騰訊音樂往事

圖片來源@視覺中國

音樂產業正在經歷一場變革，而騰訊仍是其中的領頭羊。

2021年1月5日，蝦米音樂宣佈將在2月5日停止服務，而與蝦米音樂同期出生的騰訊音樂一如既往大刀闊斧地向前推進業務。1月13日，有消息稱騰訊音樂將在香港二次上市，計劃籌集35億美元。隨後，騰訊音樂在1月15日宣佈以27億元收購懶人聽書100%的股份。

阿里音樂與騰訊音樂就這樣走向了不同的結局。一個被資本拋棄，退出了歷史的舞台，另一個卻成為了資本市場的寵兒，推動着歷史的前進。

1月19日，花旗分析師將騰訊音樂目標價上調至26美元，維持“買入”評級。隨後騰訊音樂的股價迎來了一波大漲。截止到1月22日，騰訊音樂股價達到了27.02美元，突破了目標價格。

回頭望去，騰訊音樂一路“猥瑣發育”，從一個差點夭折的音樂播放器搖身一變成為了行業巨無霸。隨着騰訊音樂對長音頻的不斷涉足，更大的困難和挑戰在等待着他。

2002年，美國最大盜版音樂網站Napster被起訴並破產。一年後，蘋果發佈了第三代iPod，並推出了iTunes音樂商店。

蘋果公司的這一行為改變了全世界的在線音樂產業，將在線音樂正版化推上了枱面。隨後，“iPod+iTunes”這一組合模式僅用短短兩年為蘋果公司帶來了超過了70%的收益。

蘋果這一運營模式對當時負責騰訊互聯網業務系統主管吳宵光產生了影響。他決心打造出一款中國的iTunes，但這並非一件易事。

一方面當時中國的法律不像美國那樣完善。大眾對於版權意識較為淡薄，甚至連歌手都沒有維權的意識。2012年，某公司因旗下歌手作品被非法使用，直接經濟損失達到上千萬。當然騰訊也沒有獨善其身，曾因侵權被中國音樂著作權協會起訴，被處以罰款。

另一方面則是QQ音樂不像iTunes那樣擁有iPod硬件渠道。時任QQ音樂業務主管朱達欣在與唱片公司談判時處於極為被動的局勢，一度被冷落。最終唱片公司給出了這樣一個條件：“免費用户試聽30秒鐘，每月只提供10元的包月服務，不能購買單曲。”

QQ音樂一度難以維生，吳宵光也對音樂業務感到失望，曾將其從QQ客户端撤下。雖然之後綠鑽的推出及QQ空間背景音樂的爆火在短時間內拯救QQ音樂於水火之中，但這樣一來，QQ音樂離iTunes越來越遠。

儘管後期QQ音樂與多家唱片公司結成“數字音樂維權聯盟”，但仍未解決市面上盜版音樂猖獗的現象。2015年，國家版權局發佈了“最強版權令”。各個音樂平台着手建立版權庫，自查自主下架了大量盜版歌曲。

事情自此有了轉機，騰訊音樂憑藉先前版權積累開啓了猥瑣發育之路，開始形成音樂帝國。

2015年前後QQ音樂與索尼、華納達成獨家版權協議。2016年騰訊收購了酷狗和酷我音樂，並與QQ音樂、天天K歌合併組成騰訊音樂娛樂集團（簡稱TME）。隨後，騰訊在2017年與環球音樂達成版權合作。曾對騰訊音樂業務態度冷漠的唱片公司如今成為了合作伙伴，騰訊的音樂帝國不斷壯大。

這時騰訊在音樂領域的競爭者早就不是盜版市場，而是比 QQ音樂晚上線8年的網易雲音樂。憑藉“情懷+社交”，僅用了四年時間，就積累了高達四億用户。但是情感+社交畢竟沒有版權這個王牌重要。

由於網易雲音樂沒有給網易帶來可觀的收入，為了避免損失，丁磊對版權持消極態度。雖然網易雲音樂最初曾與 QQ音樂進行過版權方面的戰略合作，但2017年因網易雲音樂未獲許可而上架吳亦凡專輯而被騰訊起訴。隨着該類起訴事件接連不斷地發生，他們之間的關係開始破裂。

大量音樂在網易雲音樂下架。儘管在國家版權局推動下雙方進行了資源共享，開放了99%的版權。而具有商業價值的音樂都集中在了1%上面。由於版權問題，2018年網易雲音樂下架了周杰倫的歌曲，再次損失了大批用户。

而此時的騰訊音樂擁有90%以上的音樂版權，遠超競爭對手。2018年10月2日，在吳宵光離開騰訊三年後，騰訊音樂娛樂集團正式遞交赴美上市招股書，成為了中國音樂第一股。12月，騰訊音樂登陸納斯達克，國內的市場份額超過了70%。

吳宵光的中國版“iTunes”夢想已經實現。但此時的iTunes已江河日下，Spotify的入局攪動了美國的音樂市場，移動互聯網的出現使得iPod被逐漸邊緣化。2014至2018年，iTunes業務下滑了一半。2019年iTunes被下架。

騰訊音樂毫無疑問地佔據了業界的寶座。儘管這個地位一時不可撼動，但一系列的困難在前路上等待着它。

全球音樂產業流傳着“潘多拉的魔咒”。美國流媒體平台 Pandora（潘多拉）曾經以高質量的用户體驗吸引了大量用户。但在2012上市，其股價不斷下跌。到2017年，該平台已燒了10億美元，市值較最高點縮水了73%。如今的Pandora已失聲。

上市後的騰訊音樂集團已不再侷限於 QQ音樂，也不能僅僅以iTunes對他進行描述。其業務範圍已延伸至社交、直播等領域，此時的騰訊音樂更像是 Spotify+ Facebook+ Youtube的組合。

此刻的騰訊將目光放在了Spotify身上，希望在國內複製其模式。騰訊音樂在上市第一天股價大漲7.69%，每股達到14美元，其市值突破了228億美元，直追Spotify。但無論Spotify還是騰訊音樂似乎都逃不開“潘多拉魔咒”。

2018年，Spotify上市。但由於其以付費用户為代表的各個營收項目增長遭遇天花板，再加之不斷地虧損，市場對Spotify的預期並不高。

雖然騰訊表現強於Spotify，其營收不斷增長，從外表看是在音樂業務上的第一個贏家。但是和 Spotify一樣，騰訊的收入困境逐漸暴露出來。2019年騰訊音樂在第二季度營收指標出現縮水，營收增幅僅增長2%。此外，歸屬公司股東淨利潤及利潤增長幅度都出現了下跌。

騰訊音樂營收來源主要來自以天天K歌、直播業務為代表的社交娛樂服務，其比重一度超過了70%。騰訊音樂在線音樂業務實際上在拖整個營收利潤的後腿。

由於以抖音、快手為代表的短視頻平台和以虎牙、鬥魚為代表直播平台的競爭，騰訊音樂的社交娛樂ARPU數值（每用户平均收入）出現下滑，用户規模和付費率的增長都有所放緩。當然，這不意味着騰訊沒有機會，騰訊音樂的付費用户比重不到5%，遠低於Spotify的90%。而騰訊音樂的活躍用户數量是Spotify的5倍。

但此時，騰訊音樂的後院開始起火，一方面是騰訊在承擔版權大戰的後果，另一方面不斷受到來自網易、抖音等公司挑釁。版權大戰進入下半場，版權作為曾經的王牌，開始拖累騰訊，使得騰訊音樂營收成本不斷增加。據美股研究社推測，2019年Q4，騰訊音樂僅版權成本就約佔總收入的56%。

版權大戰下半場，各個公司開始對版權進行加碼。騰訊音樂面對的對手不止一個。

網易雲音樂開始重新活躍，在獲得阿里、百度的投資後，在版權方面加大了步伐，陸續與滾石唱片達成了獨家合作協議，與華納、環球音樂集團達成合作，而索尼也間接地以TME轉授方式與網易有着合作。自此，網易雲音樂集齊了四大唱片公司，大量音樂開始迴歸。

抖音也與各大唱片公司達成合作，成為很多音樂人的首要宣發平台。2020年6月，快手宣佈獲得傑威爾音樂旗下週杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權。

儘管這些平台擁有版權數量不及騰訊音樂的零頭，但騰訊在版權一家獨大的局面開始轉變。丁磊藉着 TME獨家版權到期的關鍵時刻，一邊控訴騰訊音樂的壟斷，一邊不斷呼籲唱片公司進行非獨家授權，讓版權續約迴歸理性。之後丁磊將一波未獲得版權的作品收入囊中。

這一波波的操作這也意味着，如果騰訊音樂想要保持版權壟斷，其收入成本必然會不斷上升。此時版權帶來的轉換率持續下降，一方面是付費用户增長遭遇天花板，另一方面則是騰訊音樂轉授權的收益連續多個季度出現下降。其成本增速一度比收入增速高出10%。騰訊因此開始放棄部分版權。

而重新獲得版權的網易雲音樂不斷升級產品娛樂社交功能，鞏固其社區屬性。另外，網易雲音樂還打通了版權的下游產業鏈，在自己的平台上去培養音樂的創作者。

如今騰訊開始了新一輪的版權投入，從最初的版權合作轉向了持股唱片公司，進行資本綁定。2020年1月23日，有消息稱騰訊獲得13億歐元貸款用於收購環球唱片（Universal Music）股權。此外，騰訊也與Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等廠牌就內容創作領域展開戰略合作。

如今騰訊音樂繼續將業務進行延伸，開始涉足長音頻以突破業務的天花板。

在2021年初，騰訊音樂收購懶人聽書成為了長音頻行業的重大新聞。長音頻將為騰訊音樂帶來新的用户增長曲線，但其在這一領域所面臨的挑戰不輸以往。

騰訊音樂覷視長音頻已久。2019年騰訊音樂開始着力於長音頻的佈局；2020年3月，騰訊音樂就與閲文集團達成了戰略合作；隨後4月發佈了長音頻戰略，並將酷我音樂電台獨立成酷我暢聽，並加大了自制節目的投放，培養IP；12月QQ音樂攜手播客應用小宇宙上線播客專區。

這一切背後是國內迎來了長音頻的爆發期。根據艾瑞諮詢的報告，2020年長音頻用户體量達到5.42億，市場規模達到272.4億元，增速達到了54.9%，預計在2022年國內長音頻市場規模將達到543.1億元。

2020年，各類長音頻產品開始出現在市面上，即刻上線了播客類產品“小宇宙”,字節跳動發佈了“番茄暢聽”,快手也推出播客產品“皮艇”,甚至微信讀書都做了“微信聽書”。長音頻成為了一個風口，每個巨頭都想從中分得一杯羹。

但與國外相比，國內的長音頻風口更像是“頭腦發熱”。

Spotify、亞馬遜等音樂產業巨頭近兩年在長音頻領域動作頻頻，這一切的背後是海外長音頻產業鏈模式的成熟。

2014年，美國長音頻節目Serial憑藉其情節及內容短時間裏吸引了大量的粉絲，併成功將長音頻這種模式帶出了圈。短短的7年裏，美國各類長音頻欄目不斷湧現，出現了Joe Rogan這樣擁有千萬粉絲的網紅。普利策專門設置了長音頻獎激勵優質長音頻內容創作。

在這種模式下海外巨頭收購長音頻則是輕車熟路，可以在資本收割的同時進行產業整合。Spotify收購了一批長音頻平台，與Joe Rogan等網紅簽下了獨家協議，近日Spotify測試有聲書向非音樂內容發力。2021年新年前夕，有消息稱亞馬遜收購Wondary。

儘管國內長音頻存在已久，但一直不温不火，屬於小眾愛好。Listen Notes的統計數據顯示，在2021年之前，全球的播客數量超過190萬個，其中英文類播客就有123.5萬個，而中文播客僅有2.6萬個。國內一直沒有像Joe Rogan一樣的千萬級別的長音頻博主了。

即便如此，長音頻在海外至今未能找到合適的商業模式，大多平台都處於虧損的狀態。而國內在內容及產業鏈及不成熟，一切看起來剛剛起步的情況下進行大規模的投資，必然顯得有些“不理智”。

酷我音樂副總裁肖軼曾説：“TME將為長音頻行業帶來根本性的變化”。但到目前為止從TME一系列的操作，感覺到TME能夠在極短時間內搶佔市場是背後的龐大的資金和版權庫的支撐，而非先進的商業模式。

騰訊投入了大量的真金白銀在競爭平台挖走優質博主。用大量資金扶持把拓仙人講故事、驢蛋先生、神采飛揚為代表的100多名優質主播從喜馬拉雅挖走，併入駐騰訊平台。此外TME大力扶持腰部主播，激勵他們創作優質作品。這一系列的操作對於喜馬拉雅等老玩家而言無疑致命打擊。

此外，騰訊利用自身版權優勢在長音頻平台持續發力。從閲文分離出來的懶人聽書旗下擁有包括《慶餘年》《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》等在內的海量現象級經典與原創IP有聲作品。酷我暢聽與閲文達成了合作，將包括《盜墓筆記》、《白夜追兇》、《鎮魂街》在內閲文旗下諸多超級IP開發成廣播劇。

儘管TME旗下長音頻矩陣強大，但每個產品之間相互獨立，基本是單打獨鬥。各個平台都嚴重依賴閲文內容版權庫，相互擁有的版權內容有着極大的重合，其形式及內容上趨向於同質化。各個產品之間一時間內很難形成完整的上下游產業鏈。

懶人聽書雖然已實現盈利，但其盈利結構較為不合理。雖然懶人聽書有着極高的用户粘性，人均單日使用市場高達70多分鐘，但其商業價值一直較低，營收主要來源為廣告。目前，懶人聽書的用户付費率不到5%，遠低於視頻領域的20%，甚至QQ音樂的8%。

由此看來，儘管與競品相比，TME在資金和版權方面有着得天獨厚的優勢，但如何將優勢轉化為效益將是一個難題。未來TME若想持續提高自身MAU滲透率，則需要從以短視頻為代表的其他平台的手裏搶奪用户。而這對內容上面又有極高的要求。

長音頻時代，或許騰訊音樂的王位仍難以撼動，但一切都開始變得撲朔迷離。(本文首發鈦媒體APP)