本文來自微信公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），作者：趙晉傑，頭圖來自：視覺中國
北京時間10月28日凌晨，蘋果公司發佈2022財年第四財季（即2022年度第三季度）財報。當季財報顯示，蘋果第三季度總營收901.5億美元，同比增長8%；淨利潤207.2億美元，同比微增1%。
淨利潤增幅雖然不大，但成功幫助蘋果擺脱了再次下滑的危機。第二季度，蘋果淨利潤罕見上演了首次同比下滑的場景，下滑幅度高達10.6%。
從財報來看，iPhone產品功不可沒。第三季度來自iPhone的營收為426.3億美元，相比去年同期的388.7億美元增長9.6%，這一增幅不僅創造了過去幾個季度內蘋果iPhone增速的新高，而且令iPhone時隔三年再次超越服務營收增長幅度，奪回第一。
與之對比，第三季度來自服務的營收為191.9億美元，相比去年同期的182.8億美元，增幅只有5%，也創下了蘋果今年首個季度內服務營收增幅跌破兩位數的紀錄。
其他產品方面，來自Mac的營收為115.08億美元，高於去年同期的91.78億美元；來自iPad的營收為71.74億美元，高於去年同期的82.52億美元；來自可穿戴設備、家用產品及配件的營收為96.50億美元，高於去年同期的87.85億美元。
iPhone所帶來的增益還體現在區域營收上。藉助iPhone 14系列新機發布，第三季度，蘋果大中華區營收達到154.7億美元，同樣實現了由跌轉增的反轉，相比去年同期的145.6億美元增長6%。第二季度，大中華區營收曾同比下降1%。
為蘋果貢獻收入的全球另外四大主要地區上，第三季度來自美洲地區營收為398.1億美元，相比去年同期368.2億美元增長8%；來自歐洲地區營收為228億美元，相比去年同期的207.9億美元增長9.6%；來自日本地區營收為57億美元，低於去年同期的59.91億美元；來自亞太其他地區營收為63.7億美元，高於去年同期的51.9億美元。
儘管iPhone營收增速創了新高，但受限於iPhone 14和iPhone 14 Plus版本的市場遇冷，蘋果當季財報中的iPhone和服務營收均未能達到華爾街預期。
財報電話會上，蘋果CEO庫克回應稱，儘管有跡象表明其他智能手機公司正在努力應對最近的需求下降，但“蘋果在手機銷售方面的表現依然強勁。”延續第二季度態度，庫克再次重申了公司放緩招聘步伐的計劃。
一
蘋果正在迎來每年當中財報第二好的一個季度。隨着9月份iPhone新機的上市，歷年三四季度都是蘋果衝刺營收的兩個關鍵週期。
市場統計數據也在印證這一點。Canalys最近發佈的全球三季度和中國三季度智能手機市場報告均顯示，在消費電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢增長的廠商（份額由去年同期的15%增至18%），而且還是中國市場唯一逆流而上的手機品牌（出貨量同比上漲36%）。
對於蘋果取得顯著增長的原因，Canalys分析師Amber Liu直接表示，是“iPhone 14 Pro系列的強勁需求促進了蘋果的整體表現。”
第二季度面對iPad、Mac等營收均同比下滑現象，庫克當時曾寬慰投資人稱，造成這一局面的主要原因是供應限制和美元走強所致，並將希望寄託在了9月份之後銷售旺季，預測稱“9月份的季度營收將加速增長，儘管出現了一些疲軟。”
為了完成庫克口中的營收加速增長，iPhone14系列發佈會比往年提前了一週召開，當時，天風國際證券知名蘋果分析師郭明錤就曾分析認為，這很大程度上是為了提振三季度蘋果的銷售額。
論對蘋果營收增跌週期的把控，沒有人懂得過庫克。不過，在扭轉上季度頹勢之餘，蘋果的新險情正在浮現。
摩根大通10月份發佈預警稱，“iPhone 14尚處於產品週期的早期，但我們預計疲軟的消費環境會影響盈利軌跡。2023財年後面幾個季度的盈利或低於市場共識。”對於蘋果至關重要的第四季度假日季，華爾街分析師則認為iPhone增長將大幅放緩至2%，難以保持當下逼近10%的高增速。
Canalys分析師朱嘉弢也在報告中指出，中國市場在未來兩個季度的iPhone需求也將顯著減弱。受到美國利率上升抑制消費者支出的影響，TrendForce甚至調整了對第四季度iPhone產量的預估，將其從原先的5600萬部，降低14%調至5200萬部。
二
為了應對外部環境的變化，庫克正在讓蘋果“服”軟。
在蘋果將iPad全系從Lightning接口更換為USB-C接口的同一時期，歐盟正式批准了一份充電接口統一新規，要求從2024年秋季開始，無論智能手機、耳機，還是數碼相機、平板電腦，所有產品的製造商都要使用相同的通用充電端口——USB-C，到2026年底，筆記本電腦也要換成USB-C接口。
近日，蘋果全球營銷高級副總裁格雷格·喬斯維克對外回應此事稱，蘋果將不得不遵守歐盟法律，使用統一的充電標準USB-C。
據美國福布斯網站報道，有供應鏈人士爆料，明年推出的iPhone15系列將會首次適配USB-C接口，但僅限於Pro型號，2024年上線的iPhone 16，則將全系配備。但USB-C也只是蘋果短期內向歐盟服軟的過渡方案，在無端口的長遠規劃中，MagSafe無線充電才是iPhone的終極選擇。
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蘋果過去一直在為無端口設計而努力，今年發佈的iPhone 14系列美國版本中，就徹底取消了實體SIM卡槽，更早之前，蘋果還曾砍掉了3.5mm耳機孔。
面對創新基本停滯、且價格抬升空間觸頂的iPhone主營業務，庫克“服”軟的另一重磅舉措是開拓軟件服務的營收項目和訂閲價格。
在8月份彭博社爆料蘋果有望更改廣告推行規則，計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領域後，10月份，蘋果正式給iOS第三方開發者發出了通知郵件，從本週二開始，在蘋果應用商店的“今日”標籤，以及在每一個軟件頁面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，將顯示軟件相關的廣告。這是蘋果第一次允許第三方開發者在上述標籤中展示軟件廣告。
宣佈新增廣告位第二天，蘋果藉由版權費上漲和平台內容豐富度提升的理由，首次上調了Apple Music和Apple TV+服務的價格：Apple Music服務價格從每月9.99美元上調至10.99美元；Apple TV+從4.99美元上調至6.99美元。
從內部來看，蘋果軟件服務營收增速的下滑，也在迫使庫克不得不做些改變。第三季度財報中，蘋果服務營收同比增速從過去幾個季度的兩位數降至個位數，且整個2022財年營收增長只有14%，呈逐年下降態勢。
三
在庫克開拓更多服務收入的前路上，挑戰同樣不少。
新增廣告展示位通知發佈後，美國法律專家穆勒曾評價道，“這其實是增加了蘋果應用商店對軟件開發者徵收的‘税率’。為了避免其他競爭性的軟件從自己的頁面上搶走潛在用户，第三方開發者將被迫需要購買自己頁面中的廣告位。”
按照蘋果更新的支付新規，用户和廣告商在各大社交軟件上購買“推廣”帖子時，需要使用蘋果的“應用內購買”渠道，也即需要向蘋果繳納30%的佣金。
這樣的新規很快引發主要廣告商的不滿，如Meta當即發表評論指責道，“蘋果此前説過，他們沒有從開發者廣告收入中分成，顯然他們現在改變了主意”，通過修改App Store條款的方式，蘋果正在從社交媒體廣告收入中奪走一部分利益，這在Meta看來是蘋果“在數字經濟中削弱了其他公司的地位”。
2019年就曾因為30%“蘋果税”而起訴蘋果壟斷的Spotify，再次站了出來，Spotify CEO埃克表示，蘋果的規則使在Spotify上購買有聲讀物的過程“過於複雜和混亂”，並認為“在沒有政府幹預的情況下——在歐洲、美國或世界上任何其他市場——蘋果公司一再表明，它不會自我調節，也沒有真正的動力去改變。”
一個月內蘋果三次拒絕Spotify有聲讀物應用上線的事情，一度引來特斯拉CEO馬斯克的關注，並在Twitter上回復埃克稱，這的確“令人擔憂”，並再次抨擊了蘋果税的做法，在“對社交媒體廣告抽成30%”的帖子下方回覆稱“30%確實太高”。
早在去年7月份，馬斯克就曾為此嘲諷過蘋果藉助強權建立“圍牆花園”的行為。
相比來自企業和企業家的不滿，蘋果更大的危機則是各國政策的監管趨嚴。
7月初，歐盟正式通過了《數字市場法案》（DMA）和《數字服務法案》（DSA），試圖解決大型科技公司在數據壟斷方面的問題，要求蘋果、谷歌等大型科技公司必須“允許用户從第三方應用商店安裝應用，並直接從互聯網側載”“允許開發者在應用中提供第三方支付系統”等。
DMA將於明年生效，屆時違反規定的科技巨頭，將面臨最高全球總營業額10%的罰款；如果反覆違規，歐盟還將在10%罰款之外，追加全球總營業額5%的定期罰款。
這對庫克一手建立起來、發展壯大的服務業務，無疑將是比硬件上更換USB-C接口更大的麻煩。
對庫克來説，或許是時候考慮在iPhone和軟件服務兩大增收渠道之外，儘快為蘋果落地第三條增長曲線了。
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