項目想要成功必須懂的”閾值思維”

華爾街爾街流傳着這樣一樁趣事：《舊金山時報》做過一次選股PK大賽，兩支隊伍各選出5支股票，最後股票的組合收益率最高的隊伍獲勝。［1］

有趣的是，A隊是由8位知名經濟學家組成，他們集思廣益，經過層層分析和討論最終選出了5支股票；B隊的股票呢，則是由一隻大猩猩靠着朝標有股票代碼的紙板擲飛鏢來選出的。

更有趣的是，正如你所料，大猩猩擲飛鏢選出的股票穩勝過經濟學家選股……

這個試驗常被用來嘲諷磚家們的不靠譜，但它也揭露出一個重要問題——大多數行業精英壓根就不知道自己究竟是“如何制勝”的！

金融圈如此，諮詢營銷圈更是如此！

01 你的營銷也是在擲飛鏢嗎？

彙報提案時言之鑿鑿、激情滿滿，嘴邊永遠掛着流行的黑話術語。提到洞察一定是深刻的，創意一定是犀利的，行為數據一定是精準的，推廣媒介資源一定是強勢的……談到項目能否成功，一定是不敢承諾的！

這是不是你身邊營銷人的寫照？悲催又心虛。

悲催，是因為營銷人的職業生涯就是不斷地打雞血、做決策和下注，作為企業對外展示的窗口，戰役前必須提振整體信心；作為營收的最後一環，所有的錯誤都能歸罪成營銷的錯……

説其心虛，則是因為他們一面承擔着巨大的風險壓力，另一面卻又找不到成功的秘訣。營銷人內心早已習慣把“項目能否成功”認作是一個玄學問題，除了燒香拜佛外，最後只能硬着頭皮懵着做。

於是乎，除去那些“馬後炮式”的成功案例包裝，當營銷新人向光環在身的前輩們請教項目成功的秘訣時，後者大多語焉不詳，或是憋了半天終於吐出倆字——經驗。

沒錯，很多營銷項目的決策和最終成功，本質上跟大猩猩擲飛鏢沒有兩樣！

02 利用閾值思維重製營銷靶盤

文至此處，都還是在講營銷決策的盲目和玄學，這跟“閾值思維”又有什麼關係呢？

如果説營銷預算和市場機會是你手中的飛鏢，投擲技術是你的業務水平，那麼，閾值思維就是對“標靶分值”的劃分與設定。

可惜，營銷人大多意識不到標靶和分值的存在，意識不到“閾值思維”其實就市場營銷中最實用的底層邏輯。［2］

之所以會被忽略，也許是因為它太底層太基礎了，幾乎是不證自明的，默認所有人都認同的“最基本常識”，好比“兩點之間直線距離最短”，不用懷疑正確性直接拿去用就好。

閾，即是“界線”的意思，所以閾值常被叫做“臨界值”，指的是一個“效應”能夠產生/達成的最低值或最高值。

閾值出現在你周遭的方方面面，包括化學、生物學、建築學、心理學等等。比如物體的燃點和沸點是閾值，生物能聽到的頻率範圍也是閾值，高考的分數線也可以算是閾值……在市場營銷中，每個環節是否能夠被激活，能夠產生作用，也都有閾值身影和功勞。

不誇張地説，萬物皆有閾！

既然營銷也都有閾值，那麼我猜你心肯定有個期待——營銷每個環節的“成功閾值”是多少？TVC創意到什麼程度能夠出圈；一場電商直播花多少錢找主播帶貨收益率會最高；短視頻的流量分配池是多少……

很遺憾，這些“成功閾值”數據我也沒有。不僅是我，就算是營銷大師也難以得到一個固定的答案，因為市場和競爭本就是動態的、相互作用又非理性的，沒法像水的沸點那般千年不變。

既然營銷閾值是不固定的，那閾值思維還有價值嗎？

首先，我們要有一個共識——思維模型的價值在於它的原理和思考規律，它是建立一個思考的結構，而不是某個固定方程式，只要輸入一個數值就能輕鬆得到答案。

其次，閾值思維在營銷中的作用是“閾”>“值”。它的思維模型的第一重點是去探索產生效應的邊界，第二重點則是如何更精益化的探索、接近到邊界的“數值”。

最後，閾值思維最具價值的作用是更宏觀、更整體化、更結構化的看問題，就像是幫你在營銷活動中打開思維的上帝視角，能夠全面地、有耐心地思考和決策。

我們説點落地的，閾值思維下的“營銷數據化”以及“營銷全局化”。

1. 營銷數據化

這幾年大環境堪憂，營銷人職場地位更是岌岌可危。無論大廠小廠老闆都習慣拿數據説話，運營經理、增長黑客但凡彙報都是以數據為出發點。

反觀營銷人，如前文所述，思維和決策往往太過於依賴“創意+靈感”，難有理論和數據支撐，一旦被老闆挑戰，自己內心就慌得一批，做出承諾也缺乏邏輯和底氣。

所以，當你在營銷工作中建立起閾值思維後，就會更加關注收集一手數據及其趨勢，決策自然會更直觀和自信。

比如，你通過以往項目數據知曉：公司所在的行業領域，一條視頻只要能讓5萬人”有記憶地”看到，就算是行業內成功，就像達到100℃的水必定會沸騰一樣。

那麼為了確保達到閾值（沸騰），你便可以清晰地、數據化地思考各種”作用條件”下怎樣能達到閾值，引發改變。

以”燒水”舉例，如果要讓500ml水沸騰需要多少熱量，這個熱量如果是由木炭燃燒提供的，需要多少克木炭？如果換成用電煮沸水的話，要多少度點？用哪種材質的水壺燒水能量消耗更少？什麼樣的氣壓下水可以更快速地沸騰？

把這種閾值思考從”燒水”轉換成營銷層面便是——

一支帶有品牌信息的視頻在行業內破圈，起碼需要5萬人能看到才算（信息起效觸達人羣），如果投硬廣投放的話需要多少錢，如果放在短視頻平台上有需要多少錢？（渠道選擇）把品牌信息放在開篇還是片中的跳轉流失會更小？（信息形態）用怎樣的創意或推動下更容易裂變傳播（信息醒目強度）。

這樣一來，你不僅能夠把一個看起來很難的任務進行拆解，並將其數據化思考，知道每一個”作用條件”的潛能有多大，更會知道影響條件的變量都是什麼，可以更有意識地進行設定AB測試來讓所有作用條件更精準……

漸漸地這些信息在你心智中完成了閾值數據化，再經過實戰的不斷優化調整，淬鍊出更高的精準度，最終成為你的有邏輯、有數據，可分享、可複製的實戰技能。

2. 營銷全局化

一旦你具備了營銷閾值思維，再看待項目的視角自然就會升維，不會再只盯着一個環節或作用條件來死磕。因為你知道，項目最終的成功是由各種”作用條件”互相協同形成的。把一個90分的條件提升到95分，肯定要比把一個60分的條件提升到65分要困難得多。

這也就是老闆或者總監們口中的全局觀，但更優秀的點在於，你是具備着數據思考的、瞭解閾值極限的全局觀。

比如説，一個項目預算有限（提供的燃燒熱量有限），那我們能不能把精力花在創意層面補償回來？能不能用更精準聚焦的渠道來集中起來？而不是像某些代理公司常規化的摸魚思維，推廣預算只有50分就只配給出50分的創意……

我們最終的目的是爭取項目成功，而不是看人下菜碟的應付了事。

這樣一來，你便能以上帝視角來全局化審視整個項目，也能明白上司或老闆為什麼對某些不盡人意的環節不管不顧，卻在忙活其它部分。

正所謂天賦不夠勤奮補。如果一個營銷項目的洞察也許中規中矩，可以用創意補足，用媒介渠道補足，主播達人補足，甚至分銷渠道和促銷價格也能補足……、

老闆內心清楚地知道，要保證項目成功達到閾值，必須是閾值總量達標，而不是隻把一個“作用條件”做到天下無敵。

如果想培養數據全局觀，除了喚醒閾值思維外，再向大家介紹一個很好用的思維工具——金字塔原理中的MECE。［3］

MECE的好處在於，能幫你儘可能的有邏輯地去找到與閾值相關的各種“作用條件”，確保條件之間完全窮盡不落下某一項，也避免各個條件中存在着相互交叉或者包含的重疊關係。

這樣一來，當你用閾值思維去分析其它品牌案例或者項目覆盤時，可以更全面更有邏輯的理解各個”作用條件”之間的關聯和互相影響的效果，而不是一味地緊盯着創意去吐槽牛X或傻X。不會天真地認為“把1000首歌裝進口袋裏”是iPod稱霸市場的殺手鐧。

03 利用閾值思維消除“無效投入”焦慮

一場營銷戰役打出去，數據能否符合老闆的預期，是營銷人最關心的。這時候就是閾值思維發揮作用的關鍵時刻。

搞懂閾值思維，你不但能理解為什麼一根火柴不足以燒開一壺冰水，也能有理有據地跟老闆解釋清楚私域營銷為什麼不能馬上回本，更為關鍵的是讓你能夠從容應對項目處於”前期投入無效果”階段焦慮以及老闆的壓力。

從業十數年大大小小做過的項目數百個，我經歷了不少項目，一切環節條件配合的都還不錯，但最終毀於壺中的水只燒到了70℃—摸起來燙手，但距離沸騰的閾值始終還差把火，這個時候是該堅持投入，亦或是放棄止損，才是考驗營銷人的關鍵時刻。

對於閾值沒有概念的負責人，此時往往會因為內心惴惴不安而草草收兵放棄，然後在項目的覆盤彙報中誇大一些對項目無意義的虛榮指數，偽裝成一片祥和歲月靜好的樣子。

喪失閾值思維、不肯數據化思考的營銷人，在下一場營銷戰役中依舊比不過那隻擲飛鏢的大猩猩。

延展知識點：

［1］大猩猩選股實驗：真正版本來自心理學家菲利普.泰羅克，著有《超預測》

［2］底層邏輯：解釋底層邏輯可以借用古希臘哲學家亞里士多德的定義—在每一個系統的探索中，存在第一原理，它是最基本的命題或假設，不能被省略或刪除，也不能被違反……這段描述後來在國內被混沌大學的李善友教授傳播開來，也就是前幾年風靡知識付費領域的“第一性原理”。

［3］MECE法則：（Mutually exclusive andcollectively exhaustive），即彼此相互獨立不重疊，但是合在一起完全窮盡不遺漏。不遺漏才能不誤事，不重疊才能不做無用功。出自《金字塔原理》一書

［4］虛榮指數：語出埃裏克.萊斯所著《精益創業》，原文指公司無論規模大小，就算已經有了一個可行的增長引擎，也可能用錯誤的衡量指標作為行動指導。它會誘使經理人依賴那些常用的“成功法寶”：臨時買廣告、充塞渠道等，讓總體數據儘量好看一點。但與其把精力用在賣弄招數上，還不如設法建立可持續的業務。創新核算要求我們避免誘惑，不要使用這些指標。

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本文由 @劉欣 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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