本文轉自【解放日報】；
■唐亞匯 薛安偉
“殺熟”是互聯網經濟與大數據發展的隱憂之一。日前，中國消費者協會就消費領域不合理的算法現象發聲，揭露了大數據殺熟的多種手段。有人甚至將其與“反壟斷與防止資本無序擴張”聯繫起來，認為大數據殺熟是互聯網企業過度越界、違規擴張的後果，也是對消費者正當權益與個人隱私的侵害。
一種“黑板經濟學”論調
只有客觀準確分析大數據殺熟背後的機制和危害，才能真正讓科技創新迴歸初心，改變傳統供需匹配邏輯，提升生產生活效率，優化生產生活方式。
有觀點提出，大數據殺熟是互聯網背景下市場經濟競爭的必然產物，沒有必要大驚小怪。一些學者將大數據殺熟類比現實中普遍存在的差別票價，將其稱為互聯網時代的價格歧視——利用大數據技術，得以準確瞭解消費者對商品的需求偏好並採取差別定價，從而將消費者剩餘轉化為生產者剩餘。
經濟學界還有個專有名詞來描述此類差別定價的現象，叫“三級價格歧視”。由於大數據定價幾乎沒有額外成本，所以消費者剩餘向生產者剩餘的讓渡“理論上不會導致社會總體福利的損失”，因而也就不應該受到管制。
這樣一種“黑板經濟學”論調，並沒有考慮真實經濟現象，給出的解釋很難具有邏輯説服力。一個最直接的反駁是，大數據殺熟看似使企業增加了盈利，但也增加了全社會的交易搜尋成本。
當人們得知相關情況後，下單時一定會考慮如何避免被大數據殺熟，從而催生了諸如“戴着頭盔去買房”（偽裝成新用户獲得新用户折扣）、訂個外賣拿不同手機或賬號比價等情況。這無疑耗費了人們大量的時間和精力，增加了交易成本，不可避免地會造成整個社會福利的損失。
除了經濟影響之外，更重要的是對社會信任關係造成破壞。通常情況下，生產者天然比消費者更瞭解商品信息，包括成本、特點、瑕疵等。為了減少信息不對稱、降低交易成本，市場上逐漸形成了一系列規則、法律與慣例，如明碼標價、質量標準、無理由退貨等。大數據殺熟的行為卻是有意放大信息不對稱，利用企業在數據、定價規則上的信息優勢，在消費者不知情的情況下攫取更多利潤。
這與生活中常見的差別定價不同。在套票、學生票等差別定價中，商家的標準是公開透明的，消費者基於自身利益最大化主動“對號入座”，本質上是增加信息供給、促進市場交易。大數據殺熟卻是直接無視消費者的知情權和主動權，其方式是違背市場規律的，利潤是短期的，行為是短視的，理應受到規範和打擊。
由於大數據殺熟違背了消費者貢獻數據的初衷，實質上可視為一種欺詐行為。大數據殺熟的基礎是大量消費行為數據，主要來自消費者在相關平台的行為記錄。消費者默認數字平台使用相關數據是為了交易安全和交易效率，即期望由此獲得更安全、更有效、更個性化的服務。但平台企業根據這些數據進行殺熟式差別定價，顯然是一種對數據的濫用以及對社會信任的破壞。
引入“中間件”市場
2020年11月，市場監管總局發佈了《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，明確把大數據殺熟定性為“無正當理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇”，並將其視為濫用市場支配地位的行為之一予以禁止。
法律法規只是市場監管的最後一道底線。在應對大數據殺熟等問題時，伴隨法律法規的正式出台實施，我們還要深入考慮相關的執行問題。
應當承認，在企業紛繁複雜的營銷活動和個性化推薦機制的包裹下，大數據殺熟的行為並不容易察覺，行為取證與認定也面臨挑戰。其中，“交易條件相同”的認定涉及眾多要素，且在取證過程中可能涉及企業算法等商業機密，存在企業知識產權保護與消費者權益保護之間的博弈。
有鑑於此，監管部門應該在法律底線與社會福利紅線的基礎上，拿出硬招、實招、新招，圍繞社會協同治理理念，創新市場治理機制與治理體系，以包容審慎的態度構建共治、共享的新格局。
在行業層面，鼓勵行業自律，推動企業有序、有益、良性競爭。“最瞭解你的往往是你的對手”，最瞭解一個企業是否利用大數據殺熟的往往是同行。可通過科學的制度設計，加強數字平台和企業的相互監督與協同自律。同時，支持輿論和媒體監督，積極利用社會力量，打造健康的市場環境。
在技術層面，建立健全供求雙方信任溝通機制。在傳統商業模式下，品牌是企業的核心價值，濃縮了消費者對產品的信任。但在數字經濟中，市場優勢或數據規模優勢一定程度上“掩飾”了品牌的真實價值，推薦機制更是強力誘導和干擾了消費者的行為選擇。可考慮引入第三方“中間件”市場，讓消費者通過“中間件”規劃過濾掉價格偏好信息。
比如，用户不想暴露自己的外賣行為，就可以使用某個“中間件”加密，成為某個外賣平台的新用户再下單。監管部門可統一規範用户與“中間件”、“中間件”與平台的數據接口形式，並鼓勵“中間件”算法公開，以此來破解消費者權益保護與企業知識產權保護的矛盾。
在法律層面，完善數據要素市場等相關法律規範。諸如數據權屬、定價、使用、交易、統計、隱私保護、監管等環節缺乏制度性規範，是數據濫用的一個重要因素。可通過立法完善的形式，將隱性的社會契約以正式制度的形式明確下來，為遏制大數據殺熟提供製度依據，並切實改進數字經濟的互信機制、擴大市場交易規模。
在監管層面，堅持底線思維與觸發式監管。監管是促進制度有效運作的重要保障。政府監管要堅持底線思維，讓企業在合法範圍內自由競爭。但針對消費者反映強烈的大數據殺熟等問題，政府監管也需與時俱進，既維護好市場秩序，打擊違法行為，也要保持好創新活力，切實引導企業向着更好滿足人民需要的方向發展。
（作者分別為上海社會科學院政治經濟學博士、上海社會科學院世界經濟研究所副研究員）