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特邀觀察員 | 付茂華
編輯 | 黃臻曜
特邀觀察員 付茂華
新冠疫情給國內外旅遊業帶來了沉重的打擊，根據聯合國世界旅遊組織推斷，三月亞洲入境旅客同比減少64%，歐洲、美國、非洲和中東入境旅客分別減少60%、46%、44%和41%。僅三月份，世界入境人數下降了57％，基本等同於6700萬名國際遊客與約800億美元的損失。百城旅行網、日本神户夜光郵輪公司和德國漢堡中國之旅有限公司等老牌旅遊企業紛紛倒閉出局，Airbnb、Uber、Lyft等旅遊業下游公司開始裁員，預估全球旅遊業損失近2.7萬億美元。
國內情況同樣悲觀。原預計2020年春節假期全國旅遊人次達4.5億，實際數據為1.52億，僅為預期的三分之一。根據中國旅遊研究院測算，預計2020年國內旅遊人次負增長15.5％，全年同比減少9.32億人次；國內旅遊收入負增長20.6％，全年減收1.18萬億元。五一小長假期間，中國旅遊業出現復甦跡象，在國內各大景區30%最大客流的限制下同比去年基本恢復了同期的50%，全國累計發送旅客總量1.21億人次，累計實現國內旅遊收入475.6億元，環比清明遊客接待量和旅遊總收入增速分別回升20%和21%。但我認為這種復甦更像是政府放鬆出行限制與消費刺激政策下的旅行消費反彈，長期看來，中國旅遊市場將或仍將面臨巨大挑戰。
從更細分的領域來看，我們觀察到遊客出行意願降低與出行政策限制導致度假村與遊樂園紛紛關停，運營商通過無薪假、裁員或縮減資本支出等方式渡過旅遊寒冬。以美國度假村產業為例，我們瞭解到國際知名度假村運營商米高梅國際度假村集團受疫情影響大幅減少資本支出計劃，將在2020年推遲三分之一的項目拓展資本支出。以迪士尼為例，1-4月上海園區損失1.35億美元，香港園區損失1.45億美元，3月起維持兩個月的閉園或造成美國園區門票損失超10億美元。
連大象迪士尼都無法倖免，這場危機的不確定性，也讓我們重新去思考遊樂園、度假村此類線下娛樂模式的“自救之路”。我認為，目前來看遊樂園和度假村普遍存在以下幾點挑戰。
第一，政府政策管控，部分園區無法開放導致門票收入斷崖式下跌。隨着疫情發酵，各大主題公園相繼宣佈閉園，人們改期退票，導致第一季度收入慘淡。以迪士尼公司為例，經此次疫情影響，作為公司收入主要來源的全球主題樂園的封鎖導致公司利潤減少約14億美元。據我們瞭解，國內各度假村的情況也不容樂觀，部分以鄉村民俗、田園風光為賣點的度假村無其他盈利渠道，生存堪憂。
第二，線下重資產模式導致運營成本過高。遊樂園和度假村對大型遊樂設施的依賴性較高，這也導致了修理及保養、基礎設施和人工成本支出巨大。以上海迪士尼樂園為例，僅1-4月，虧損高達1.35億元。這次疫情對線下娛樂模式造成巨大沖擊，將促使傳統旅遊業思考新的運營模式。
第三，雖然國內疫情已基本得到控制，但由於疫情未全面結束，無症狀感染者與海外輸入病例仍對人們的消費態度存在負面影響。我們推測有一定比例極度審慎的風險規避型消費者將不會參與聚集活動，特別是對於老人、小孩和免疫力低下的人羣來説，現在尚未到完全放鬆警惕的時候。
第四，經濟下行讓人們對未來收入持悲觀態度，導致整體消費水平降低。國內經濟不景氣直接反映在依賴線下流量的傳統服務業，大部分行業用裁員、縮招的方式縮減人力成本，導致就業形勢嚴峻。現在消費者也意識到在無法保證健康收支平衡的情況下合理配置資源的重要性，娛樂性支出大大減少，部分年輕人甚至由報復性消費轉變為報復性存錢。
但客觀來看，疫情對旅遊業來説挑戰與機遇並存，如果傳統旅遊能夠從這次疫情中意識到自身問題，積極創新轉型，或許會迎來新的商機。
第一，以迪士尼流媒體業務為代表的數字化轉型。迪士尼旗下的流媒體平台Disney 自2019
年底上線以來至2020年4月，全球付費用户就高達5000多萬人次，旗下另外兩個流媒體平台ESPN 和Hulu的付費用户也分別達到760萬和3000萬。2020年第二財季報告顯示，得益於自身的經典原創IP和家庭友好式觀影體驗，在疫情的特殊環境下，消費者和國際業務（包括Disney 和其他流媒體服務）實現營收41.2億美元，是疫情爆發以來唯一實現預期增長的部門。
第二，國內度假村與遊樂園雲旅遊為代表的雲轉型。美團近期推出了“宅家雲旅遊”專題，吸引了包括上海迪士尼度假區、峨眉山、武漢黃鶴樓等全國上百家知名景區參與活動，這意味着用户可以突破天氣和場地的侷限以第一視角感受當地文化風俗，觀看優質解説。抖音和快手的數據表示，五一期間旅遊短視頻作品和觀看量顯著增長。不過直播雲旅遊這種缺乏沉浸式體驗的旅遊模式在一定程度上剝奪了旅遊的樂趣，解決這個問題要求直播平台和景區對路線的規劃、直播的節奏和方式進行思考研究，找到適合用户的推廣思路。
第三，國內旅遊企業跨界賣貨為代表的跨界轉型。旅遊平台主動切入新的市場，整合優質商品和土特產信息線上銷售，不僅幫助解決各地農產品滯銷問題，也有利於自身業務拓展。目前轉型較快的是途牛旅遊網和同程國旅，在這個全民直播的時代來臨之際，我們可以預見到旅遊平台和網紅主播之間愈來愈緊密的合作趨勢。
第四，國內景區無接觸服務為代表的軟件升級轉型。杭州千島湖在支付寶“數字景區“概念的支持下成為全國首個無接觸數字景區試點，提供健康碼確認、預約購票、無接觸入園、語音導覽和全景地圖等服務，能夠有效得避免人羣接觸，限制客流。數字景區有助於節省成本，提升旅遊體驗。隨着5G時代的到來，“互聯網 旅遊”的業態升級改造是大勢所趨。
第五，旅遊業員工培訓為代表的內功升級轉型。為了度過疫情難關，不少旅遊企業裁員壓縮成本，這就要求員工提升職業素質，從行業環境和用户需求出發，集思廣益，設計更有市場競爭力的旅遊產品，給公司注入新的活力。
我認為在後疫情時代，報復性旅遊大概率不會出現。大部分人相信新冠病毒後疫情時代會出現報復性旅遊主要來自於2003年非典疫情時代的經驗，17年前的非典疫情對當年3-5月份的消費市場產生劇烈的負面影響，但6月份之後消費表現逐步回升，且後續的消費市場增長率更是超過非典疫情以前，反映出後疫情時代報復性消費的合理性。
但是，新冠疫情卻與非典疫情存在較大的區別，主要體現在時代背景與疫情的影響範圍兩個方面。
從時代背景來看，不同於非典疫情期間我國城鎮化進程加速、加入WTO所帶來的全球化融入等正面因素影響，中國目前已經處於經濟平穩增長的階段，在GDP增速、居民可支配收入與居民負債率等方面與非典疫情期間存在較大的差距，這勢必從消費端降低報復性旅遊出現的可能性。
而從疫情的影響範圍來看，儘管中國在兩個月時間裏就對新冠疫情進行了有效的控制，但截至5月份，全球疫情確診病例已經超過400萬人，死亡人數更是接近30萬人，確診與死亡人數均達到了非典疫情的幾十倍，阿里副總裁、研究院院長高紅冰更是認為新冠造成的消費衝擊是非典的8倍。
基於以上的分析，新冠疫情在未來一到兩年的時間內都將會造成全球消費信心的缺失，從而進一步降低報復性旅遊出現的可能性。
我認為未來度假村與遊樂園未來會有四個發展趨勢。
第一是雲推廣未來或成度假村與遊樂園的推廣營銷新模式。疫情期間，以視頻、VR、圖文等業態為主的雲旅遊成為潛在遊客宅在家期間的另一種出行方式，得到了各景區、OTA平台等各方的重點關注。但從度假村與遊樂園的視角來看，雲旅遊並不會成為未來行業主流，而更像是實地旅遊主菜之前的開胃菜，儘管遊客會享受吃開胃菜的過程，但主菜仍是不可或缺的，遊客仍希望體驗到實在的景色、感受與娛樂設施。從這個角度，雲旅遊作為正式旅遊的開胃菜，更多的起到了一種場景營銷的作用。以平度大澤山葡萄莊園為例，疫情閉園期間雲旅遊模式圈粉無數，線上遊客慕名而來。5月1日當天，平度共接待遊客1.6萬人次，實現文化和旅遊收入561萬元。在疫情期間雲旅遊認同度迅速提升的趨勢下，未來遊客可以通過直播、視頻和圖文解説等方式充分了解目的地的優質景色與娛樂活動，雲旅遊成為後疫情時代度假村與遊樂園差異化創新宣傳推廣的重要方式。
第二是由於未來城市周邊自然風光遊與供給側改革的需求倒逼度假村與遊樂園向城市周邊鄉村遊方向發展。受經濟下行壓力、疫情後的顧慮心理和暑假面臨壓縮等因素影響，長途遊、觀光遊可能會有規模性縮水的可能，而城市周邊的短途鄉村旅遊將以舒適性、體驗性優勢成為第一批覆蘇的旅遊細分領域。同時，受疫情期間居家隔離的影響，堅持運動、健康膳食、擁抱自然成為現代城市人的熱點訴求，而短途城郊鄉村遊是親近自然、平衡生活的主要途徑，未來或趨於常態化。在我看來，未來度假村與遊樂園的佈局將更偏向城市羣周邊自然風光比較好、交通比較便利的遠郊鄉村地區，效仿日本、歐洲等地鄉村旅遊度假成功經驗，摒棄產品同質化等缺點，打造涵蓋多種主題、小而美的度假產品。
第三是由迪士尼數字化轉型經驗與危機抗性需求帶動國內遊樂園運營商從強園區建設模式向注重內容建設的模式轉變。在新冠疫情期間，迪士尼作為遊樂園頭部運營商，依託旗下大量IP資源，在線流媒體業務Disney 表現亮眼，實現2020年第一季度73億美元的營收成績，位列財報營收渠道第二，表現出了極強的疫情危機抗性。而中國遊樂園運營商多以地產開發起家，以遊樂園的建設帶動住宅地產升值的模式實現超額利潤，缺乏原創內容IP的短板使其過度依賴於線下業務，在新冠疫情期間線下業務受阻的情況下接待遊客與收入雙雙下降。未來，國內遊樂園運營商或將更加重視對於原創內容IP的建設，從而進一步提升盈利性與面對黑天鵝事件的韌性。
第四是疫情促進遠程分佈式辦公時代的到來，推進度假村產品的全域化發展。新冠疫情後，國內公司都將居家辦公作為緩解疫情影響的重要方式，儘管現階段國內大部分城市都已經復工，但靈活就業與柔性管理的優勢將極大的促進遠程辦公時代的到來。有人將2020年稱為遠程辦公元年，推特更是允許部分員工永久居家辦公。遠程辦公將有效催生遠程分佈式辦公時代的到來，推動員工候鳥式的工作與生活方式成為現實。中國雲南、西藏等地憑藉優越的自然環境與低廉的生活成本將有可能成為國內外遠程分佈式辦公的新樂園，為度假村產品帶來旅遊全域化發展的全新契機。
基於旅遊業的獨特屬性，突如其來的新冠疫情在短期內對行業造成了較為嚴重的打擊，節衣縮食渡過旅遊寒冬成為企業所面對的第一要務。但有危必有機，我們認為，疫情將會在另一個角度上迫使企業思考新的發展模式，通過升級轉型提升自身運營效率，增強自身抗風險能力。這也間接促進了旅遊新業態的誕生和行業的洗牌，未來旅遊業將優化傳統模式，朝着業務多元化、服務專業化、運營效率化等新的方向發展。
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