200億今麥郎，上市搏千億？

編者按：本文來自“財經”，作者 歐陽葉萍，編輯 蔣詩舟。36氪經授權轉載。

前有康師傅和統一的阻擊，後有白象等強勁追兵，還要面臨“自熱鍋”等新對手的突襲。為圓一個資本夢，今麥郎像個搏擊鬥士，頻頻向資本市場和競爭對手們秀出肌肉。能否經得起摔打，就要看今麥郎功力幾何。

“唱衰”與“復興”的輿論拉鋸戰，在方便麪行業已上演數載。誰料2020年的一場疫情，刷新了人們對方便食品的認知，也改寫了中國方便麪企業的命運軌跡：從匍匐於低增長通道變成了銷量逆勢上揚。

方便麪的再度翻紅，讓康師傅、統一和今麥郎成為銷量贏家，三者2020年上半年的方便麪業務均實現雙位數增長。近日向A股發起衝擊的今麥郎，更是成為行業焦點。

1月4日，據河北證監局消息，今麥郎食品股份有限公司已與中信建投證券簽署上市輔導協議。談及上市事宜，今麥郎方面回應《財經》新媒體稱，一切以官方渠道公佈的信息為準。

在業內人士看來，今麥郎早有上市的底氣，200億元的年營收已逼近統一，它不再滿足只做一個市場追隨者。

如今行業老大和老二均已上市多年，康師傅控股（00322.HK）市值達770億港元，統一企業中國（00220.HK）市值達363億港元。那麼老三今麥郎的上市路，就變成了與時間賽跑的“圓夢之旅”。

要知道，今麥郎所在的方便食品賽道早已“刀光劍影”，前有康師傅和統一的阻擊，後有白象、日清等強勁追兵，還要面臨“自熱鍋”等新對手的突襲。

為圓一個資本夢，今麥郎像鉚足了勁的搏擊鬥士，頻頻向資本市場和競爭對手們秀出“肌肉”。

去年8月，今麥郎宣稱一桶半/一袋半方便麪5年累計銷量突破50億份，意味着平均每秒就有32份方便麪售出。

這個喜人成績發佈一月餘，今麥郎董事長範現國就公開宣佈：過去30年是“康統”之間的競爭，2020年將開啓“康今”競爭的時代。

而今，按下重啓上市按鈕的今麥郎，是為江湖地位而戰，也在向資本市場證明：方便麪的故事並未過時。

董事長範現國迫切希望行業競爭格局發生改變。他2020年喊出的那句“開啓康今競爭時代”，彰顯其超越統一、比肩康師傅的野心。

這位當過工廠小工，賣過冰糖和冰棍，把一家鄉村小麪廠最終變成方便麪巨頭的創始人，也的確有“傲嬌”的底氣。

歷經26年發展，今麥郎以方便麪為主業，產品覆蓋方便麪、掛麪、麪粉、綜合、飲品等。2019年，今麥郎總營收達218.488億元，規模直逼統一的同年總營收220億元。即使身處行業低迷期，今麥郎每年仍保持20多個點的增長，正擠佔康師傅和統一的市場份額。

英敏特數據顯示，按方便麪銷售額份額計算，2018—2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統一從17%下降到16.3%。今麥郎從14.1%上升到15.8%，白象從5.8%上升至7.5%。

中國食品科學技術學會理事長孟素荷向《財經》新媒體指出，2019年全國方便食品行業整體競爭格局雖然沒有發生明顯變化，但以今麥郎、白象為代表的內資企業發展提速、利潤增厚、份額擴大。

“其實今麥郎早就具備IPO的實力。”食品產業分析師朱丹蓬向《財經》新媒體表示，超200億元的全年營收，已與老二統一相差無幾。預測2021年今麥郎可能超越統一，躍升為行業老二。

事實上，今麥郎的“上市夢”醖釀已久。

範現國2017年在今麥郎面品有限公司上市啓動會上，就道出了他的願景：融資，上市，“打造大營銷平台，將來實現一千億的收入。”2年後，今麥郎打算借殼萊茵體育上市的傳言四起，但很快不了了之。

進入2020年，金龍魚（300999.SZ）、農夫山泉（09633.HK）、品渥食品（300892.SZ）、芭比食品（605338.SH）等眾多食品企業登錄資本市場的火爆行情，更是加大了今麥郎上市的迫切性。

儘管不時傳出今麥郎籌備IPO的消息，但輿論始終繞不開針對今麥郎“短板”的描述。

朱丹蓬指出，今麥郎在一二線城市沒有區位優勢，市場佔有率方面仍聚焦低線城市。

《財經》新媒體近日走訪物美、永輝、京客隆等超市發現，只有物美上貨今麥郎。物美採購部人士向《財經》新媒體透露，2020年物美全渠道方便麪品類的銷量佔比情況為：康師傅超五成，統一約三成，今麥郎不到兩成。

由此可窺見，相較於以絕對優勢入駐北京主流商超的康師傅和統一來説，今麥郎仍缺位北京市場。

永輝超市的方便麪貨架，仍看不到今麥郎的身影。 歐陽葉萍 攝

事實上，今麥郎的方便麪和飲品板塊，都面臨產品定位偏低的問題。此前有觀點稱，由於一直以來固守低線市場，今麥郎兩大業務曾在半年時間內先後被投資方日清和統一拋售股權。

2015年11月，日清控股與今麥郎終止合作；2016年5月，統一“清盤”今麥郎股權，轉讓給駿麒資本。目前，今麥郎控股股東為今麥郎投資有限公司，持股比例為51.64%。實控人為範現國，直接持股比例為25.68%，通過今麥郎投資有限公司間接持股44.58%，合計持股比例為70.26%。

此外，今麥郎的飲品業務也屬“短板”。朱丹蓬向《財經》新媒體直言，今麥郎的飲料板塊整體較弱。其方便麪是一線品牌，但飲料身居二線。畢竟飲料市場強手如林，今麥郎涼白開並不具備切入行業頭部梯隊的品牌勢能。相較於統一、農夫山泉等深耕飲料行業多年的優勢品牌，今麥郎還需要投入更多資金和時間。

“今麥郎的護城河，其實是完善的全產業鏈。”朱丹蓬説。今麥郎方面也認為自身最硬的底氣，是在全國建有25萬畝麥基地，且全產業鏈優勢讓公司擁有成本優勢。

正如諸多業內人士所認同的，方便麪行業並沒有高技術壁壘，也沒有可口可樂那樣的配方壁壘，玩家們比拼的更多是品牌和規模壁壘。朱丹蓬認為，若今麥郎順利上市，可彌補其資金短板，投入大量資金以深挖企業護城河，防範掉隊風險。

翻開今麥郎的發跡史，“走農村路線”是一大特色。

20世紀90年代初，康師傅、統一等品牌鎖定城市銷售路線。今麥郎的前身河北華龍面業集團（下稱“華龍”）則採用另一套打法——聚焦農村市場，避開與大品牌在城市市場的近身肉搏戰。

在巨人醒來之前出發，華龍藉助低價優勢，推出的小今野和東三福在農村市場所向披靡。華龍的迅速發展，讓康師傅、統一等品牌看到了農村市場的潛力，紛紛渠道下沉。

華龍所面對的困境不止一個，一是農村市場的增長空間縮窄；二是尚未進軍城市市場，品牌就被打上低端農村消費品的烙印。華龍急需脱胎換骨，新品牌“今麥郎”應運而生。

2002年，香港演員張衞健用浮誇的語調，每天在央視喊出那句廣告語：“彈的好，彈的妙，彈的呱呱叫。”定位中高端的今麥郎彈面由此名噪一時，甚至打破了康師傅、統一在高端面市場的壟斷局面。在城區市場，今麥郎彈面與康師傅直接掰手腕。

立於超市方便食品區域焦點位的康師傅堆頭。 歐陽葉萍 攝

彼時，今麥郎並未把同樣聚焦農村市場的白象放在眼裏。

轉眼到了2010年，白象和今麥郎爭奪行業老三的戲碼登場了。從事方便麪行業十餘年的李興，是這場“排位戰”的見證者。

李興告訴《財經》新媒體，由於當時原材料漲價，今麥郎放棄了方便麪零售1元價格帶，加大克數做1.3元的大今野。白象也入局1.3元價格帶，一直無法突圍，於是降低克數迴歸零售1元的價格帶，這為白象反超今麥郎埋下了伏筆。

2010年下半年，白象推出零售1.5元的精燉大骨，1元價格待定產品限制發貨。在李興看來，這種價格定位順應了“天時”，白象從行業老四的位置上升到了老三，並且一坐就是5年。

經此一役，今麥郎飽嘗戰略失誤的苦果，管理層意識到，企業綜合實力的競爭歸根結底是創新的競爭。今麥郎開始聚焦零售1.5元大今野的創新升級，麪餅加大到100克，並喊出“六袋頂七袋，一箱等於多四袋”的營銷口號。從2014年起，今麥郎的大今野開始反攻白象的精燉大骨。

今麥郎的爆品繼續誕生。2015年8月推出了一桶半和一袋半，搶佔了康師傅的部分份額。截至2020年，這兩款產品累計銷量超50億份。2017年，今麥郎終於從白象手裏重新奪回老三的位置。

隨着消費升級，今麥郎和白象都在努力撕掉低端、低價產品的標籤，嘗試重塑消費人羣，用創新翻越各自的“圍城”。

範現國曾直言，沒有顛覆性創新，行業不會有好的發展。2018年今麥郎推出的非油炸老范家速食麪館面，就是範現國重磅打造的“新物種”。該產品還走出了國門，已進駐韓國最大型連鎖便利店GS25。

“非油炸品類的崛起，也在向正餐發起挑戰。”範現國認為，技術創新直接降低了食品價格。以老范家速食麪館面為例，用現代食品科技將麪館裏的面放進塑料袋和碗裏，消費者在家裏花7元就能吃上面館裏20多元的面。

在今麥郎波折的上市路背後，國內經濟與需求也歷經起起伏伏。方便麪經歷過輝煌，一度廣受詬病，乃至跌落谷底，也曾“絕地反擊”。

追溯方便麪在中國的往事，很多人會打撈起這樣一個畫面：火車略過重重樹影，泡麪揭蓋後熱氣升騰，香味瀰漫車廂，驅散了旅途的疲憊。

這是方便麪受寵的巔峯。據世界方便麪協會數據顯示，2011年中國消費方便麪超400億包，幾乎獨佔全球總銷量的一半，2013年銷量達462億包。國內方便麪市場，也邁入以康師傅、統一為主的“寡頭競爭時代”。

隨着高鐵的普及，乘車時間縮短，乘客的車上餐飲內容日漸豐富，方便麪不再是“旅途伴侶”的首選。

加之外賣訂餐的攻城略地，對方便麪行業形成跨界打擊。“騎手們”穿梭於大街小巷，重塑了人們對“方便生活”的想象，方便麪需求場景越發萎縮。2013年後，方便麪的銷量大幅放緩，甚至連年下跌。

到了2020年，疫情新消費模式助推方便麪成為食品行業的寵兒。尼爾森數據顯示，上半年，方便麪行業整體銷量同比增長5.6%，銷售額同比增長11.5%。

“疫情這種特殊事件導致的大幅增長是不可持續的。”科信食品與營養信息交流中心副主任鍾凱向《財經》新媒體表示，但方便麪的市場空間依然存在，城市快節奏生活需要更多預包裝食品，方便麪是其中之一。

孟素荷也指出，整個方便食品正在從價格戰向價值戰實現健康轉型，未來方便食品市場將向高端化、正餐化和營養化發展。

方便麪的故事還未過時。但今麥郎所要應對的市場環境更為複雜，競爭對手不只是同賽道的康師傅和統一。

速食界“新星”自嗨鍋。歐陽葉萍 攝

眼下，螺螄粉、自熱小火鍋、即食乾麪等便捷新品類的崛起，已切分了原本屬於方便麪的受眾、份額以及資本關注度，讓方便麪行業白熱化的競爭格局再添變數。其中，成立不過三年的自嗨鍋品牌，在短短10個月內完成3輪融資，去年獲得中金資本、經緯中國投資的超5000萬美元C輪融資。

匯聚資本目光的自熱食品賽道，變得擁擠起來。海底撈、小龍坎等餐飲企業爭相佈局，三隻松鼠、良品鋪子等休閒食品趁勢入場，康師傅、統一、白象等方便食品也推出自熱產品。

海底撈的自加熱火鍋套餐。 歐陽葉萍 攝

一方面，螺螄粉、自嗨鍋等“後浪們”撼動了方便麪在方便速食界的絕對主角地位；另一方面，它們的迅速爆紅也給方便麪企業帶來啓示——這是一個以年輕人消費需求為主的行業，要創新，要有差異化特色，要不斷滿足迭代的消費需求。

在範現國看來，近年來方便麪行業起伏波動的一大原因，就是微觀行業創新力不足。他把創新求變定為今麥郎未來發展的主旋律。

如今攪動市場格局的今麥郎，已重啓IPO步伐。而能否經得起摔打，能否實現“千億夢”，就要看今麥郎到底功力幾何了。