在2011年，我加入了一家高速增長的營銷科技初創公司Wildfire。在不到5年的時間裏，這個公司從一個想法，發展為以3.5億美元被Google收購的企業，這個成長過程是瘋狂的。在Wildfire，我們擁有出色的產品，出色的團隊和出色的市場進入GTM策略。但我們的秘密是，當時我們正乘着那時候的最新浪潮——社媒營銷。
當時，用於營銷的社交媒體擁有巨大的發展潛力。地球上的每個CMO都想在社交方面進行投資，但他們渴望能有戰略，工具和策略方面的幫助。我們希望能幫助他們解決上述的這些問題，並且基本上我們是當時唯一一家這樣做的公司，在市場上我們可能只有一個真正的對手。
根據Martech Supergraphic （https://chiefmartec.com）的統計，2011年在我們所屬的類別中還有15家其他公司，公司面前是一大片藍海， 這是理想的生長條件。
如今，同一類別（社交）的2019年Martech Supergraphic統計中包含321個營銷科技（Martech）解決方案。 在這之上，在過去的8年，Martech的整體市場增長了約4,500％，這就不是理想的生長條件了。
當年，都是CMO打電話來找我們。如今，想要爭取到他們的時間，幾乎是不可能了。
在過去的十年中，軟件迅猛發展，現在每個類別都很擁擠，真的很擁擠。即使您擁有新技術，也可能沒有辦法創建每個人都必須擁有的全新類別。 在這之上，C Level的買家現在有超過一百個的選擇，因此想脱穎而出並引起注意是一項艱鉅的任務。
但有些公司還在繼續。
這些公司超越了喧囂，受到了幾乎每個CMO（或CEO）關注。
Hubspot：集客式營銷 Inbound Marketing；
Drift：對話式營銷 Conversational Marketing；
Gainsight：客户成功 Customer Success；
Gong：收益情報 Revenue Intelligence。
他們是怎麼做到的呢？
好吧，他們知道一個秘密。與其關注自己的技術並試圖在相應的擁擠類別中競爭，他們的選擇是創建了自己的類別。
他們通過我稱為 敍事設計Narrative Design 的方式來做到這一點。
Dave Gerhardt（Privy的CMO) 是這個戰略的超級粉絲，我問了他原因：
*旁註：敍事設計是視頻遊戲開發中使用的一個術語，用於描述交互式故事如何栩栩如生。它描述了創造世界作者的工作以及其中存在的規則，這對於一個新的營銷講故事方法簡直是個完美比喻。
解開敍事設計
解開敍事設計的最簡單方法是，將其與當今大多數公司對他們自己故事的看法進行比較。越來越多的公司在開發一種消息傳遞過程。他們根據產品營銷人員精心研究的產品定位來構建故事。就跟市場定位一樣，敍事設計是一種交流工具，可以幫助這些公司向觀眾傳達他們的故事。
產品定位為您的解決方案增加了上下文和結構，因此買家可以快速瞭解您的產品並瞭解這裏面的價值，而敍事設計則在他們的腦海中建立了一個新的世界。
產品定位可以幫助您在已建立的市場中獲勝，敍事設計創建（或重新構圖）一個新類別，這裏您是唯一的參賽者。產品定位清楚地傳達了價值，並通過銷售達成了交易。敍事設計建立了新的市場，您可能甚至不需要銷售人員來完成交易。
讓我們對比一下敍事設計和產品定位。
敍事設計 VS 產品定位 1. The Why 原因
產品定位，通常着眼於客户所遇到的問題，提供大量千篇一律的模板給到幫助。它將您的公司或工具定位為買方解決問題的唯一方法，它會不斷講述您將獲得的價值，並告訴您使用它會帶來的所有收益。（特別是時間，總是時間！*）
*旁註：如果您對買家的唯一價值是節省他們的時間，那麼您就必須加大努力或嘗試其他事情。雖然這可能是事實，但這並不能是您唯一可以談論的內容。默認情況下，軟件和技術應為您節省時間和精力。這是肯定的，不代表任何事情，而且其他所有人都在這樣説。 所以，我們應至少嘗試將時間轉換成其他更有意義的結果或基準。
敍事設計始於世界上發生的一種變化，以及這種變化是如何塑造人類行為，這種變化創建了一個新的“類別”或“遊戲”。 這個遊戲伴隨着選擇，規則和環境。這就是敍事設計被如此命名的原因。 不僅僅只是消息傳遞練習那麼簡單。
2. 如何説服
產品定位具有説服力，因為它可以迅速指出買家所面臨的痛點並加以利用，小貓連指手套就是一個很好的例子。
查理·凱利（Charlie Kelly）那標誌性的廣告語 “ 您的貓是否一直在發出過多的聲音？” 開始演講。然後，他着手向您介紹解決這個問題的方法，小貓連指手套。好的，沒有人真正遇到過這個問題，但是查理在廣告中使用的是一個古老的方法，人們早就沒有辦法避免。
敍事設計在購買者的腦海中建立了一個新的現實（遊戲），這種遊戲帶有規則和不遵守規則的重大風險，有非常清楚的贏家和輸家，對與錯。
HubSpot的原始入站營銷做到了這一點，他們舉了一個又一個例子，説明人們是如何開始阻止和忽略傳統的傳播式營銷（outbound marketing）和干擾式營銷（Interruption Marketing），而如果您還不適應這種變化，您將蒙受損失。
他們還暗示這在道德上是錯誤的，為什麼您可以在吸引時選擇打斷？
以下是Brian Halligan （Hubspot的CEO）對為何入站營銷敍事如此強大的總結：
產品定位一旦確定客户痛點，便提出解決方案。在“小貓連指手套”示例中，解決方案是購買小貓身上的連指手套。這是產品定位自大的地方，它告訴您為什麼它是最好的。在此過程中，像什麼高級、同類最佳和令人難以置信等這類的詞語被大量氾濫。有時會有數據或社會證據來支持它，但是即使做得很好，它也無法與敍事設計競爭。
敍事設計已經向您介紹了新遊戲的贏家和輸家，接下來，它通過同情您成為贏家的努力這個方式來介紹其產品。HubSpot在集客式營銷方面做得很好，他們的銷售是這樣：
當然，HubSpot具有所有這些工具和資源，因此購買它們意味着您正在為公司購買成為集客式營銷贏家的想法。HubSpot不必談論自己的工具有多出色，也不必説它們比競爭對手更好。因為沒有任何競爭。就像所有好的敍事設計一樣，他們的敍事在您的腦海中創造了壟斷。
截至今天，HubSpot的市值約為70億美元。即使他們還遲遲未進入已經擁擠的自動化營銷Marketing Automation和CRM市場。
4. 隨着時間的推移如何銷售 How It Sells Over Time
隨着時間的流逝，產品市場定位受到限制，您只有幾種選擇來創建新新聞來繼續吸引聽眾的注意，您也可以繼續提出更大的新主張，發佈可以提升定位的新產品，或者分享與客户使用工具相關的成功案例， 這兩個都是很好的辦法。但如今，每個人都在這麼做。因此，即使他們能做得很好，那也就是他們能做的全部了。
敍事設計創建了一個很好的粉絲羣，你可以和這裏的人經常性地慶祝甚至他們能自發慶祝起來。這可以通過一些活動，個人故事，新工具，表演，聯合營銷，合作伙伴等等來實現。在任何給定的時刻，都有一種持續的敍事來為您服務。 這樣可以使您的消息傳遞保持一致，並提供了一種更輕鬆的方法，可以將一些小的事件發酵變成真正的大事情。
那怎麼使用呢？
產品定位和敍事設計不是相互排斥的。您為公司和類別設計敍述，為特定功能和產品建立定位。理想情況下，您只需設計一次敍事，然後多年裏都講同個一故事。
市場定位可以並且應該在每次發佈產品時進行，然後通過較大的敍述讓他生動起來。
可以將它們視為分別用於不同場合的單獨工具。僱用優秀的產品營銷人員，以建立良好的定位，發佈產品並幫助您設計故事，但是不要指望他們為您做到所有。
市場負責人和首席執行官必須是敍事設計的首席設計師。這是所有團隊都在使用的商業策略，而不僅僅是一個營銷策略。明智的做法應該是將PMM納入敍述性設計流程， 他們是能把敍事設計變得栩栩如生並且廣傳出去的角色。 有一點很關鍵，PMM必須一直在傳播敍事，公司不能忽視這樣做的重要性。
該怎麼辦？