作者：李鋒
如今快消品行業競爭愈發激烈，市場競爭的加劇勢必會造成產業集中度更高，行業平均利潤率水平將不斷縮水。經銷商發展的機會和空間越來越小，大多數經銷商正面臨着市場難做，盈利減少，甚至被淘汰出局的命運。
競爭是永遠存在的，但機會也同樣會存在。快消品經銷商要想在新一輪的產業環境下生存和發展，必須要尋找利潤增長點，提升盈利能力。
經銷商提升公司盈利能力首先需要具備一些前提條件。
一是團隊匹配，凡事以人為先，績效管理非常重要。向市場要效益，業務團隊的薪酬機制應該是先鋒，這是每個經銷商生意發展的基礎。
二是數據要清晰，所謂“無數據不決策”，經銷商做生意就應該完善自己的經營指標，才能對自身運營狀況瞭解並進行診斷，這也是提升利潤的重要前提。
在具備這兩個先決條件的前提下，提升利潤可從三個維度重點考慮：
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第一維度：提升銷量促增長
提升銷量顯然是業績增長最核心的方法，今天我們要講的其他提升利潤的方法很多也是以提銷量為前提的。那麼如何才能提升銷量呢？具體的方法有哪些？
這裏我們從大方向上講兩個：
一是品牌策略角度，通過代理新品牌帶來額外的銷量。很多經銷商對銷量基本就停留在代理新品牌上，這確實是一個可行的辦法，但在具體實施過程往往考慮不夠周全。
經銷商做到一定程度時，就需要考慮在現有產品基礎上，增加一些能夠幫助公司發展的品牌。
實際上代理新品本質是對渠道的利用。例如經銷商想在業績上進一步突破的時候，這時可能就需要代理一個知名品牌打通網絡渠道，帶動自己高利潤的產品，同時建立廣闊的網絡渠道。渠道是重要的無形資產，擁有足夠的終端客户資源，品牌自然會主動找你。
二是擴區域，方式主要有兩種。一是根據現有區域向附近擴散，另一種則是找城市合夥人，兩種方式都是通過拓展渠道的廣度提升銷量。
例如某公司原本只做所屬地市某食用油品牌總代，幾年後他們又拿下了鄰縣的總代，僅僅三年的時間，銷售額達到幾千萬。由於公司整體的管理都是在公司總部，鄰縣分公司只做營銷且盈利較好，因此平均管理費用大幅下降。
而找城市合夥人是更加便捷的方法，因為城市合夥人有現成的網絡渠道和產品，兩家資源互通互補，也能快速提升盈利，但在合作過程中容易遇到問題。
提升銷量的方法這裏就列舉兩個比較普適的方法。在具體依靠這些方法實現銷量的增長時，我們更要關注目標的制定和策略的規劃。
首先要制定一個較有挑戰性的全年銷量增長目標，這裏建議設定每年銷量增長15%-25%的目標計劃，再圍繞目標計劃制定達成策略；銷量提升了，毛利潤額就會提升，同時費用率會下降。
其次我們要學習品牌商的管理模式和目標考核，將整體增長目標下到全年，分解到每個月、每個部門最後到每個業務員身上。
很多經銷商往往沒有全年的目標，導致在下任務時，都是3月下4月的，4月下5月的，這會讓業務人員感到不公平，打擊團隊積極性從而影響銷量的增長。而有些老闆的問題在於制定的增長目標沒有挑戰性。兩種情況下無法根據目標制定銷量增長的方案，導致無法提升銷量，也就達不到提升利潤的目的。
在制定了有挑戰性的目標後又該如何進行細分並制定方案呢？舉個例子，某公司2019年大米做了8000噸，今年想挑戰10000噸，所以該公司圍繞這2000噸的增長目標制定策略。先將整體任務根據產品進行分解，小町米增長600噸，而長粒香根據行業趨勢，也制定400噸的增長目標，加上自然業績增長預計有10%，也就是800噸左右的增量，最後部分高端產品也增長一些，加起來剛好實現2000噸的增量。
案例中的公司根據這些細分目標制定了針對性的策略，包括如何鋪市、人員是否設定額外考核等等，最後通過不同產品的增長實現了整體銷量的增長。
所以方式方法固然重要，但提升銷量的基礎是定下合理增長目標，然後分解到每款產品、每個時間段以及每一個人，最後配備針對性的策略去完成它。
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第二維度：控制費用降成本
除了提升銷量，我們還需要對經營費用進行控制。主要從兩個方向考慮，一是從上游廠家着手，取得費用和政策的支持降低自身的費用投入；二是通過對渠道的調整，起到降低運營成本的目的。
首先作為經銷商，我們是給上游廠家賣產品的，所以一般廠家會有費用支持市場。如何利用好廠家給的資源非常關鍵。
之前提到銷量是提升盈利的前提。在完成廠家任務之後，我們可以拿到支持費用，甚至還可以額外申請一些費用。
此外還可以借勢品牌商，向品牌商爭取專案市場。一旦成功申請專案市場，那麼廠家的資源也會源源不斷，當然前提是你要有很好的方案。
對於能夠出色完成任務甚至出推廣方案的經銷商，是很受品牌商喜歡的，而專案市場往往以中高端產品為主，利潤高。申請專案市場既能爭取資源費用，還能提升利潤，品牌商的滿意度也會更高，可以説是一箭三雕。
在經銷商經營的過程中，廠家支持費用和返利都是利潤的重要組成部分。例如我瞭解的一家公司，去年的營收是5000萬，淨利潤127萬，廠家支持費用35萬元，返利15萬元。可以看到廠家給的費用在淨利潤佔比近40%。事實上我們經銷商如果離開了上游合作伙伴的支持，想掙錢、做市場、打擊競品將會非常艱難。
而要爭取到廠家的費用支持，就要將廠家的政策研究透，一方面利用廠家資源幫助自己發展，另一方面達到要求拿到廠家的支持費用、返利等等。想長期拿到廠家返利，就需要長期合理的規劃，這就體現出了研究上游政策的重要性。
除了廠家支持費用以外，我們還可以通過廠家直接降低採購成本。
在做好市場市場的前提下，可以試着向廠家提交進階方案，比如：下個月原定任務是26萬，進階方案目標30萬，為此申請一些特價。如何品牌商能批，一般隨便都是一兩個點，提升的利潤是很可觀的。
比如某調味品品牌，有月返、季返、年返，而一般一個地級市的經銷商能做到3000萬以上，以此推算，所有的費用和優惠加起來如果達到3個點，就至少有90萬，而經銷商老闆們自問，你們一年淨利潤能達到多少？100萬還是200萬？
其次，除了向廠家要利潤，我們也需要做好渠道結構的管理，通過渠道管理實現提升盈利。
我瞭解的一些老闆是做全渠道的，但卻沒有通過數據分析各個渠道的盈利狀況，賬期長，利潤率是多少？除此之外我們還要分析各渠道的銷售佔比。
舉個例子，一位老闆的現代渠道主要是6家大店，賬期壓了100多萬，減去費用後淨利潤只有不到一個點。像這樣的渠道投入就應該縮小，當然也不是説不做，但是在資源投入方面我們要適當減少。
還是這個老闆，他通過數據分析發現自己做的小店基本沒有應收款，資金週轉非常好，毛利潤也高達十幾個點，這樣的渠道就應該核心去做。也有的老闆發現，過年過節團購都是幾十萬上百萬，價格高於門店的同時貨到開完發票就能結款，這種特殊渠道我們資源也要有所傾斜。
所以渠道結構的調整，就是通過數據分析然後調整渠道佔比。你的資源和精力是有限的，哪裏掙錢，我們資源就往哪裏衝擊，掙錢的渠道銷量佔比提升了，利潤也就有了。
還有一點就是渠道層級的縮短，我們要儘量做大終端直營，甩開二批商。現在很多經銷商還做着二批商，二批商往往都是什麼掙錢賣什麼，都是週轉快的產品，甚至賣假冒偽劣的產品牟利，你想讓他推廣新品配合做市場是非常難的，有時候甚至會亂你的價格體系。
所以我們要甩掉二批，儘量做直營，特別是現在很多品牌商要求渠道下沉。舉個例子，某公司發貨對於距離40公里的鄰縣，原來是從本市發車，而現在在鄰縣建了一個分公司，分公司團隊就駐紮當地，人員每天直接下沉到鄉鎮，然後他們開發了1000多家終端，比原來做二批利潤整整提升了4-6個點。
除了利潤的提升，做終端還能提高你對渠道資源的掌控。終端你説了算，風險就會變小。因此，縮短渠道層級進行下沉也是十分必要的。
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第三維度：優化產品提利潤
除了以上的這些方法，經銷商還可以通過產品結構的管理和優化來提升利潤。
大部分經銷商手上都有很多個產品，利潤率都不一樣，而提高高毛利產品的佔比，能明顯提升整體利潤。
以某商貿公司為例，2013年該公司豆油的銷量佔到95%以上，到了2019年豆油的銷量佔比為50%多，其他銷售佔比則被玉米油、葵花籽油、橄欖油等高端產品替代。這些高端產品的銷量佔比40%多，利潤佔比卻能達到60%多。甚至有一些個別的高端產品，如一款橄欖油，銷量佔比只有2%，但利潤佔比達到了6%。
那麼如何調整產品結構？
首先將產品歸類，通過數據來確定哪些產品是需要調整的；哪些是未來通過培養、銷量可以進一步提升，利潤也能提升的。
其次我們要設計表格，根據利潤率和銷量將產品分級，然後根據再決定具體的銷售策略。
在調整產品結構時，也要做一些專案市場，因為利潤高的中高端產品往往需要做品牌推廣和消費者培育活動。如果用常規思路去提高高毛利產品的銷量會比較難，所以需要成立專門的突擊隊去做專案市場，單獨設定考核方案。
我建議經銷商在推廣高毛利產品的時候，首先要捨得，先讓業務團隊掙到錢，另外還要拿出資金去做過程指標，定期跟蹤過程指標。高端產品賣的不是價格而是價值，所以要教育消費者瞭解這些產品的價值，才會有回頭客。
同樣是拉大價差賺錢，除了提高高毛利產品的佔比，其實也可以主動提價盤。
很多經銷商漲價都是因為上游發通知才被迫提價，很少有主動提價的經銷商。因為提價也並非易事，要分析價格帶的缺失、分析代理產品匹配的資源等等，才能確定哪些產品有賣點、有質量、有價格空間支撐漲價。
漲價確實是件比較麻煩的事，但不能因為麻煩就不做，提升利潤沒有太多捷徑可走，作為經銷商，仍然想辦法進行主動提價。
如某商貿公司通過數據發現，有一款麪粉拿貨價格是40元，正常出貨45元，但這款麪粉的質量過硬且有賣點，於是決定漲價。再進一步分析自家產品的價格帶，從零售價來看主要有39元、49元、69元以及80以上的高端產品。
以此推斷出在59元價格帶缺失，所以將這款45元的產品提價到55元，零售終端買到60元左右，每袋的毛利提高了10元。而且因為填補了價格帶缺失，產品的銷量也出現上漲。當然價格提升也並不容易，為了這次提價該公司給促銷人員和業務人員的提成將近6元/貸，但整體來看利潤依舊上漲了不少。
所以我們建議經銷商要每年篩選產品，敢於主動漲價，如今的市場凡是成功的品牌都是高價的成功，很少有成功的品牌走低價格路線。當然，也要捨得將價格提升的收益分給你的團隊，團隊先動起來才能推動利潤的提升。
