近幾年，山西省農村居民人均消費支出的增速不斷攀升，消費市場下沉，不再是新名詞。從三、四線城市到城鎮，下沉後的市場已然成為商家必爭之地，商業、娛樂、教育、保險、服務……幾乎能想到的一切，都處於“下沉”進行時。
下沉市場潛力無限，是什麼樣的人羣在消費？與以往相比發生了哪些變化？還有哪些需求亟待得到滿足？記者展開走訪。
下沉市場的潛力 超出人們的想象
網購是90後董咪咪最常見的購物方式，儘管家裏堆了十幾件不入眼、又沒法退貨的東西，但她依舊樂此不疲。雖然住在霍州李曹鎮這樣一個晉南小鎮，董咪咪的消費習慣已不再是大部分人印象中的“喜歡便宜貨”的時代了。
“以前買幾十元的化妝品，現在收入增加了，開始喜歡有品質的東西，再加上這幾年快遞網點布到了鎮上，買東西越來越方便。”和記者聊天的工夫，董咪咪又在網上下單了一隻某國外品牌防曬霜。
現在，山西小城鎮中，董咪咪這樣的消費者並不少見。去年，山西農村居民人均可支配收入12902元，山西城鎮居民人均可支配收入為33262元，農村居民人均可支配收入增速高於城鎮2.6個百分點。城鄉居民收入比進一步縮小，由上一年的2.64:1縮小到2.58:1，並呈持續縮小態勢。
收入水平提高了，互聯網技術發展了，加上消費升級和政府政策的積極引導，消費增長動力正向三、四線城市及城鎮轉移。下沉市場引得各路商家紛紛來此淘金，除了各路網絡平台外，山西省本土行業也在加足馬力佈局。
“稍等一下，剛下直播，我吃個泡麪緩緩。”6月18日，線上、線下“大促”的日子，山西本土電商平台倉品會聯合創始人張瑩剛做完一場千餘名店長參加的直播培訓課，略顯疲憊。不過，面對急劇增長的市場流量，她一刻也不敢懈怠，很快從疲憊中“滿血復活”。
“急劇增長的流量，把原來不敢想的新產品、新技術、新模式變為了可能，我們也在市場的變化中不斷精進和探索，拓展了下沉市場，聚集了一幫線上創業的寶媽、小鎮青年們。”張瑩説。“倉品會的店長在下沉市場這個環境裏都能賺到錢。有幾十個做得好的店長，月入過萬，本來他們只是當副業來做，結果比上班還賺得多。”5個月來，倉品會在她和幾位創始人的帶領下，月成交額已經突破2000萬元，來自小城鎮的消費者增速要高於一、二線城市，按照收貨地址來看，超過一半的訂單來自低線城市。
事實上，不僅僅是網購，更多的服務型項目也在小縣城裏遍地開花。影院、書店、移動支付、商超綜合體……這些以前在一、二線城市常見的服務，也逐步下沉到了縣城。
白虎的老家興縣是山西呂梁的一個小縣城，隨着兩年前“蔡家崖號”的開通，他可以坐火車直達老家。在白虎眼裏，交通便利就意味着消費升級，而消費升級的“最大震撼”就是移動支付的普及，“現在掃一掃就可以購買了，縣城的商超綜合體雖然不能和大城市相比，但老百姓也享受到了‘城裏人’的便捷生活。”縣城消費升級不僅限於吃喝穿戴等物質方面，還包括精神食糧，縣城街頭新開的書店就很“洋氣”，除了買書，人們還能點一杯飲品靜靜地坐下來閲讀。
下沉市場，這座以往被忽略的“金礦”，開始煥發光芒。今年一季度，全省限上網上商品零售額18.5億元，增長19.2%，在新增的流量中，大部分來自下沉市場。
不僅僅是量的增長 更有質的追求
一説起“下沉市場”，人們更多聯想到的是低價、山寨。“只看價格、品牌意識淡薄、收入低”等標籤一直是貼在下沉市場消費者身上的標籤。
但，事實真的如此嗎？
文曉瑜（化名）是太原一家中醫按摩館的按摩師，月收入過萬，在外打工多年的她已經在消費理念上和家鄉長輩產生明顯隔閡。
“小孩不到6歲，在運城臨猗縣農村家裏，婆婆幫忙帶，我經常買一些比較貴的、有品質的兒童用品寄回去，可婆婆總覺得孩子長得快，完全沒有必要花這些錢。”文曉瑜説。
不僅僅是嬰兒用品，隨着收入提高，文曉瑜一家的日常消費也在升級。這兩年，她家裏的冰箱換成了三開門，普通牙刷換成了電動牙刷，笤帚被掃地機器人取代。
記者走訪瞭解到，下沉市場的消費者更願意為“品質”買單。受訪者中，有一半以上表示願意把錢花在提高生活舒適度上，還有近四成消費者表示願意多花錢購買品牌商品。經濟在發展，與之相對應的，是下沉市場消費升級正實實在在地發生，人們從吃飽穿暖變為講究品質。
“從來就不存在所謂的‘消費降級’，一些人認為下沉市場的消費以低質、低價為主，這是對下沉市場的認知存在偏差。”在省社科院侯曉斌看來，下沉市場是一個市場細分的概念，它不等於服務質量和產品質量的降低，“如果説，拼多多開啓了下沉市場的初級階段，吸引了大量人口，實現了‘量’的增長，那麼，現在已經迎來了新的下沉市場時代，對‘質’的要求，已經成為各方關注的焦點。”
補齊短板讓消費需求 得到充分滿足
隨着供給側結構性改革的穩步推進，“深挖國內需求潛力，多用改革辦法擴大消費”，換來的是消費領域從“有沒有”到“好不好”的更高質量發展。
不過，從供給端而言，依然有一些突出短板。目前下沉市場的消費潛力未能得到有效釋放，很多消費需求未得到充分滿足。
“不是沒錢，但就是沒法及時買到大城市裏的正品好貨。”這是住在臨汾市洪洞縣的高青蓮的尷尬，也是不少三、四線城市消費者遇到的“消費被延遲”的情況。
從商品供應來看，不但下沉市場的實物商品與一、二線城市有落差，醫療、保險、文化、教育等服務的供給更顯不足。高青蓮説，她想給孩子報個英語輔導班，但總擔心質量不過關，只好擱置，想和城裏人一樣看場大片，可是縣城有時候不能同步播放。
下沉市場培育相對不足，商品供應、市場環境、流通網絡等方面如何改善？怎樣挖掘消費的“金礦”？
“挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規模、價格，更要拼供給、品質。”侯曉斌認為，下沉市場的機遇，在於消費升級。從整體上看，一些小鎮正處於“從無到有”到“從有到好”的過渡期，通過競爭，可以改善商品供給、豐富銷售渠道，讓適銷對路的高性價比商品更多些。
比方説，物流是否通暢，直接關係到下沉市場消費者的購物體驗。擴大電子商務進農村覆蓋面，加快補上冷鏈物流短板等等。可喜的是，現在，各大電商平台以及物流公司正在加速佈局下沉市場，不少物流公司已在縣域市場鋪設專門網點，從分倉發貨更快通達全國。
此外，監管服務力度應該更大些。下沉市場消費環境有待繼續提高，應完善監督機制，增加檢查頻次，加大懲處力度，提高企業違法成本，保護消費者權益。
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