國民內衣品牌都市麗人的轉型升級從2019年就已經開始了,從其在2020年8月28日午間發佈的2020年中期業績可以看出,轉型升級效果明顯:上半年公司營收13.33億元,同比;經營虧損1.09億元,歸母淨利虧損1.31億元;毛利率48.7%,較同期提升7.6%。
今年七月,都市麗人曾發佈盈利預警稱,疫情期間,旗下自營和加盟商門店所在的主要購物區人流量受到限制,從而對業績產生影響,預計今年上半年至少虧損1.2億元。從最新的中報數據來看,業績與預期相符。
服裝行業線下衝擊明顯
根據國家統計局數據,2020年1-6月份,社會消費品零售總額172,256億元,同比下降11.4%。其中,限額以上單位服裝類商品零售額累計3609億元,同比下降21.8%,而規模以上服裝企業的服裝產量則同比下降17.9%。已發佈半年報的A股品牌服飾上市公司中,多家企業面臨淨虧損,業績承壓。
其中,安莉芳上半年業績由盈轉虧,虧損3871萬元,毛利率71.21%,按年下降6.73%,總零售點較去年底淨減少170個;匯潔股份上半年實現營收10.54億元,同比減少18.55%,實現淨利潤1.03億元,同比減少45.92%;維密母公司L Brands公佈截至2020年8月1日的第二季度收益情況,淨銷售額為23.19億美元,較上年同期銷售額下降20%。
都市麗人方面表示,受新冠疫情影響,品牌服飾作為可選消費受到明顯衝擊,線下渠道客流下降,且部分成本、費用較為剛性,淨利下滑幅度更大,整體業績表現都較為低迷。
據瞭解,今年二月初開始,各地政府發佈社交隔離規定和其他衞生警告後,都市麗人及其加盟商在二月至三月中旬期間,大部分門店均暫停營業。都市麗人在報告中表示,“這些措施大幅度地限制購物區的人流量和影響消費者的消費慾望,對本集團的經營表現造成重大的影響。”此外,由於國內貼身衣物市場競爭激烈,都市麗人繼續在銷售渠道多元化、產品質量及產品組合方面經歷結構性調整。
值得注意的是,雖然公司營收受疫情影響嚴重,但其毛利率呈現逆勢增長。數據顯示,上半年都市麗人毛利率為48.7%,同比增長了7.6%。對此,都市麗人解釋稱,主要由於公司繼續實施轉型計劃,優化供應鏈管理、商品運營及商品企劃的能力,從而降低成本和提高毛利率。同時,原材料價格平均下跌約3.4%,並且公司以較大折扣向海外市場出售部分已在去年全額提取撥備的舊存貨。
上半年,都市麗人銷售及營銷費用約6.09億元,同比下降約16.9%。報告顯示,這主要是由於期內主動調整銷售和分銷渠道,關閉了一些虧損的門店,使得各種與門店有關的費用下降。
從銷售渠道來看,都市麗人的電商銷售在5月開始增長,上半年電商業務收入3.82億元,較去年同期提升18.13%,電商業務收入佔營收比28.7%,較同期增長14%。一度經營受阻的歐迪芬電商渠道在上半年逆勢大增,同比增長超40%以上,在行業洗牌中業績持續改善。
加速差異化變革
據瞭解,都市麗人和加盟商正逐步重開門店營業。雖然仍受到疫情和國內經濟放緩的影響,但自營及加盟商門店銷售額已快速回升。此外,報告期內管理層也在加大清理舊存貨的力度,已出售部份2019年和以前年度的舊存貨,其成本約5.53億元,佔舊存貨原成本約37.7%。
截至2020年6月底,都市麗人七代店已開設及翻新約100家,預計下半年將開設或翻新約420家七代店。同時,都市麗人已經開設10家以“家庭生活理念”為主題的購物中心店,其中翻新的購物中心銷售增加約一倍。另外,都市麗人表示,隨着東莞旗艦店的開設,旗艦店模式將在其他城市逐步開展,推動加盟商在低線城市拓展填補市場空缺,優化加盟商結構,實行分級管理。
分析認為,在現階段經濟減速和疫情背景下,線上線下融合加速趨勢明顯。積極數字化轉型升級的龍頭公司相應挖深自己的護城河,將在行業洗牌中逐漸強化自身核心競爭優勢,擴大行業市場份額,為後續市場需求恢復時提升自身影響力夯實基礎。
據中報透露,下半年都市麗人將推動加盟商在國內空白市場拓展業務,以填補市場缺口。同時,提升加盟商的整體結構,實行分級管理。另外,公司將嚴控成本,優化組織架構和削減非必要的費用。
“雖然受到疫情和國內經濟放緩的影響,本集團已迅速採取適當措施,應對不斷變化的市場情況。”據悉,都市麗人在今年六月和七月上市的部分新產品三十天內售罄率達到50%或以上。都市麗人據此預測,公司下半年的經營結果將獲得重大改善。
剛過去的8月25日,都市麗人在東莞舉行了秋冬新品發佈會,推出了以輕暖黑科技為核心的一系列新品。都市麗人行政總裁蕭家樂在現場表示,為迎合市場變化,增加產品核心競爭力,都市麗人專門設立了創新研究院,截至今年6月,都市麗人已獲專利164個。
“公司在數字化升級中,採取加大科研投入,強化產品核心競爭力、縮短供應鏈反應時間等多項措施,將成為未來行業競爭的重要優勢。後疫情時代,品牌溢價有望持續,靜待時間兑現成長。”都市麗人高級品牌總監李想如是表示。