編輯導讀：B端和C端要面對的客户不同，營銷的手法也不一樣。有個説法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”，B2B向B2C學習，只有深入瞭解了認知與購買過程的差異與共性，才能選擇既能驅動業務增長，又符合全新消費習慣的營銷模式。
這些年有個非常流行的説法“To B的營銷需要用To C的思維來重新來做一遍”。
理由是B2B最終還是B2B2C，大家都要專注於客户的體驗旅程。
這個觀點有一定的道理，但與國內B2B企業的現狀又有些距離。
比如科技類B2B 型企業，產品有一定的技術壁壘，客户的採購流程複雜（大部分需要招投標）、銷售週期長、關係錯綜複雜…用B2C的方式直接搞定用户（使用者）還不太work。
從客户的購買行為來看，B2B和B2C的核心區別在於集體決策和個體決策。
舉個簡單的例子，小明是新媒體小編，他需要買一部手機。
場景1 ：幫公司買來做客户運營
場景2 ：自己用
公司花錢就一定要先申請費用（立項），哪怕是自己墊錢，也必須讓老闆批（流程），再回來報銷（審批），也許還需要財務參與。
自己買就完全不同了，想買就買，看心情。沒錢也可以用着花唄、信用卡，就是任性。
那麼手機公司做營銷，目標客户如果是消費者，那麼科技上要牛、產品顏值要高、代言人要紅、捨得砸廣告……
目標客户如果是企業，除了產品本身，還要講性價比、售後服務……
這樣看來，手機行業還真不適合做企業客户（Eneterprise)，喬布斯也這麼説。
“我喜歡消費市場，討厭企業市場。我們設計出一款好產品，讓大家知道，每個人為自己投票。就算説了yes，明天還能上班。企業市場沒那麼簡單，真正用產品的人沒決定權，而做決定的人往往又不懂（confused）。
不過，無論是使用者還是決策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，會思考，決策時也同樣有心理規律可循。
B2B向B2C學習，只有深入瞭解了認知與購買過程的差異與共性，才能選擇既能驅動業務增長，又符合全新消費習慣的營銷模式。
我們先從B2B客户的採購流程説起。這裏需要備註一下，文中説的B2B沒有包含B2C企業中針對運營商、代理、零售商等的渠道營銷，這個話題我們再開文詳細來説。
01 B2B客户的認知與決策週期長Gartner 在2019年出了一份全球B2B行業購買旅程的調研，其中有這麼一幅圖，看起來就很複雜（不用打開看，也看不清）。
（報告來自Gartner官網）
橘色的四塊分別是：明確痛點–尋找方案–確定需求–選擇供應商，基本概括了大部分國內企業“立項”到“選型”的過程。
在第一步和第三步之間，客户越來越多通過搜索、論壇、社羣、網站等渠道瞭解過供應商的信息以及產品，然後才開始與銷售溝通。在洽談過程中還會通過熟人反饋、參加活動等多角度瞭解。
實際上，幾年前的調研報告就已經表明，在最終成交之前客户與企業主動和被動接觸的次數總計超過12次。從印象（Awareness)，興趣（Interest)，意向（Intent)，比較（Evaluation) 到購買（Purchase) ，週期真的很長。
要在12次之內（<12説明效率更高）的體驗旅程中讓客户作出選擇，每一次接觸都很重要。
另外一張圖，需求方在購買決策中，自主線上搜索27%，口碑信息18%，加起來已經佔了45%。
（報告來自Gartner官網）
這更加凸顯出，B2B營銷需要覆蓋客户從找信息到選定供應商的整個過程，而其中內容的質量以及社交媒體的互動越來越重要。
行動建議：把晦澀的產品和服務，高端技術甚至是未來科技説得更具體、容易懂。讓來自不同行業、不同規模的客户很容易看明白。
02 B2B需要溝通的對象多，角色各不同B2B業務特點是隻讓一個人明白還不行，還需要讓企業中的影響者、參與者都要知道，因為每個角色專業不同，關注點都不同。
比如購買一款數字營銷軟件，參與決策的有市場部、CIO、採購部等。
市場部關注用了後能不能增加獲客；CIO關注數據能跟現有系統打通；採購部關心的是性價比如何？有沒有更好的選擇？
這三者對軟件的理解能力各不相同，都對他們講技術多先進，產品多領先，也許只能打動IT部門，其他部門完全是雲裏霧裏。
僅憑一套話術打動所有決策者，不太可能。
行動建議：針對客户不同決策層的品牌信息屋非常重要。對於客户、合作伙伴、營銷者、投資人，要用對方熟悉、能理解的語言來説明企業產品以及帶來的價值。
03 B2B的決策更偏理性B2B行業相對來説金額更大，集體決策時候每個人也因此更為慎重。
出了差錯，丟了自己的位子還好説，可能還被懷疑有灰色交易。因此大部分企業到了最後，都會採用招投標的方式，以示公正。
也正是因為理性，他們不會心血來潮隨意更換供應商，時間和金錢成本都太高。
所以B2B營銷獲客後，最大化傳遞價值，最好還能超越預期，這樣不僅能夠續約，更能帶來口碑傳播。
行動建議：內容營銷需要説明產品的功能、優勢、帶給客户的價值，還需要有客户證言，最好有權威證明。在描述過程中講求邏輯，可信可靠。
04 B2C的消費熱情來得快，去得也快對於消費品類來説，更容易衝動購買。比如降價促銷、喜歡的明星成了代言人，甚至一句有温度的話都會讓人盲目買買買。
對於B2C的營銷人來説煩惱也蠻多的。比如競爭激烈、產品差異化小，如果想成為品類王，不砸錢是不行。
好不容易客户喜歡了，購買了，又很容易受別家更好的條件誘惑，沒有了復購。所以忠誠度在B2C比較難，除非少數具有核心技術優勢、懂得經營消費者並擁有強創始人IP的企業。
大部分B2C營銷必須變着花樣讓客户有新鮮感。社羣、直播、社區團溝通、KOL帶貨一個都不能錯過，日常工作很瑣碎。
也需要平衡“品”與“效”的投入比例，還能做歸因分析。
數字化對於傳統的B2C企業來説也是剛剛起步，對效果進行追蹤分析也可以學習B2B的商機管理的思維。更科學的管理營銷投入，做好數字化運營。
05 B2B和B2C營銷上的共性1. 打造品牌在心智中佔據位置，也就是品牌定位對於B2B，B2C都很重要。有一份報告曾經提出B2B企業品牌價值就是降低風險，提升信息效率，然後是帶來溢價。
仔細想想，B2C品牌也是這些方面，只不過帶來溢價的訴求更高，風險的寬容度更大些。
品牌對於企業都很重要，B2B行業的客户案例，技術領先類的報道，專家的背書對於建立品牌信任度有效。B2C消費類，代言人、顏值創意對品牌形象很友好。
2. 強調互動與體驗B2C強調客户體驗旅程（consumer experienceCX)， 這在B2B裏面同樣適用。每一次在線的接觸、線下的交流，是否傳遞的信息是一致，內容是有趣有價值。
積極互動，聽取客户的反饋並及時行動，在溝通中真誠、嚴謹又不失活潑對於所有的企業都是適用的。
3. 社羣中找到共鳴無論是B2B還是B2C的客户，都期待能夠與同類人交流。企業可以通過產品和服務找到他麼的同類，搭建溝通的平台。（注意，是客户之間，不要把社羣變成了企業的新聞發佈欄）
B2B的客户更期待與同行交流產品的使用心得、二次開發的一些tips、行業的一些趨勢、成功案例分享等。
不少技術型公司都有針對工程師交流的社區，比如思科通過CCIE認證，集結了全球頂尖的網絡工程師。Salesforce還有針對用户的在線溝通平台、Dreamforce大會等都極大的滿足了發掘同類，尋找共鳴的訴求。
06 B2B與B2C營銷戰略上的差異説了差異與共性，兩種生意模式的營銷重點也有所不同。如果品牌可以理解稱“品”（品牌）+“牌”（傳播）的話 ，那麼
B2B強調“品”，頂層設計，關注內容 message；B2C關注“牌”，觸點進行傳播Communication
B2B的內容是核心，如果讓目標客户知道，留下印象、產生興趣想了解更多，並且在心智中佔有很大的位置，非常有利於獲取sales leads，加速銷售成交的幾率與效率。這個過程也是品牌建設的過程，未來可以長期看到效果。
B2C中的產品、品牌形象傳播更重要。無論是直播、短視頻，KOL、廣告等都是讓客户瞭解的媒介。很早之前B2C提倡“整合營銷”和近些年的“體驗式營銷”都是側重在觸點上。
看到這，我想大家應該更加明白B2B企業不能簡單照搬B2C的營銷模式，畢竟商業模式決定了集體決策的特點短時間內不太可能被顛覆。
另外，B2B營銷又需要學習B2C在打造品牌、社羣、客户體驗方面的經驗，更加適應新一代客户的需求，併為之帶來價值。
#專欄作家#Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂於思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用户運營等相關領域。
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