《管理辦法》實施，果味繼續去庫存，系列監管下電子煙格局將變？
根據此前規定，《電子煙管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）5月1日正式實施。《管理辦法》規定，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
不過，4月8日，國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）批准《電子煙》國家標準，規定其於2022年10月1日起實施，明確了5個月的實施過渡期。業內人士告訴貝殼財經記者，上游品牌方和生產企業已經遵循規定停止生產水果味電子煙，不過根據消息，終端門店渠道還可以繼續在9月30日之前出清水果味電子煙庫存。
關於電子煙的監管條例愈加細化。4月25日，國家煙草專賣局公佈《關於促進電子煙產業法治化規範化的若干政策措施（試行）》。4月26日，國家煙草專賣局又發佈了關於對電子煙有關企業境內外首次公開發行股票並上市進行前置審查的實施細則。
業內人士表示，關於上市的前置審查不是專門針對電子煙相關企業，不少行業都有這種管理規範。在系列監管細則之下，整體市場會更有序，與此同時，電子煙市場格局可能會重新劃分。
5月1日，商鋪在售的電子煙。 新京報貝殼財經記者孫文軒 攝
過渡期門店可繼續出清果味庫存
多個電子煙品牌門店工作人員告訴貝殼財經記者，目前店裏的水果味電子煙還可以繼續售賣，並且大部分口味齊全，可以持續出售到今年的9月30日，“國家給過渡期到9月30日，讓各個廠家銷一下庫存。”貝殼財經記者瞭解到，目前各大品牌水果味電子煙的煙彈和煙桿價格保持平穩。
3月15日，北京朝陽某商場在售的電子煙。 新京報貝殼財經記者孫文軒 攝
4月8日，國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）批准了《電子煙》國家標準，將於2022年10月1日起實施，確定過渡期到2022年9月30日結束。
“考慮到《電子煙》國家標準發佈後，電子煙生產企業需要根據標準要求對產品進行合規性設計，完成產品改造，並向有關部門申請產品檢測和技術審評等工作，這些都需要一定的時間，因此設定了5個月的實施過渡期。”
“我們上游的品牌方和代工生產企業，其實就要遵循這個《管理辦法》，不再生產水果味了，包括煙具也要遵循兒童鎖的相關規定，但是終端門店還可以把目前的庫存銷售到9月30號。”電子煙品牌RXR時霧聯合創始人趙楊博告訴貝殼財經記者。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅解釋稱，《管理辦法》更多是在市場監管層面的規範和引導，重點是在渠道、資質、門店管理等方面做一些佈局和要求。而10月1日將要實施的電子煙國家標準主要是對電子煙產品方面進行更多的規範。
“還能買到水果味不幸福嗎？”多位電子煙門店工作人員建議記者還是儘量趁這個緩衝期再囤一些貨，“9月30號以後就不可以賣了。現在是清庫存，工廠已安排停產，賣完就沒有水果口味了。”此前在這一過渡期明確之前，不少電子煙愛好者由於擔心5月1日之後無法再買到果味電子煙，紛紛開啓囤貨模式，有的甚至購買上百盒水果味電子煙煙彈，部分品牌門店出現缺貨情況，也曾一度開啓漲價模式。而現階段由於過渡期的明確，關於囤貨和漲價的呼聲已經不像之前那麼熱烈。
《管理辦法》和電子煙國家標準均禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。這意味着以後市場上只能有煙草味的電子煙品類。不過多個電子煙品牌門店工作人員都告訴貝殼財經記者，現在新的煙草味的電子煙產品還沒有出來。“我們公司是接到政策通知之後才正式研發煙草味這塊，它沒有那麼快的。”一位YOOZ電子煙門店工作人員稱，“我們也期待新口味趕緊下來，好多顧客也在觀望那個，不知道煙草口味好不好抽。”
此前有電子煙從業者告訴貝殼財經記者，“現在產品中非煙草味煙彈的比重比較大，未來需要作調整，同時用户對口味調整的反應也尚未可知。”對水果味等非煙草味電子煙停產、清庫存以及調整門店、重構產品正成為他們的日常。
行業合規帶來的必然陣痛
4月25日，國家煙草專賣局公佈《關於促進電子煙產業法治化規範化的若干政策措施（試行）》（以下簡稱《若干政策措施（試行）》）。
“電子煙是一種新型煙草製品。經過十多年快速發展，我國已成為全球電子煙產業鏈中重要的生產製造基地。由於存在監管空白，近年來電子煙產業盲目發展、電子煙生產無標準可循、電子煙產品無質量保障、電子煙市場無序競爭，對消費者利益、未成年人身心健康和產業鏈安全穩定構成巨大風險。”國家煙草專賣局在解讀這一政策時表示，《若干政策措施（試行）》以規範電子煙產業秩序、保護人民健康安全、加強煙草控制為主線，重點解決產業無序發展，產品質量參差不齊，市場無序競爭等問題。
貝殼財經記者注意到，《若干政策措施（試行）》第三條提到，要調整優化產業結構，嚴控新增產能，合理控制產能規模，防止產能過剩。以優化資源配置和滿足市場需求為導向，保持產業集中度處於合理水平，引導不適應市場競爭的企業有序退出。
“之前深圳有許多中小企業生產不合規的產品，第三條措施會把他們逐漸排除掉，一方面他們不滿足規定，另一方面，他們的生產也需要牌照，可能也很難獲得這個批准。”趙楊博説，在這個規定影響下，電子煙品牌和上游生產企業會向頭部集中，產品品質更有保障，與此同時，中短期會增加一些產品，產品價格會有一定上升，對於行業來説，整體市場會更有序，但是因為競爭趨向於頭部，市場格局可能會重新劃分，“並且產品的同質化可能相對來説更嚴重一些。”
互聯網分析師丁道師表示，對於領先的企業來説，這個規定其實是利大於弊，因為在一系列門檻之後，一些中小企業可能就會被掃地出局，而對於大企業來説，他們的市場份額要進一步擴充。
《若干政策措施（試行）》第十九條規定，建立對電子煙企業境內外首次公開發行股票並上市申請進行前置性審查制度。國務院煙草專賣行政主管部門履行前置審查職責，擬上市電子煙企業經審查同意後方可履行後續上市程序。4月26日，國家煙草專賣局又發佈了關於對電子煙有關企業境內外首次公開發行股票並上市進行前置審查的實施細則。
《細則》提到，擬境內外首次公開發行股票並上市的電子煙有關企業應當向國務院煙草專賣行政主管部門報送前置審查申請文件及相關材料，經過國務院煙草專賣行政主管部門審查通過後方可履行後續發行上市程序。 對電子煙有關企業首次公開發行股票並上市申請進行的前置審查，不表明對該證券的投資價值或投資者收益作出實質性判斷或保證。
貝殼財經記者注意到，前置審查材料清單有20餘項，包括營業執照、企業股權結構等企業基本信息，煙草專賣生產企業許可證，企業董事、監事和高級管理人員身份信息，對嚴格執行《管理辦法》的自查報告，強制性國家標準及相關規範性文件執行情況報告，最近36個月內外銷相關的原料採購、產品生產及海外銷售訂單數據資料等。
“這增加了品牌的融資難度和融資成本，但是也會讓行業更加合規，短期內發展肯定會受到抑制，但是這個也是合規所帶來的一個必然的陣痛。”趙楊博説。
張毅表示，煙草行業確實是比較敏感和特殊的行業，但是除了煙草之外，其它也有不少行業在IPO之前會進行前置審批，而且符合大多數特殊領域的管理規範。“對於這個行業的企業來講，首先是要有充分的法律和政策預期以及心理準備。對於擬上市企業的前置審查，主要是涉及各方面的合法合規，萬一突然一大批企業申請上市，這個前置審查就會有一定的調節作用。”
未來電子煙的批發流通或將會有很大改變
關於統一的電子煙管理交易平台也再次被《若干政策措施（試行）》強調。其第二十一條提到，建設全國統一的電子煙交易管理平台，制定公開透明的電子煙交易管理規則和平台操作指南。電子煙市場主體應通過電子煙交易管理平台開展交易。推動電子煙交易商流、物流、資金流、信息流的全流程管理，並將交易數據作為市場規範管理、狀態評價和有效監管的重要依據。
此前頒佈的《管理辦法》第二十條規定，國務院煙草專賣行政主管部門建立全國統一的電子煙交易管理平台。依法取得煙草專賣許可證的電子煙產品生產企業、電子煙品牌持有企業等應當通過電子煙交易管理平台將電子煙產品銷售給電子煙批發企業。取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人應當在當地電子煙批發企業購進電子煙產品。
4月13日，國家市場監督管理總局和國家煙草專賣局有關部門透露，自2022年6月15日起，取得煙草專賣相關許可證的電子煙相關生產企業、批發企業和零售市場主體逐步在平台上進行交易。
趙楊博此前告訴貝殼財經記者，過往電子煙品牌在銷售上沒有特別嚴格的形式，有的通過微商，有的通過專賣店，有的通過招商展會等。“這次規定相當於品牌方以後不能直接把電子煙隨意賣給任何人了，可能以後的銷售行為會交由批發企業作為主體去做，市場上絕大部分經銷商也都需要和有批發資質的企業進行交易，而不是直接從品牌方拿貨。”
在張毅看來，電子煙銷售通過國家統一搭建的交易平台，資金、商品、税收三流統一，串貨、亂價、假冒偽劣、偷税漏税等亂象都將得到根治。
不過趙楊博補充説，“不是所有專賣店都能很順利地取得電子煙售賣許可證，這也會造成一批電子煙門店關閉。”貝殼財經記者注意到，《若干政策措施（試行）》第九條規定，國務院煙草專賣行政主管部門指導各省級煙草專賣行政主管部門制定電子煙零售點佈局規劃。各省級煙草專賣行政主管部門負責制定並實施本行政區域內電子煙零售點合理佈局規劃。佈局規劃應符合本地市場需求和消費羣體聚集性特點。
上述YOOZ電子煙門店工作人員告訴貝殼財經記者，現在好多門店都面臨着辦零售許可證的困難，只要證件辦下來就可以正常營業。“我們也在申請當中，由公司統一進行，五一假期過後會正式去辦理。”
《管理辦法》第二十條還規定，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業務資格的企業或者個人不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。
“以後沒有專賣店了只有集合店，也沒有加盟這一説了，如果我們家把經營許可證辦下來繼續開下去的話，一個店裏會有好幾個品牌，不會是現在這樣比如旁邊開個YOOZ，隔壁開個悦刻。門店與門店之間還會有一個距離限制。”上述YOOZ電子煙門店工作人員告訴貝殼財經記者，YOOZ會和悦刻、雪加、福祿、小野等多個電子煙品牌合作開集合店。“集合店肯定囤貨囤得多，壓錢也壓得多。要是説掙錢的話，肯定是要比專賣店掙錢，因為它的客户羣要比較廣一些。”
鉑德合夥人兼CMO方輝此前表示，不得排他性經營意味着品牌專賣店將成為歷史，取而代之的全是集合店。“這對於單品牌來説將有更多機會觸達消費者。不過各品牌的產品競爭也會更直接更激烈。”
趙楊博説，“實際上更多還是交易方發生了改變，原來這些零售點位是直接向品牌商下訂單，現在改成向批發企業進貨。從這個角度來看，未來電子煙的批發流通還會有很大的改變，零售在終端的形式只是其中一方面。我們覺得，隨着合規和市場逐步探索推進，這方面可能還會有一些新的變化。”
新京報貝殼財經記者 孫文軒 編輯 陳莉 校對 賈寧