來源：盒飯財經（ID：daxiongfan） 作者：劉星志
懸在電子煙頭頂的達摩克里斯之劍終於落下。
10月25日，財政部、海關總署、税務總局聯合發佈關於對電子煙徵收消費税的公告，將電子煙納入消費税徵收範圍，在煙税目下增設電子煙子目。2022年11月1日起，電子煙實行從價定率的辦法計算納税，生產（進口）環節的税率為36%，批發環節的税率為11%。
這一税率與乙類捲煙一致。乙類捲煙是指每標準條（200支）調撥價格在70元（不含增值税）以下（含70元）的捲煙，高於這一價格的為甲類捲煙，生產（進口）環節税率更高，達到56%。
這一消息被認為是此前針對電子煙行業強監管的後續。2021年11月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第三次修訂規定“電子煙等新型煙草製品參照捲煙有關規定執行”以來，電子煙正式納入煙草體系監管。
今年三月，國家煙草專賣局又正式發佈了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
如今加徵消費税，也在各方意料之內，今年8月就曾有媒體報道稱電子煙要參考乙類捲煙徵税。
政策正式出台當天，國內最大電子煙品牌悦刻母公司霧芯科技（RLX）股價大幅上漲，截至10月25日收盤，霧芯科技報1.14美元，比10月24日收盤價1美元上漲14%。有分析認為，這可能是市場認為電子煙的最後一個利空落地，政策面之後將相對平穩。
值得注意的是，悦刻股價已經連續三個多月在1美元左右徘徊，10月初還一度跌破1美元，目前仍未擺脱退市風險。
作為國內電子煙市場佔有率超六成的龍頭品牌，悦刻的狀況很大程度上能代表市場整體狀態。今年前兩個季度，霧芯科技營收淨利同比雙雙下滑，公司對此的解釋是“監管變化，我們在監管機構規定的新交易系統中符合國家標準的新產品銷售起步緩慢。”
隨着電子煙税出爐，被納入煙草體系的電子煙，開始真正成為“煙”，“電子”只是其特殊屬性。可以預見的是，增長不再是行業主旋律，適應“煙”這個新身份，才是電子煙行業接下來的重心。
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消費税出爐無疑會繼續壓縮電子煙行業利潤空間。根據公告中的税率，假設生產價格20元，按照36%税率，税負7.2元；假設批發價格為100元，按照11%的税率計算，税負為11元，兩者總計18.2元。
懸念在於，這筆成本最後由誰來出。根據公告，“通過代加工方式生產電子煙的，由持有商標的企業繳納消費税”。國內大部分品牌電子煙生產都是通過代工完成，這意味着品牌方利潤將受到很大影響。
在此背景下，有觀點認為，企業將選擇漲價，向消費者轉嫁成本，估計漲價幅度在30%左右。另一種觀點則認為，36%的税率尚在企業承受範圍內，終端價格不變，税收由生產批發環節承擔。
據霧芯科技財報數據，雖然盈利能力同比下滑，霧芯科技在今年二季度毛利率仍舊超過40%，基於和未基於美國通用會計準則計算的利潤率分別為19.76%和28.41%。
北京一家電子煙店店主王宇向盒飯財經表示，目前還沒接到任何與電子煙税相關的通知，他估計未來價格可能會漲，但短時間內應該不會有變化。
與上一次禁售調味電子煙的政策出台時不同，零售商和消費者對電子煙税的反應並不強烈。“來問的顧客比之前（禁售水果味）時候少多了，也沒有囤貨的。”王宇説。此前禁售調味電子煙政策出台，庫存調味電子煙產品出現過被消費者搶購一空的場景。
另一家零售店店主薛浪則在朋友圈發佈了電子煙徵收消費税的消息，並提醒客户囤貨，他認為漲價就在眼前，而不論最後是否漲價，催促客户囤貨都有利於增加門店收入。
薛浪最近對因果味退市、客羣流失造成的銷售鋭減頭疼不已，上個月他進了一批“增香棒”，這是一種類似香煙“爆珠”，可以給煙草味電子煙增加其他風味的產品，但一方面，不少客户已經刪除了他的微信，潛在購買人羣變少；另一方面，即使使用“增香棒”，口味也達不到之前果味產品的水平，不少客户仍在觀望。
消費者們的反應也不統一，有的認為無所謂，有的則決定漲價就轉回捲煙，或者減少使用量。實際上，果味產品退潮後，能接受煙草味國標產品的消費者，大部分原本就是煙民，購買電子煙要麼是因為比捲煙方便，要麼是為了戒煙。
02
電子煙税出爐前一週，王宇關閉了自己的一家線下門店，在門店櫥窗上貼上了轉租信息。這一方面是為了降低成本，一方面也是應對監管，這家門店屬於寫字樓底商，但對面是一所小學，由於距離學校太近，只能停止營業。
王宇這家門店此前主要售賣小野品牌的產品，臨走前，他撤下了牆上印有代言人陳冠希頭像的海報和廣告牌。很多人瞭解並“入坑”電子煙，就是由於陳冠希的代言。
實際上，電子煙的發展史，也是一部監管史。從電子煙“出圈”，行業狂歡開始，監管始終如影隨形。政策也成為電子煙行業發展的最大不確定性因素。
資深電子煙民王凱還記得這場狂歡的開端。“最開始熱度就是羅永浩和陳冠希炒起來的。”王凱回憶道。2019年4月，剛剛離開錘子科技的羅永浩參與的電子煙品牌小野發佈了旗下第一款產品小野V0，並找來陳冠希代言，促成了電子煙產品在國內的第一次出圈。
電子煙出圈三年前，王凱就已經進入這個圈子。彼時的電子煙產品仍屬小眾，產品形態也和如今截然不同，機器笨重，需要自己注油，價格不菲且容易出故障。“那時候酒吧沒人用這個（電子煙），大家都抽水煙。”
2019年開始，王凱發現身邊用換彈式電子煙的人越來越多，還有不少用户此前並不吸煙。王凱認為，果味、便攜等特點，降低了電子煙的消費門檻，但電子煙能夠如此快速普及，最大原因在於可以線上銷售。
2019年10月，電子煙線上禁售令出台，截至2019年11月8日，京東天貓等9家電商平台均下架電子煙產品。
線上禁售令沒能阻擋消費者的熱情，線上銷售也從未停止，只是從電商公域轉向了微信等私域場景。頭豹數據顯示，2016年，中國封閉電子煙市場規模僅為20.1億元，到了2020年上半年，這一數字就攀升至118.3億元，年複合增長率為55.8%。
線上禁售令生效後，行業進入第一次洗牌，各大品牌開始發力線下渠道。悦刻就是在這一輪行業洗牌中衝出重圍的。“街上到處都在開（電子煙）店，三家裏有兩家是悦刻。”王凱回憶道。
據行業數據，2021年國內電子煙零售門店有近19萬家，其中授權店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悦刻品牌店總數約2.76萬家，約佔市場專賣店總數的58.2%
線上禁售後，電子煙銷量幾乎與門店數成正比，根據CIC報告數據，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。
隨着線下店規模的擴張，泡沫也悄然出現。王宇向盒飯財經表示，19年到20年是最賺錢的時候，20年末開始，他的收入增長就開始慢慢放緩。
2021年底開始，政策漸漸收緊，像王宇這種進入較早，客羣相對穩定的店主仍舊能夠維持，很多入行晚的店主，甚至最開始的投入還沒收回，就不得不關店。
果味產品禁售令和新的零售許可證制度更是打破了不少零售店主繼續經營的希望。今年3月，國家煙草專賣局正式發佈了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，規定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；從事電子煙零售業務，應當依法向煙草專賣行政主管部門申請領取煙草專賣零售許可證或變更許可範圍。
03
隨着監管趨嚴，電子煙企業的生產經營迎來重大挑戰，今年上半年，悦刻營收淨利潤雙雙下滑。目前悦刻股價在1美元左右徘徊，已經在退市預警邊緣。
行業內不少公司已經開始試水轉型。悦刻嘗試進入咖啡和口腔護理賽道，但目前也只能作為電子煙的補充。電子煙概念股龍頭、全球最大的電子煙代工廠思摩爾國際也開闢了醫療產業的新業務。
留給電子煙企業的另一條出路是出海。中國電子商會電子煙專委會秘書長敖偉諾在採訪中表示，電子煙税對行業是大利好，徵税水準可以接受，關鍵是海外出口繼續享受退税政策，而海外出口才是國內電子煙產業的重頭。2021年，我國電子煙零售額約為197億元，同比增長36%；同年中國電子煙產業出口約1383億元，同比增長180%。
但對於品牌來説，出海也有門檻。一位行業人士向盒飯財經表示，每個國家對於產品的細則要求各有差異，品牌也需要根據自身實力與定位進行綜合的考量和選擇。
此外，監管政策也並非中國獨有，中國對電子煙的監管也並非最嚴格的。2020年1月，美國食品藥品監督管理局（FDA）就發佈禁令，禁售薄荷及水果口味電子煙。
今年6月23日，FDA又向電子煙公司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發佈“營銷拒絕令”，稱由於Juul的電子煙產品沒有通過煙草產品上市前申請（PMTA），該公司必須停止在美國銷售和分銷所有產品，否則將面臨被行政處罰的風險。
第三方數據顯示，Juul以35.7%的市場份額引領美國電子煙市場，同時該公司90%的收入來自美國。目前，Juul由美國奧馳亞集團持股35%，後者同時也是香煙品牌“萬寶路”的擁有者。
10月25日，據《華爾街日報》報道，Juul正與其兩個最大的投資者就救助問題進行商談，以幫助公司避免申請破產。
Juul作為美國市場的先行者，是國內不少電子煙創業者模仿的對象。政策雖然給出海開了綠燈，但海外並非應許之地，Juul如今在美國的遭遇，無疑給國內品牌敲響了警鐘。
雖然國內市場監管持續加碼，海外市場前景不明，業內依舊有樂觀的聲音。今年二季度財報電話會上，霧芯科技CEO汪瑩表示，其對中國電子煙市場的內在潛力充滿信心。
敖偉諾則認為，香煙價格上漲也沒有影響消費者積極性，市場需要慢慢培育。業內預測，2022年國內電子煙市場增速將出現20%的負增長，但2024年有望重回10%以上的穩定增長。
民生證券分析認為，隨着電子煙許可專賣時代來臨，行業“馬太效應”或將愈發顯著。這意味着行業陣痛期內，中小企業將快速出清，頭部品牌將吃掉市場絕大部分份額。
截至2022年6月30日，霧芯科技擁有現金和現金等價物、限制性現金、短期銀行存款、短期投資和長期銀行存款168.311億元，上一季度為149.48億元。按目前匯率計算，霧芯科技賬上持有23億美元現金，已超過其目前17.65億美元的市值。面對還未穩定的市場，行業頭部選擇持幣觀望，謹慎經營。
在這一階段，安全與合規將取代擴張和增長，成為行業新的關鍵詞。當電子煙從新潮消費品真正轉變為“煙”，不論是品牌、零售商，還是消費者，都在努力適應。
參考資料：
《悦刻股價蒸發近440億美元，失去“靈魂”的電子煙還有戲嗎？》深燃
《美國最大電子煙品牌遭全美禁售，國內從業者：一個值得記住的日子》觀察者網
《11月1日起我國將對電子煙徵收消費税》新華網
《悦刻母公司霧芯季報圖解：營收22億同比降12% 淨利降46%》雷遞
《電子煙徵收消費税，專家解讀：符合預期，是大利好》證券時報