比較優勢下的奧萊市場的前景分析
奧萊的產生在於國人對於奢侈品的需求，利用城市外圍的低租金，換取低頻率的消費支撐，結合一定的建築特徵，滿足家庭客羣對於週末消費場所的需求，但是隨着時代環境的變化，客户對於奢侈品的認知和需求產生了新的變化，奧萊的佈局也有了新的變化。
首先我來説説奧萊之前產生的背景是什麼，奧萊其實舶來品，是對國外模式的一種引進，是結合國情的一種發展，但是目前僅有部分奧萊相對存活良好，目前國內的奧萊主要特徵是
1、區域：主要分佈於城市外圍區域，早年開設的奧萊，隨着城市的發展，目前已經有部分奧萊屬於城市市區內；
2、建築特徵：基本上是以單體形式呈現，採用歐式建築特徵較多，類似購物Mall的小鎮形式佈局，整體樓層數一般控制在4F以內，或者直接是街區式商業；
3、業態及品牌：部分二線以下奢侈品牌、大量的運動品牌以及國內外的服裝品牌，外加部分休閒餐飲，業態豐富度相對較低，主要以服裝零售為主，佔比一般80%以上；
4、價格優勢：具有一定價格優勢，奢侈品價格優勢較為突出，其他品牌服裝價格優勢相對不明顯，相對線上產品並不具備太多價格優勢；
5、客羣：主要針對城市中產消費客羣，尤其是利用週末出行的家庭客羣，所以項目一般會有一定的兒童娛樂空間，或者相對獨特的小品，比如山西太原的奧萊則在廣場佈置一個大型飛機模型，小品設置主要為滿足大量週末的家庭客羣出遊消費中旅遊需求，但是往往商場相對獨立存在，缺乏其他大型兒童樂園的加持，但是上海迪士尼周邊的奧萊則是利用樂園的加持，則是很好的利用案例；
6、運營邏輯：主要輻射全市客羣，利用龐大的消費基數，同時匹配日益增長的國外奢侈品牌需求，結合建築特徵打造具有一定週末休閒功能的消費場所；
7、其他：並且擁有大量的地上停車場空間，滿足大量無公共交通到達客羣；
綜上，目前奧萊主要具備以上特徵，但是近年奧萊整體經營情況相對一般，反而一二線城市市區內不斷開設新的以奢侈品為主打的中高端商場，新的變化已經不斷催生，新的消費已經來臨，奧萊是否還是機會？值得探討
近年來商業主要變化來源不斷激烈的商業競爭環境，旅遊消費需求的興起，加上今年疫情影響，奢侈品銷售在全球呈現下降趨勢，唯獨中國呈現正增長，我們來詳細闡述下市場的變化。
（一） 線上分流大量消費
線上的競爭激烈，部分品牌雖然保持線上線下同價，但是線上優惠，平台優惠等疊加，實際線上更加具有價格優勢，所以導致部分產品尤其是年輕人的購物消費行為更多偏向於線上消費完成，家庭客羣的消費大部分會被線上消費完成，尤其是成人衣物，實際上形成誤差的可能性相對較小，這樣導致了怕麻煩的客羣不願意前往郊區外圍消費，直接線上解決，以淘寶、拼多多為代表、唯品會等網站，對服裝分流作用較大；
（二） 不斷新開設的中高端商場
隨着商業不斷髮展，品牌下沉速度要高於前幾年，而且部分商場會重金補貼重點品牌，所以新開商場重點品牌這塊也在不斷髮展，品牌豐富度相對較高，從線下消費端又分流了一部分品牌客户，而且很多商場主打的就是中端性價比消費，大量的運動品牌和國內外相對高頻的服裝店在這個空間上對奧萊形成一定的替代作用，有且一些高端的奢侈品牌的區域化，部分商場會選擇部分典型奢侈品牌提高項目檔次，也會導致對奧萊的消費被提前釋放；以及類似海南的免税店等就是對全國購買折扣奢侈品的分流，並且形成相對穩定的代購團隊，深入到各城市的小眾羣體中；
（三） 消費者對品牌認知的問題
目前國內雖然出國的人羣相對較多，但相對於整體基數來説有限，且部分對於國外的奢侈品牌認知依然有限，LV、Gucci、coach等高頻品牌相對認知度較高，但是對於一些二線奢侈品牌尤其在內陸缺少在中端客羣中宣傳的品牌，包括近年興起的輕奢品牌，認知度會相差較大，也在一定程度上難以形成足夠消費客羣基礎，從目的性消費逐漸轉變為隨機性消費，所以很多奧萊實際上除了主力幾個品牌之外，其他奢侈品牌反而不如一些快時尚國內外品牌更受歡迎，因為後者在國內品牌數量足夠，認知度夠高，伴隨價格優勢，反而會超過一些二線的奢侈品牌；
（四） 旅遊消費興起帶來的旅遊景點的開發熱潮
一二線城市周邊近年出現了一股旅遊開發熱潮，從萬達文旅城到以自然景觀為主的週末休閒度假小鎮的開發，均在如火如荼的競爭，原有的奧萊承載的對低能級城市家庭旅遊功能，進一步被近郊旅遊功能區替代，距離城市主城遠，只能吸附一部分同方向的低能級客羣；
（五） 奢侈品牌開始注重年輕客羣培養
今年疫情的影響，導致中國市場成為僅有的正增長的奢侈品市場，一部分是因為消費留在國內，還有一部分則是奢侈品開始注重對年輕客羣以及奢侈品的宣傳，促進消費的提升，這是機會也是危險，增加對奢侈品的認知，一定會帶來更多的消費訴求，但是重點是年輕客羣和潮流客羣，對奧萊來説，並不方便的到達路徑，對於年輕客羣的吸引力有限；
（六） 國外品牌擴張潮到來
山姆和Costco進入中國，並且帶着大量的關注度和知名度，這就是類似於娛樂圈的頂級流量，並且有着快速擴張的需求，所以這類主力店有着與頂級奢侈品牌相類似的知名度和品牌號召力，而且由於其橫跨多個消費級次的屬性，可以帶來大量的特有人羣前來消費。類似抖音，可以滿足不同人羣的消費需求，遠比單純的奢侈品牌具有更高的價值；
（七） 消費客羣年輕人
三四線城市針對的是家庭客羣，但是現在商務客羣以及年輕客羣不斷興起，包括二線城市的年輕客羣也是在不斷擴大，成為很多商場消費的主力軍，所以未來的很多品牌一定是圍繞着主力消費客羣來發展。
上述新變化帶來的影響是對奧萊最沉重的打擊，從線上、線下的競爭對奧萊帶來大量分流，也讓奧萊失去了原有的價格優勢；包括消費者對品牌的認知問題一直是阻礙着消費者去消費的動力，部分奧萊難以引進頂級奢侈品牌，奧萊本身複合的旅遊功能也在逐漸降低，雖然隨着城市的發展，奧萊已經逐步演化成區域消費中心，因為其外形、折扣品的身份出現，接近居民居住區，逐漸演化成區域家庭購物中心，已經喪失其作為作為奧萊對於全市客羣的吸引能力，但是隨着奢侈品加大中國的宣傳力度，折扣以及二手奢侈品交易存在巨大市場，但是二手和折扣信息，讓人覺得廉價，在一定程度上降低奢侈品效用；
未來奧萊將繼續存在，但是一定有新的變化，所以未來的奧萊可能存在的特徵大概有以下特徵。
（一） 選址城市核心區或者旅遊區
選址在市區核心，是更加接近消費者，奧萊在喪失了外圍的價值，更加貼近消費者成為新的選擇，尤其是城市的核心區享受更高的消費者，旅遊區是利用國內旅遊的興起，類似上海迪士尼的這種旅遊場所的奧萊具有相對精準的市場，但是更多不會選擇以奧萊的名稱出現。
（二） 項目可以用新的國外高端品牌加持
山姆、宜家、Costco等大型超市類的商場，在國內擁有大量的知名度，所以這些產品需要快速擴展，利用現有的熱潮，搶佔新一輪市場機會，這些品牌具有着可以將不同消費級次客羣進行聚攏作用，且達到提升項目品牌背書的作用；
（三） 新的形式
奧萊的存在一定是用新的形式出現，不再是傳統的奧萊風格，結合部分城區原有物業特徵，塑造項目品質形象，並且採用一些新的大型小品等裝置藝術，提升項目的話題度和曝光度；
（四） 業態及品牌
隨着客羣從傳統家庭客羣延展至青年客羣，所以項目的業態品牌從傳統重奢逐步向輕奢頭部品牌聚攏，同時保證足夠的國內外相關品牌，業態更加符合，更加多元化，所有的其他業態均是為了提升項目的品牌檔次作用。
（五） 運營模式大創新
百貨化內核經營，採用扣點模式，強化各商鋪內部裝修成本，採用高性價比經營模式，在目前城區內競爭激烈的前提下，應該採用的方式，篤定未來的奢侈品消費的爆發。
文章來源： 商業瞎侃
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