本文來源：時代財經 作者：徐曉倩
圖源：視覺中國
4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一週年之際實現了1億杯的銷量。
去年5月宣佈實現盈利以來，瑞幸似乎拿到了“重生”劇本。早在2021年9月，瑞幸就簽下了冬奧大熱門選手谷愛凌，在谷愛凌斬獲“兩金一銀”後，瑞幸也跟着沾了光：當月推出的新品冰雪系列出現了爆單、斷貨的盛況。
在不斷收割社交平台的聲量後，瑞幸咖啡交出了2021年收入增長近一倍的業績報告。
兩年前，瑞幸的最大競爭對手還是星巴克，如今，各大新興品牌都加入到咖啡賽道的混戰中，在短暫勝利之後，瑞幸離突圍還有多遠？
一年營收79億元，第二個“生椰拿鐵”在哪？
還記得“一年賣出3億多杯”的香飄飄奶茶嗎？新一代飲品的主角換成了瑞幸，僅僅是生椰拿鐵的銷量就能夠比肩當年的香飄飄。
2021年3月，生椰拿鐵橫空出道，很快就成為現象級產品，一度出現“一杯難求”的盛況，並且持續成為門店爆款。
據瑞幸咖啡官網微博，自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，不到兩個月的時間裏，瑞幸生椰系列賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱，生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了自己家的新品銷量紀錄。
從悄悄盈利到二次出圈，瑞幸的“翻身仗”已經人盡皆知。據2021年財報顯示，瑞幸總淨收入為79.65億元，較2020財年的40.334 億元增長了97.5%。
同時，自營門店首次扭虧為盈。財報披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
得益於私域社羣營銷，瑞幸在過去一年也沉澱了一批忠實用户。2021年瑞幸平均每月交易客户為1300萬，到了第四季度，平均每月交易客户達到了1620萬，較2020年同期970萬增長67.1%。
不過，瑞幸還未實現全面的盈利，其過去一年經營虧損5.4億元，但相比於2020年同期經營虧損25.9億元，收窄了80%。
在生椰拿鐵走紅後，瑞幸也沒有放棄持續打造爆款的嘗試。因為推新品的速度過快，某三線城市瑞幸店員王楠告訴時代財經，自己每週四都要在“瑞幸大學”APP上培訓3-5個小時，學習新品做法。
不過，擺在瑞幸面前的另一個問題是，還沒有打造出第二個超級爆款，部分新品咖啡只在推出階段收穫高熱度，未能形成持續的回購率。“生椰拿鐵還是門店銷量第一的系列，能佔到30%以上。”王楠向時代財經説道。
加盟門檻40萬元，縣城老闆排隊等位
2020年初，面對造假風波，瑞幸不得不減慢門店擴張的速度，必要時砍掉經營不佳的門店。截至2020年底，瑞幸共有4803家門店，而在2019年年底，這個數字是4910。直到2021年1月，瑞幸才逐步放開了加盟店的入口。
值得注意的是，瑞幸咖啡2021年第四季度淨新增353家門店，截至2021年末，門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，其門店數量已經超過星巴克在中國的5557家門店。
從公開數據可以看出，此次瑞幸領先星巴克很大程度上與加盟店的擴張有密切關係。2020年瑞幸門店分佈為3929家直營店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門店總數中自營店4397家，加盟店1627家。其中，大部分加盟店都來自下沉市場，
2月中旬，位於河北省保定的林清就在等着瑞幸咖啡放開加盟商名額，尤其是谷愛凌奪冠帶來冬奧熱潮，更是讓瑞幸成為咖啡界的“紫微星”。但是他幾次和官方溝通的結果都是“當地名額已滿，還要排隊等待”。
據林清介紹，加盟瑞幸咖啡的門檻並不低，包括裝修費、設備費以及保證金在內，投入成本至少在40萬元以上。
與此同時，瑞幸咖啡加盟店的營收增速也遠遠把自營店甩在身後。財報數據顯示，2021年瑞幸自營門店收入為61.93億元，同比增長78.3%；加盟門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。其中第四季度，加盟門店收入4.488億元人民幣，同比增長248.4%。
加盟商李輝向時代財經表示，“門店平均每天300杯的製作規模，利潤能保持在每月4萬元以上。”同為三線城市瑞幸咖啡店長的蕭鳴，也是加盟商盈利的見證者。由於門店選址在高校內，其門店平均每天賣出800杯。按照瑞幸咖啡平均價格15元來算，一個爆款門店每月的營業額能突破36萬元。
“其他新晉咖啡品牌還沒有打入下沉市場，瑞幸在品牌和價格上的優勢能讓它最快速地收穫小鎮青年的青睞。”李輝向時代財經説道。
不過，加盟店的弊端也是顯而易見的，包括服務標準難以統一以及員工管理上的疏漏等。某加盟店店員向時代財經表示：“收到一個差評之後，就會被老闆扣掉80元的工資，管理上的問題容易造成員工流失，而且有個別飲品的用料和自營店存在區別。”
（文中受訪者皆為化名）