來源：價值星球Planet（ID:ValuePlanet） 作者：雨辰 編輯：唐飛
“傳音的好運將在2022年終結”。
業界一直流傳着深圳傳音控股股份有限公司（以下簡稱“傳音控股”或“傳音”）創始人竺兆江開玩笑式地預言，沒想到一語成讖。
4月27日，傳音控股公佈了2021年和今年一季度業績。報告顯示，傳音控股今年第一季度實現營收110.55億元，同比減少1.75%；實現歸屬於上市公司股東淨利潤7.96億元，同比減少0.7%。
這個總部在廣東深圳的企業，最早眼光獨到地選擇避開國內手機市場，低調地在海外“悶聲發大財”，利用功能機在非洲站穩腳跟。2019年，傳音登錄A股科創板後，針對非洲用户研發“智能美黑”“四卡四待手機”的故事才逐漸出圈。
依靠堅實的市場基礎和強大的本土化能力，傳音正在主導非洲手機智能化。IDC統計顯示，傳音控股在非洲智能機市場佔據了47%的市場份額，相比之下，第二名的三星市場份額不足20%。
非洲頭部手機廠商市場份額，圖源：IDC
與絕對主導的市場份額對應，近5年時間，傳音的營收復合增長率高達33%，淨利潤複合增長率更是高達114%。但正如預言所説，這樣的高歌猛進在2022年一季度稍有凝滯。
其實，不論竺兆江是否説過這樣的預言，從公司佈局來看，傳音控股並沒有滿足於現狀，當媒體還在對一家中國公司如何打遍非洲無敵手的故事津津樂道之時，竺兆江卻感受到了危機的逼近，正是這樣的危機意識讓傳音開始了手機硬件以外的佈局，曾經以“中國製造”制霸非洲的手機之王，這一次，想要復刻互聯網過去十年取得的成功。
01
不止於功能機
1996年，竺兆江從南昌航空大學畢業後加入波導，成為一名傳呼機推銷員。他和其他銷售員不同，不會一味向顧客推銷公司產品，而是先問一句“您需要什麼樣的產品？”。據説積累了一定數量客户後，竺兆江會把客户分類為幾類，為每類顧客推薦最合適的產品型號。
傳音控股創始人竺兆江 圖源：傳音官網
因為業績出色，短短3年後，竺兆江就被提拔為波導華北區首席代表。當時波導手機在國內銷售非常火爆，隨着公司的不斷壯大，竺兆江也在2003年成為波導的常務副總，主要負責海外業務。也正是此時，竺兆江跑遍了90多個國家和地區，深入瞭解了海外市場。為傳音之後開拓非洲市場打下了堅實基礎。
2006年，波導在中國市場可謂如日中天，連續7年手機銷量第一。但或許是因為波導在國內獨佔鰲頭，公司一直沒有把海外業務當做發展重心。也是在這一年，竺兆江帶領幾位一起在波導打拼的同事創立了傳音。僅僅一年之後的2007年，iPhone的問世標誌着智能機時代的到來，這幾乎宣告了波導智能機和海外業務的終結，波導從此一蹶不振。
在傳音進入非洲市場之時，很多國產山寨機同樣盯上了這塊新興市場。但傳音依靠過硬的質量和深入人心的本土化打敗了競爭對手。非洲電力基礎設施薄弱、電壓不穩定，傳音手機就加大電池容量，用超長待機減少頻繁充電的煩惱；當地運營商眾多，信號覆蓋面小且不穩定，傳音就研發了四卡四待手機；非洲用户熱愛音樂，傳音手機就加強手機音樂外放功能，還附送頭戴式耳機。就這樣傳音手機開始熱銷非洲大陸。
2016年，傳音在非洲的市場佔有率已經超過30%，在非洲可以算家喻户曉的傳音在國內依然異常低調。當時，《南方日報》曾援引一位深圳官員的話説：“我2015年去非洲，才知道有一家企業在非洲手機市場佔有那麼高的市場份額，而且總部就在深圳。”
據之前第三方市場調查公司IHS中國研究總監王陽的爆料，傳音2017年的手機出貨量高達1.2億台，其中佔主要數量的是功能機，達9000萬台，智能機則超過3500萬台，繼續蟬聯非洲大陸手機銷量榜第一。雖然傳音的功能機在非洲大獲成功，但公司並沒有停下腳步。
儘管受限於經濟發展水平，非洲人均收入普遍較低，但在經濟相對發達的南非和尼日利亞，越來越多的人開始使用智能機。竺兆江自然發現了這一現象。
畢竟，由於沒有跟上智能機時代的步伐，波導從第一代國產手機的執牛耳者到跌落神壇的速度之快，讓人咋舌。竺兆江顯然從波導失敗中汲取深刻教訓，把敏鋭的嗅覺和危機意識烙印在傳音的企業文化中。
這一次，傳音不再像波導那樣被動跟隨手機的更新換代，而是選擇引領非洲智能機時代的到來。根據不同用户的需求，傳音佈局旗下三大手機品牌業務，包括中高端品牌TECNO、入門級品牌itel以及針對追求時尚科技用户羣體的品牌Infinix。
不過，不論是功能機還是智能機，傳音依舊走高性價比路線。這也讓傳音把市場優勢從功能機延伸到了智能機領域。據IDC數據，傳音在非洲智能機市場的佔有率從2019年36.9%增長至2020年的40%，2021年，這一數據被提高到47%。非洲之王的領先優勢被進一步鞏固。
02
不止於手機
作為非洲市場的頭部玩家，傳音的業績表現開始與整個非洲深度綁定。IDC數據顯示，去年四季度，非洲智能手機出貨量下降7%，這個降幅恰好與傳音手機出貨量降幅相當。而一季度業績的疲軟則和全球手機市場低迷有關。
儘管縱觀2021年業績，傳音的表現依然穩健。公司實現營業收入494.12億元，同比增長30.75%；歸屬於上市公司股東的淨利潤39.09億元，同比增長45.52%。但仔細觀察收入結構就可以發現，增量幾乎全部來自於非洲以外的市場。從公司營收的地區分佈來看，亞洲業務營收甚至已經超過了非洲。
尤其在南亞市場，傳音更是攻城略地，巴基斯坦智能機市場佔有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機市場佔有率20.1%，排名第二；印度智能機市場佔有率7.1%，排名第六。
巴基斯坦街頭，傳音旗下Tecno與同樣來自中國的OPPO廣告牌交相呼應
圖源：知乎
事實上，全球手機市場幾乎都已經進入了存量博弈的時代，就算是增量更高的新興國家市場，也面臨着越來越激烈的競爭。小米、OPPO都盯上了非洲市場，傳音也已經在巴基斯坦、印度和兩個同樣來自中國的公司有過正面交鋒。
手機市場天花板近在眼前，傳音開始在其他硬件領域發力。傳音於2014、2015年分別創立了數碼配件品牌Oraimo和定位中高端的家電品牌Syinix。2019年傳音的家電業務又採取了多品牌戰略，新增了入門家電品牌itel，Infinix也正在籌備智能電視業務。
傳音的家電產品 圖源：傳音官網
和手機一樣，大多數傳音控股的家電產品主打高性價比，致力於用低價拓寬市場。產品力方面，持續進行本地化創新，比如針對非洲電壓不穩定，推出可適應179V-265V電壓的空調；針對非洲天氣炎熱，推出帶有製冷淨水器的冰箱。
不過，進軍新的領域就要面臨新的競爭對手。非洲家電市場已經歷過兩次品牌迭代，第一次是在上世紀90年代至2010年間，韓系品牌通過更高性價比、更大市場推廣力度，逐步佔領非洲市場超過80%的市場份額。
第二次是2010年到2017年期間，海星、TCL、美的、創維等中國品牌形成出海熱潮，同樣通過高性價比的打法，把韓系品牌市場份額擠到10%左右。
但由於大多中國品牌對非洲市場的重視度不足，且並沒有堅持推進高性價比的產品路徑，使得中國品牌廠商沒能佔領非洲市場，導致了較為分散的競爭格局。目前中國品牌在非洲的市場份額只有15%左右，三星、LG、索尼佔比約10%，剩下70%的市場是掌握在本地雜牌手中。
在產業鏈層面，除了經濟發展較快、宏觀環境相對穩定的埃及、南非和尼日利亞，多數非洲國家的家電製造業並不完善，缺乏上游原材料供應商。這也是傳音進入家電領域需要面臨的難題。
財報中，家電所屬的其他主營業務2021年稍有起色，但營收佔比仍然僅有4.7%，此前幾年，這塊業務佔比反覆在2%到3%之間波動。考慮到非洲國家普遍基礎設施不完善，產業鏈配套不全，傳音控股的家電業務儘管很有想象力，但短期內難有起色。
03
不止於硬件
其實，不管是手機還是家電，傳音的核心競爭力是應用層面的本土化創新。僅僅靠着性價比做缺乏核心技術的硬件，顯然難以在強敵環伺的市場中長期生存，這恐怕是傳音始終不斷求變的焦慮根源。這一次，傳音依然借鑑了中國發展的成功經驗——非洲之王要“軟硬兼施”。
坊間戲稱“黑人連呼吸都打着節拍”，憑藉着對非洲用户喜好的準確把握，傳音把音樂軟件Boomplay作為公司戰略的重要切口。最早通過在手機上預裝累計了第一批用户後，短短三個月，軟件就獲得了10萬下載量。
圖源：Boomplay軟件截圖
彼時經驗不多的傳音選擇與網易合作，成立合資公司。傳音吸取了網易雲音樂在國內市場版權不足的教訓。一方面同環球、華納、索尼等國際唱片公司合作，另一方面籠絡非洲獨立音樂人。
在商業模式上，Boomplay顯得十分聰明。聽歌和下載都是免費的，代價是會看到廣告，或者可以付費聽無廣告的音樂。它不僅能為用户提供正版的音樂，而且可以幫助音樂製作人賺取他們應得的版税收入。
在非洲的音樂流媒體市場雖然蓬勃發展，但對於企業也是一個巨大的賭注。想要主導這個市場並不容易，畢竟這是一個盜版猖獗的市場，且由於基礎設施薄弱，流量數據價格很高，對於收入微薄的普通民眾是個不小的負擔。這也是這款軟件可以打敗Spotify和Apple Music等國際巨頭的原因。
非洲仍然有大量沒有連入互聯網的“藍海市場”，有網絡的地方，要麼是速度不穩定，要麼是價格昂貴，要麼兩種情況都存在，正因如此，多數人認為流媒體服務是一種奢侈品。
國際巨頭在這個市場明顯水土不服。Spotify在南非推出的家庭計劃每月的費用為99.99南非蘭特(約5.35美元)，可綁定六個賬户。而在美國，即便是學生用户每月也需付出4.99美元的訂閲費用。而六個人一個月的家庭計劃需要14.99美元。儘管Spotify已經降低了訂閲價格，但多數非洲用户還是很難接受。
目前，Boomplay以 2.1億用户數、6800萬的月活躍用户佔據市場第一。擁有龐大的客户，但軟件的變現並不順利。Boomolay的高管曾公開表示，非洲在線支付的滲透率依然比較低。同時，音樂流媒體市場面臨監管難題，如果政府不加大力度打擊盜版，對現有版權方利益有損。
除了Boomplay這樣的拳頭產品，傳音旗下有3000萬日活用户的“非洲抖音”Vskit 將直面與 TikTok 的競爭。過去，兩者在市場目標客户羣體上有所不同，TikTok看中北非、南非，Vskit 更在意傳音具有優勢地位的撒哈拉沙漠以南地區。而去年，TikTok 已經開始全面在非洲砸錢做市場營銷，包括贊助了非洲地區規格最高的足球比賽——非洲杯。
此外，傳音還涉足了資訊平台Scooper，並和騰訊合作，推出有“非洲UC 瀏覽器”之稱的 Phoeni。但在這兩個領域，崑崙萬維旗下的Opera與Opera News則佔據了大多數市場份額。
截至去年，傳音控股有超過 10 款自主或合作開發的 APP 月活用户數破千萬。同時，傳音搭建的Eagllwin廣告平台，是非洲最大的營銷平台之一，主要針對海外新興市場，幫助廣告主通過移動端媒體實現精準廣告投放。
雖然流量和渠道都已經完成初步搭建，但這些流量還沒有為傳音貢獻很多收入。據信達證券測算，去年三季度，傳音控股在非洲等地區開拓的移動互聯業務的營收約為1.3 億元，佔當季總收入不到 1%。
為了解決軟件商業變現問題，今年1月，百度前高級副總裁向海龍加入傳音，擔任移動互聯事業部總裁。3月，晚點獨家報道了傳音把移動互聯網業務上升到了集團三大戰略之一。
財報顯示，移動互聯網業務在2021年為傳音貢獻了5.1億，其中廣告僅佔 16%，預裝與分發各為 43%、33%。可以説，傳音控股有意提升廣告銷售份額。互聯網老將向海龍的加入，給傳音的互聯網業務賦予了更多想象的空間。
參考資料：
[1]《Boomplay beat Spotify in Africa. Now it's coming for Europe》，wired
[2]《How Boomplay is monetizing music for African artists》，Quartz Africa
[3]《傳音將移動互聯網業務上升至集團三大戰略之一》，晚點
[4]《從國美離職半年後，百度前搜索總裁向海龍加入傳音控股》，搜狐科技
[5]《傳音創始人榮登全球富豪榜，他被譽為非洲手機教父》，電商報
[6]《奔跑的新興市場，傳音的長期主義》，華鑫證券
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