文：何丹琳
剛剛，可口可樂發佈了2020年第四季度及全年業績報告。在疫情帶來的巨大挑戰下，中國市場的表現成為了這家全球最大飲料公司的最大亮點之一。
“2020年，可口可樂公司和瓶裝合作伙伴的全體員工全力以赴，不斷學習和適應這場全球危機，共同砥礪前行。我們在2020年取得了可喜的進展，例如為加速公司轉型而採取了一系列舉措，讓我們有信心能在未來一年恢復增長。”可口可樂公司董事長兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）今天表示。
下面，小食代就帶大家第一時間來看下。
在華賣出更多汽水
首先來關注中國市場業績。
這份“新鮮出爐”的財報顯示，在亞太地區，可口可樂公司第四季度的單箱銷量下降了4?這主要是由於東南亞的不利天氣，以及該地區大多數市場因疫情而導致家庭外渠道承壓。不過，財報又提到，第四季度，“中國和印度市場的汽水品類銷量取得穩健增長。”
在以價值計算的市場份額方面，2020年，可口可樂亞太在非酒精即飲飲料市場的表現與前一年持平，其中茶和咖啡品類的份額有所增長。
“疫情的影響對每個國家都不一樣。在中國，可口可樂公司在四季度市場份額獲得了增長。”詹鯤傑剛剛在業績會議上説。
另外，小食代留意到，可口可樂公司在財報中提到，分品類來看，在汽水方面，中國、巴西和尼日利亞的增長部分抵消了第四季度該品類的下降。
再來看下全球表現。
財報顯示，第四季度，可口可樂公司營收為86.1億美元，符合市場預期；經營利潤為23.4億美元，同比增長8?每股收益為0.47美元，超過市場預期的0.42美元。2020年全年，可口可樂公司營收為330億美元，經營利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。
“在這一年中，我們優先考慮核心品牌，使得可口可樂商標產品在四季度的銷量增長了1％。其中，可口可樂零糖產品的銷量在四季度增長了3％，全年則增長4％。”該公司指出。
展望2021年，可口可樂公司預計，有機收入將實現高個位數的增長，可比每股收益將實現高個位數到低個位數的增長。
“儘管仍存在與疫情相關的不確定性，但我們對未來的復甦有了更高的能見度，並有信心我們的行動將持續減緩危機的影響。”可口可樂公司今天表示。
加碼數字化和產能
和很多食品飲料公司一樣，由於疫情以來的線上消費需求激增，可口可樂去年在中國市場的數字化佈局按下了“加速鍵”，尤其是在O2O上的表現也成為了財報“亮點”。
“在數字渠道方面，我們繼續投資全渠道機會。”可口可樂公司今天在財報表示，例如，該公司抓住了中國O2O蓬勃發展的趨勢，通過專注於卓越的數字化執行和核心SKU的可獲得性，去年在O2O平台上以價值計算的市場份額提升了3個點，在中國總體數字商務增長中處於領先地位。
小食代留意到，詹鯤傑在業績會議上也表示，疫情讓數字化更加重要，可口可樂公司正在重塑組織，更多地使用電商銷售。
小食代介紹過，2020年第二季度，可口可樂中國和美團點評達成戰略合作，雙方將以美食佐餐場景營銷為核心，在多維度開展合作，包括貫穿全年的O2O營銷活動，建立B端的可口可樂商户聯盟，打造“可口可樂品牌館”的私域運營陣地，從活動、消費者、商户等方面形成實時、可視化的數據分析等。
2020年，在兩大電商購物節期間，可口可樂中國也實現了不錯的增長。小食代瞭解到，去年“618”期間，該公司旗下產品在京東平台的成交總額超過8000萬，同比增長了34?位列非酒精即飲飲料品類榜首。
據可口可樂公司透露，去年“雙11”期間，其在電商渠道的總成交額也同比增長了61?其中，京東的成交額同比增長130?盒馬的成交額同比增長178?天貓旗艦店的成交額同比增長121?
有意思的是，眼下，可口可樂中國還在線上做起了服飾生意。小食代留意到，今年1月，可口可樂服飾旗艦店在天貓正式開業，出售與全球設計師及各地潮牌合作的聯名單品，包括衞衣、棒球帽、托特雙肩包等。“未來，我們還將引進飲料瓶回收再生材質製成的服飾。”該公司告訴小食代。
與此同時，可口可樂中國還正在持續投資於產能擴建。
今天，小食代從可口可樂方面瞭解到，2020年下半年，太古可口可樂在中國新增的6條生產線均已如期投產，投資額總計達2.5億元，新增年產值超過17億元。
此前在2020年5月，中糧可口可樂在四川啓動了一條全自動化易拉罐飲料生產線，號稱是“全球飲料行業最快速全自動化生產線”，每小時能生產12萬罐易拉罐飲品，年產能達26萬噸，產值13億元。
未來一兩年內，預計還有更多的可口可樂裝瓶合作伙伴的生產線將建成投產。
小食代介紹過，太古可口可樂在湖北新增的塑料瓶生產線預計將於2021年4月投產。中糧可口可樂在貴州投資的首家工廠、在全國佈局的第20家裝瓶廠也將於2021年12月投產。此外，2020年3月底，鄭州太古可口可樂擴容重建智能化綠色工廠項目正式簽約，預計2年內建成投產，年產值將達到23億元。
疫情下的轉型
在今天發佈的財報中，可口可樂公司還談到了在重組上的最新進展。
“我們的新組織架構由運營事業部、品類部門、平台服務和職能部門組成，將規模能力與本地執行力結合在一起。重組後的四大部門將高度互聯互通，使可口可樂公司成為一個更加敏捷高效的組織。”可口可樂公司説。
該公司表示，新架構於2021年1月1日生效，在2021年上半年將繼續進行平台服務的搭建工作。
小食代介紹過，去年8月，可口可樂公司宣佈實施戰略重組，這帶來了幾個重大變化。首先，該公司此前的17個業務單元精簡成9個運營事業部。其中，可口可樂大中華區成為9大運營事業部之一。
其次，可口可樂公司設立了5個全球飲料品類部門，旗下產品被重新劃分為：1）可口可樂；2）風味汽水；3）瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶；4）營養飲品、果汁、牛奶和植物飲料；5）其它新興品類。
該公司此前曾提出，加速轉型的一個重點就是優化全球、區域和本地品牌組合，專注於發展“具有規模效應和利潤空間的品牌”，兼顧產品的規模化潛力和本地消費者洞察。
最後，該公司還新成立了平台服務組織，為9個運營事業部和5個全球飲料品類部門提供支持。
對於新的組織架構，可口可樂公司首席財務官兼執行副總裁John Murphy在去年12月最新表示，運營事業部將繼續負責各地市場的業績表現，品類團隊將負責管理全球品牌的定位和營銷，而平台服務組織則會為前端的工作提供服務和支持。
“讓品類團隊負責管理全球品牌，讓運營事業部來負責本地制勝。這是我們同時推動全球品牌建設和各地市場執行的重要方法。”他説。
他還進一步解釋了平台服務在其中發揮的作用：“例如財務、市場、採購等屬於通用服務，過去我們的做法是在17個業務單元，用17種不同的做法各自做一遍。現在我們完全有機會把這些服務高度統籌起來，把需要做17次的工作一次做完而且做得更好，這是平台服務組織帶來的第一個機會。”
“第二個機會，是讓公司真正成為一個數據驅動的企業。要實現這一點，相關服務、數據需要被高度集中共享，有明確的責任人，這樣才能打下堅實的基礎，在業務需要的任何時候、任何領域、任何市場，都能及時提供支持。”Murphy説。
產品“新面孔”
在上述新的戰略下，可口可樂中國也正在優化產品組合。盤點過去的一年，你會發現其產品陣容中多了不少“新面孔”。
例如，小食代介紹過，在第四季度，該公司就陸續上市了多款應季的熱飲新品，包括可口可樂生薑+、COSTA咖世家英式紅茶拿鐵奶茶飲料、COSTA咖世家醇正拿鐵咖啡飲料、美汁源桂香暖梨果味飲料、美汁源蜜沁柚子果味飲料等。
其中，可口可樂生薑+還是可口可樂公司全球第一款可加熱飲用的汽水，提供了“汽水熱着喝”這一全新飲用方式。“中國消費者對熱飲尤為青睞，人們長期以來就有飲用熱飲的習慣，在冬季尤其突出。所以為了順應這一需求，我們近年來在穩步加碼熱飲市場。”可口可樂公司此前曾表示。
這家飲料巨頭的本土化產品創新甚至更進一步，推出了更多區域特色產品。
例如，去年12月，可口可樂中國推出了的美汁源蘋果醋果汁飲料，首先在華南部分城市上市。“醋在中國具有悠久的飲食歷史，蘋果醋因其清爽的口感，在氣候温暖的南方地區如廣東省是聚餐的常備飲料。我們這款低糖0脂的新品符合消費者對於健康果汁的需求，也更好地滿足了不同場景下的飲用偏好。”該公司曾向小食代表示。
針對鄉鎮市場，可口可樂中國也有了更多因地制宜的產品策略。比如今年1月，該公司就推出了為鄉鎮市場定製的新春禮盒，包括汽水、果汁以及植物蛋白飲料等多品類產品。“在消費者溝通方面，我們今年更加貼合鄉鎮生活方式，通過社交媒體的娛樂短視頻形式與消費者建立情感共鳴。”該公司告訴小食代。
在面臨疫情更大挑戰的2020年前三季度，可口可樂中國也沒有停下“上新”的步伐。
小食代介紹過，第一季度，可口可樂收購COSTA咖世家後在中國推出了首款新品，COSTA英倫經典系列即飲咖啡於去年3月上市。此外，可口可樂在一季度還推出了怡泉桃汁蘇打水、美汁源汁汁桃桃桃汁飲料及醒目濃濃荔枝味汽水等新品。
第二季度，可口可樂中國更是推出了十多款新品，包括歡響瓶系列、美汁源粗糧王甄選山楂複合果汁飲料、怡泉苦檸味蘇打水、純悦果水蜜桃味飲品、唷茶冰搖白桃風味調味烏龍茶飲料、芬達茉莉蜜桃味汽水、咖世家焦糖風味金妃拿鐵、咖世家×Onecup聯名膠囊咖啡美式系列、innocent（天真）鮮打原果產品等。
第三季度，可口可樂中國的產品家族又新增了“成員”，包括醒元素0糖0脂肪白桃味和檸檬味果蔬精萃氣泡水、咖世家冰萃即溶咖啡、韓國進口安巴薩牛奶味汽水等。
