落伍的香飄飄：固體沖泡飲料營銷體系不利新產品推廣

“果汁茶產品在上半年並未取得預期發展。”

作者：剛好

編輯：tuya

出品：財經塗鴉

2020年上半年，沖泡茶飲龍頭香飄飄（603711.SH）似乎過的並不太如意。儘管二季度公司實現了收入5.61億，環比一季度4.3億的營收有所復甦，同比也實現了3.93%的恢復性增長，單季度盈利2200萬，更是同比、環比大幅改善。然而面對這一份看似數字改善不錯的報表，資本市場卻並未買單，更是在業績發佈之後，公司的股價下跌了15%，這背後又是有哪些不如預期呢？

覆盤香飄飄上一輪自2018年底的上漲，其背後的動能並不是沖泡奶茶的熱銷，其實是公司新派茶飲“Meco”果汁茶的走紅，讓公司從沖泡領域拓展至了即飲領域，增加了新的收入動能。同時在超預期的業績增長下，不到一年銷售收入便突破了8億，更是增加了市場對公司在這一領域發展的信心。

然而，當我們帶着對果汁茶的預期再看公司的上半年業績時發現，上半年，公司果汁茶銷售同比下降39.25%，其中一季度同比下降49.83%，二季度同比下降34.92%，這樣一個恢復數據難以讓投資者感覺果汁茶能夠繼續成為一個值得想象的大單品。是果汁茶這條路走不通還是其他其他原因呢？《財經塗鴉》認為更多來自於公司自身營銷體系出現的問題。

據公司情報專家《財經塗鴉》 瞭解，公司在多次投資者交流中都提到一點，固體沖泡和即飲是兩個不同的營銷渠道，即飲渠道為飲料渠道，作為從固體飲料跨界進入的新進入者，在去年快速的發展初期，由於對冷櫃的投入不足導致了去年下半年果汁茶的發展遲滯，而今年上半年疫情的影響下，又由於品類的單一無法獲得更多經銷商的青睞，故而在渠道鋪設上又進展緩慢。種種的原因背後反映的其實還是公司營銷體系的搭建沒有跟上市場的步伐。

相較而言，公司定價較低的固體沖泡奶茶主要還是在低線城市的傳統商超貨架上銷售，同時更依賴學生消費羣體的香飄飄，有30%的銷售源自學生市場。這也導致了在上半年疫情影響下復學時間短的情況下，公司整體業績復甦也更為緩慢。而定價更高的果汁茶或液體奶茶，這一類產品則更貼近一、二線城市白領的消費水平，需要進入到更多的冷櫃中進行銷售。消費人羣的不同，銷售渠道的不一樣，香飄飄的管理層目前似乎也還未摸索出一個更適合果汁茶的營銷方式。

在香飄飄還在果汁茶摸索的同時，要知道競爭激烈的快銷品中，其實一個單品是很容易被其他同行所複製類似的產品，當這個單品有可能成為爆品的情況下，飲料行業的巨頭是有着更大的勢能去參與並瓜分這一市場的。比如，根據《財經塗鴉》在上海線下的調研發現，統一的茶瞬間有着相似的包裝也成列入了冷櫃中，而相較巔峯時期的“Meco”果汁茶的成列卻越來越少，包裝也缺少了新穎和辨識度，很難説服消費者在第一時間就選擇這款產品。除去同類型果汁茶的競爭，我們還會發現其他泛“茶飲”的參與者也在擠壓“Meco”的陳列空間。

面對飲料巨頭逐漸參與進入果汁茶的陣地，“Meco”有樹立好茶飲的消費者認知嗎？《財經塗鴉》認為是目前是沒有的，儘管香飄飄率先引爆了果汁茶市場，但是並未在消費腦海中樹立起品牌關聯度。在最近這個半年當中“Meco”的宣傳聲勢似乎遠不及18年當時冠名了熱播綜藝《這就是街舞》。在一輪爆發式增長過後，公司的新品營銷便陷入了一輪困局。如若再不趁早將果汁茶與“Meco”畫上等號，巨頭介入越深，那麼香飄飄面臨的競爭壓力將會更大。

同時，大單品的系列化固然重要，然而從營銷的角度看，消費者教育、消費場景的創造，也是公司在營銷上似乎缺失的一環。漢堡和可樂的搭配，火鍋和涼茶的組合，奶茶和甜品的下午茶完美搭檔，在消費者教育過程中，消費場景的大眾化更有利於單品的擴大銷售，並不是有了流量小生的代言就必然會有消費者大量的買單，“Meco”果汁茶的消費場景是什麼？這也將決定了“果汁茶”這個單品能做到多大。

“果汁茶”代表的是香飄飄進入即飲市場的增量空間，“香飄飄”代表的則是公司原有的沖泡利基市場。如果説增量市場是新兵發展慢點，還有機會，畢竟即飲的飲料市場空間還很大，那麼公司的利基市場可以高枕無憂嗎？

《財經塗鴉》也並不認同，因為我們可以看到兩個層面帶來的生存空間擠壓。首先，越來越多的奶茶店可以更便捷，更多樣化的滿足消費者對奶茶的需求，外賣更是拉近了門店與消費者的距離，那麼沖泡奶茶單一的形式，已經不夠滿足消費者多樣化的社交需求，從這個角度看，其實沖泡奶茶的生存空間是被逐漸擠壓的。其次，沖泡奶茶還面臨着類似“喜茶”這樣的新鋭品牌衝擊，當然“喜茶”這類自帶網紅體質的品牌暫時還不能衝擊到“香飄飄”的三四線城市利基市場，但至少也是一個信號，“香飄飄”想擠入高線城市的沖泡奶茶市場，競爭將更為激烈。

沖泡奶茶的利基市場長期看似乎並不是那麼牢固，即飲新品市場的拓展也未見成效，擺在這個傳統公司面前的市場競爭格局可謂是“前有伏擊，後有追兵”，如何才能從現狀的困局中破局而出呢？

《財經塗鴉》相信公司長期積累的產品力，但是跟上市場節奏的營銷能力將是公司成為偉大公司的關鍵。