Keep不需要劉畊宏

圖片來源@視覺中國

最近，明星健身教練劉畊宏在抖音爆紅，全網都在爭做劉畊宏女孩，連常年對健身不感冒的人，都跟着劉畊宏在直播間跳起了健身操。

一時間，外界都在探討劉畊宏爆火的原因，此外，也有一些關注健身行業的人士，開始分析為何劉畊宏走紅於抖音，而正在衝刺上市，很有可能成為“運動科技第一股”的Keep反而孵化不出劉畊宏。

Keep確實很難打造出劉畊宏這種具有破圈性的代表人物，一者，劉畊宏的爆紅天時地利人和缺一不可，抖音自身都未必能複製，二者，Keep的社區氛圍和文化與抖音是截然不同的，相較於抖音，Keep在社交性和傳播性上並不具備優勢，但是，劉畊宏於Keep而言並不是必需品。

誠然，流量和關注度是每個互聯網平台都迫切渴求的，但一個紅人解救不了一個平台。假設劉畊宏是從Keep走紅，短期來看確實可以為Keep帶來一波強勢導流並拓展其影響力，但是，劉畊宏解決不了Keep的長線問題，因為Keep需要的不是某個達人的光環，而是自身的內驅力。

從流量角度講，Keep當然是需要劉畊宏的，畢竟沒有哪個互聯網平台會和流量過不去，況且，過去一年Keep對流量的渴望遠超以往。

招股書顯示，近幾年來Keep的營收數據一直在穩步增長，2019年至2021年前三個季度，Keep分別實現收入6.63億元、11.07億元、11.59億元，不過，平台虧損卻在擴大，Keep的年虧損從2019年的7.35億元增加到了2020年的22.44億元，2021年前三個季度，Keep虧損更是達到24.58億元。

這與Keep為了吸引更多用户，銷售費用率一直在走高密切相關。Keep招股書顯示，2019年至2021年前三個季度，Keep在銷售及營銷上的相關開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長了342%。為了拉新，Keep在2020年前後還簽約了帕梅拉、週六野等健身領域的達人。

受限於平台的調性和社區氛圍，Keep很難孵化出劉畊宏這樣的破圈達人，説白了，劉畊宏更易在抖音這種以娛樂性和傳播性為紐帶的綜合類平台爆紅。不過，拋開這些前提，如果劉畊宏是Keep孵化出的“健身領域的李佳琦”，那劉畊宏能為Keep帶來的流量勢必也是可觀的。

從近兩年keep的經營策略來看，它確實對帕梅拉、劉畊宏之類的頭部達人求賢若渴，但是，一個或幾個達人並不是Keep的長期解藥。

面對疫情之下在線健身行業迎來的機遇，以及衝擊“運動科技第一股”的壓力，2021年Keep選擇了燒錢換市場的打法，這也是互聯網行業的常規操作，但本質上來説，燒錢換市場是不可持續的，更關鍵的在於，對現在已經步入成熟期的在線健身行業來説，燒錢換市場的性價比正在不斷走低。

《2022年在線健身行業專題研究報告》顯示，2015年至今，在線健身行業的市場規模一路走高，但增長率卻在放緩，這和Keep的用户數據是吻合的。招股書顯示，2020年四個季度Keep的分季度平均月活躍用户同比增速分別為74%、48%、11%、29%，2021年四個季度的同比增速則分別為14%、7%、27%、12%。

如果從2015年前後Keep、悦動圈、每日瑜伽等線上健身APP上線來算，在線健身至今已經走過了七個年頭，平台們基本已告別了瘋狂跑馬圈地的用户競爭期，進入了存量競爭階段，灼識諮詢數據顯示，2021年Keep在中國線上健身應用程序領域市佔率已達到第一。在這一階段，花費高成本換取並不明顯的增速，盲目追逐流量，對Keep來説並不是明智之選。

存量競爭階段，一個達人能帶給平台的增益是有限的，這從Keep簽約的帕梅拉、週六野、韓小四等人如今的發展也能看出，她們都入駐了Keep，有時也會在Keep發佈獨家自制內容或首發內容，但同時，這些健身達人也在B站、小紅書、微博等平台多棲發展，如今，在抖音走紅的劉畊宏，在B站的更新頻率也在加快。

達人們很難忠於唯一的平台，因為他們的核心訴求是影響力和變現能力的最大化，因此，對平台而言，僅靠達人構建起獨家內容壁壘，繼而再形成流量與用户的循環轉化閉環，也並不現實，達人們充其量是豐富平台內容的存在。

於當下的Keep而言，它應該思考的不是如何複製劉畊宏，而是“是否有必要活成一個買流量的平台”，因為Keep的優勢，一直在於“專業”一詞。

事實上，劉畊宏當下的熱度雖高，但他能否在健身領域常青不倒，繼續做大做強，誰也不知道。不過，在“劉畊宏女孩”的隊伍日益壯大時，也有一些負面輿論開始出現，比如登上微博熱搜的詞條#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#。當然，這本身並不是劉畊宏的問題。

作為娛樂圈不少一線明星的私教，劉畊宏的專業性毋庸置疑，可專業不代表適用於所有人，劉畊宏也在直播中講過，如果跟練時動作不標準，發力點錯誤就可能存在受傷隱患。此外，一些專業健身人士也公開表示，在健身上零基礎的人並不適合直接跟練劉畊宏的健身操，但從目前的形勢來看，劉畊宏更多吸引的，恰恰是那些零基礎或者低基礎的健身者。

這其實和Keep前幾年的處境是非常相似的，Keep剛流行起來時，有一句話曾在網上刷屏：Keep懂你，但Keep不懂健身。

通俗來講，這句話就是在吐槽Keep抓住了年輕人的健身變美心理，但和跟練劉畊宏的健身操一樣，如果訓練不成體系或者動作不到位，人們很難實現理想中的健身效果。但如今，Keep的產品設計和內容供給已經經歷了多輪優化，很多零基礎的健身者都能在keep輕鬆入門，逐漸掌握心得。

近年來，小紅書、抖音、快手等平台的健身內容確實在飛速發展，《抖音運動健身報告》顯示，2021年抖音運動健身視頻數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，2021 快手健身新秀達人論壇也提到了一組數據，快手直播健身主播突破60萬人，已擁有超1.5 萬名專注運動健身的達人，每天累計生產近2萬多條短視頻和1萬多場直播。

抖音、快手、B站的運動健身垂類都在快速增長，但它們其實都沒有切入Keep的腹地。觀察這些平台上健身達人們更新的視頻便會發現，打卡數據分析、課程內容等經常混淆在一起，不少達人在課程難度分級、個性化適配度、多元化上做得都較為一般。這便是綜合平台發力垂直內容的通病，它覆蓋的垂類或許很全面，但在專精度上與細分平台很難比肩。

相比之下，Keep無疑是更為專業的存在。功能上，Keep這種垂直平台有完善的打卡記錄功能和大數據推薦機制；內容上，課程細分度更高，難度分級更清晰，用户可以根據自身需求快速選擇訓練內容，且循序漸進；會員服務上，會員專屬課程和個性訓練計劃、飲食分析等定製服務更具針對性。

當然，抖音、快手、B站也有自身的優勢，即基於平台勢能，它們的健身內容社交性、傳播性、娛樂性更強，這也是為何很多從未健身的人會被劉畊宏吸引的原因。相比之下，Keep的課程和產品因更注重專業性，就多了一絲枯燥和單調，“快樂健身”這樣的標籤，很少和Keep掛鈎在一起。

劉畊宏爆紅後，不少人質疑為何Keep孵化不出劉畊宏，認為沒有頂流的Keep正在被抖音、小紅書等衝擊，但事實上，“頂流缺失”對Keep的影響遠沒有外界預估中的嚴重。因為那些跟隨潮流入坑劉畊宏健身操的人，如果最終對健身產生真正且持久的興趣，那她們的歸宿或許還是Keep。

當然，這並不代表Keep可以高枕無憂。

確實，對線上健身內容有長期系統需求、健身目標明確、目的性更強的用户或許會選擇Keep，但本質上來説，Keep面向的也是初級健身人羣，一旦這些健身愛好者到了中級或高級訓練水平，Keep就有點難以滿足他們的需求了。

因此，Keep用户增長的同時也伴隨着流失，2021年第四季度，Keep平台月活便出現了下滑，平均月活躍用户數從第三季度的4175萬下滑至了2894萬。或許，比起燒錢換增長這種不具性價比的打法，對Keep而言更有效的拉新手段是做大之後在縱深度上有所下沉。

成立之初，Keep瞄準的就是居家健身場景，基於此，平台上的運動課程也以初級課程為主，且大多數課程都不需要專業器材。未來，Keep可以考慮進一步構建以專業性為壁壘的護城河，將細分版塊打磨得更為精細，滿足用户的進階健身需求，以及更多中級及高階健身者的對專業度的需求。

Keep本身就是從內容端起家，前期主要依靠付費課程及廣告變現，近幾年，它在商業化道路上也開始發力硬件端，出售智能動感單車、瑜伽墊、智能手環等包含“吃穿用練”在內的運動消費品。在消費品端，Keep的優勢在於健身產品與平台提供的課程內容有着深度綁定，因此，進一步提升內容縱深度也有利於Keep在健身器材及智能健身設備領域的佈局。

Keep要實現獲取、激活及挽留用户的目標，也可以從橫向打通線下場景入手。

從國內整個健身行業的發展趨勢來看，線上線下協同發展已經成為大勢所趨。此外，艾媒諮詢數據顯示，雖然如今北京、上海、廣州和深圳四個一線城市健身房會員滲透率基本達到10%以上，已經達到或接近發達國家滲透率水平，部分準一線城市滲透率也已經接近10%，但國內整體滲透率為5%左右，可見在健身行業，線上增速雖然在放緩，但線下仍有較大的空白地帶。

在線下市場，2018年時Keep曾推出線下健身品牌Keepland，定位“城市健身場景”，不過疫情開始後，Keepland關停了多家門店，可謂出師不利。吸取了Keepland的經驗教訓後，Keep再度發力線下選擇了輕資產模式，今年2月，Keep推出優選健身館計劃，即與線下健身房合作，Keep專業教練團隊入駐合作健身房進行授課及運營。

在線下課程定價上，Keep也做出了妥協，推出線下健身品牌Keepland後，Keep的線下課程定價基本為百元左右，而推出優選健身館後，Keep全部門店全部課程均降為每節課49元。薄利多銷，降低消費門檻帶來的效果也很顯著，據報道，降價首周Keep優選健身館滿課率達80%，部分門店滿課率高達95%。

優選健身館無疑是更符合互聯網思維的打法，它不僅避免了重資產模式帶來的成本壓力，也更利於Keep藉助傳統健身房的佈局在線下進行快速擴張，實現從家庭場景到城市場景的延伸拓展，進一步拓寬自己的用户羣體。相比斥巨資為線上買增量，面向線下的輕資產佈局是更具想象空間的，如果運營得當，Keep也有望實現線上線下雙向導流的閉環。

對Keep來説，上市之際它仍未交出令資本市場滿意的成績，長久以來，它也缺乏招牌健身達人為品牌背書，但一個劉畊宏解決不了Keep的問題，也不是Keep的必需品。對Keep而言，不斷加固自身的專業護城河，打通線上線下，以及從內容到硬件的全鏈路，才是面向未來的解題答案。