薇婭們助播團隊迴歸背後：經紀公司謀出路，直播電商難再出“頭部”

圖片來源@視覺中國

在距離雪梨、薇婭偷逃税風波過去近百天後，薇婭和雪梨的原助播團隊相繼開播帶貨，一時間各種傳言甚囂塵上，是雪梨、薇婭的變相復出，還是其經紀公司宸帆、謙尋的另謀出路？

事實上，偷逃税風波反而成為直播行業去中心化的催化劑。

品牌方與頭部主播之間的矛盾已經開始頻繁暴露出來，從歐萊雅面膜“最低價”事件，到淘寶兩大頭部出事，行業不得不朝着“去中心化”的方向發展。

2月12日晚，一個名為“蜜蜂驚喜社”的賬號在淘寶開啓了首場直播帶貨，不僅賬號名與“薇婭驚喜社”高度相似，而且出鏡主播都是原薇婭直播間常駐的助播或模特，選品也是“曾經的配方”，連offer（優惠信息）都跟原薇婭直播間差不多。

來源：淘寶直播截圖

無獨有偶，2月15日晚，一個叫“光光來了”的新號同樣在淘寶直播開播了，出境的5位主播中，3位曾是雪梨直播間裏的助播，2位則曾是模特。

得益於原主播的粉絲效應，以上兩個賬號的首播成績比一般新人主播要好得多——

有數據顯示，“蜜蜂驚喜社”首場直播觀看人次就超過了100萬，開播6天后粉絲數已近110萬，觀看人次最高的一場達到了1092萬，截至目前，“蜜蜂驚喜社”在淘寶直播已獲137.9萬粉絲。而“光光來了”首播當晚就獲得78.6萬觀看量，目前在淘寶直播已有51.2萬粉絲。

一番操作被看作是原主播復出的信號，特別是薇婭謀求復出的傳言甚囂塵上。2月13日，有報道稱，薇婭或最晚於今年3月在淘寶重新開播，彼時薇婭的店鋪會恢復上線，賬號名稱和粉絲不會改變。

2021年12月，因偷漏税問題，薇婭被追繳税款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元，隨後，薇婭的淘寶直播間、微博、抖音等平台賬號，全部被封禁。當時業內就有很多關於其是否還能回到直播間的分析。

其中大部分持消極態度。一方面，有前例可考：范冰冰、鄭爽淡出娛樂圈，雪梨、林珊珊被全網封殺；另一方面，從此前比較正面積極的形象到“劣跡網紅主播”，高落差帶來的影響更惡劣。由此可以推斷，薇婭後續恐怕亦難逃被長久封停的命運。“即使保住賬號、能開播，短期內可能也很難有品牌會找上門合作。”業內人士表示。

不過，也有人認為，薇婭有很大可能會復出。電子商務研究所副研究員洪勇曾在接受媒體採訪時表示，薇婭面對偷逃税風波的態度比較好，能很好地配合税務部門，及時補繳所欠税款和罰款。另外，其背後的團隊已經打造了一個比較穩固的供應鏈網絡，在消費者那裏也產生了一定的品牌效應，只要能保證產品的品質和低價格，消費者還是會歡迎薇婭的復出。

此次輿論再起，關注點仍在主播影響力、偷漏税行為、“劣跡藝人”等方面。

部分消費者認為，她的直播推薦給大家很多優惠且優質的物品，“如果復出，但願她能且行且珍惜，不再辜負大家對她的熱愛”。但也有很多人表示，助播團隊出道意味着“江湖將再無薇婭”，“如果薇婭交完錢就可以復出，那麼此前因偷漏税而被罰的鄭爽、范冰冰們，是不是也可以？”

北京市京都律師事務所陳芳芳律師在接受鈦媒體App採訪時表示，“劣跡藝人”並不是法律上的一個定義，更多的是一個道德上的評價。“薇婭是否屬於演藝人員仍有爭論，是否會被聯合抵制，抵制的期限也未明確，亦不確定是否會被列入中國演出行業協會的警示名單，因此，不能當然得出薇婭被封殺、永久不能復出的結論。”

但她也指出，薇婭偷税漏税事件，已經被杭州税務局板上釘釘地“認證過了”，因此就算復出，這一歷程想必也會充滿了艱難和阻礙。“尤其現下正處於金税四期上線、嚴打明星、網紅偷税漏税的嚴控期，所以即便薇婭不屬於劣跡藝人，但薇婭事件的涉及金額和涉及手段，都堪稱是嚴打嚴抓的典型案例，仍然有可能會受到行業或者消費者的抵制。”

事實上，不論主播能否復出、以何種方式復出，其背後的經紀公司都已經坐不住了。

公開報道顯示，2016年，為給自家店鋪引流，薇婭在淘寶開啓了自己的直播生涯，站在妻子身後的董海鋒也很快看準直播電商這個趨勢，決心孵化自己的MCN機構，便在2017年成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（以下簡稱謙尋文化）。

僅一年左右時間，謙尋文化已經不想侷限於MCN機構，開始向集團化發展。2019年起，謙尋文化陸續成立了謙禧（IP運營）、謙娛（泛文娛）、謙播（直播培訓）、謙品（供應鏈）等多個子公司發力新業務。

同時，謙尋文化也不再把賭注都押在薇婭一個人身上。除又簽約了小僑Jofay、安安anan等達人主播外，謙尋還抓住明星直播的短暫風口，將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。

來源：謙尋官網截圖

“謙尋要做直播行業的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由於種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。”董海峯在2021年的一次採訪中也曾這樣説道。

但當薇婭如今真的不能再直播時，謙尋受到的影響不可謂不大。據此前報道，薇婭在出事之前已經與多品牌簽署年貨節訂單，因此謙尋第一時間要面對的可能就是供應商、品牌方的解約。彼時已經有品牌表示，不願意再等，打算轉戰其他直播間。

而謙尋旗下超50位主播，雖然沒有受到什麼影響，但也沒能接住薇婭的超級流量。據悉，除了林依輪（淘寶直播粉絲599萬）可以做到日播，累計觀看數量維持在500萬-600萬左右，其他在淘寶的主播直播頻次及粉絲數均不高。而在抖音平台上，戚薇數據雖相對較高，但直播頻次較少，近期一個月播3-5次。

由此，謙尋作為MCN的體量和話語權直接下降了好幾個等級。

宸帆也是類似的情況。官網顯示，宸帆電商旗下擁有超過350位紅人，全網粉絲覆蓋超4億，其中排在頭部的就是雪梨和林珊珊。2020年雙十一期間的數據顯示，宸帆電商超7成的營收，需依託雪梨、林珊珊個人IP實現 。

在雪梨林珊珊偷逃税風波後，宸帆一度對雙12抱有較高期待，然而，就在距離正式開售前一個小時，雪梨淘寶店鋪突遭關停，將近1億元的備貨並稱了庫存，甚至影響了上游供應鏈工廠。之後，隨着公司大規模清倉活動，甚至傳出宸帆已經解散，被官方闢謠，但雪梨直播公司盛珩文化確已解散。

此次助播開新號，也有傳言是原主播在背後操盤，是謙尋、宸帆為承接之前的私域流量和品牌資源，做出的新嘗試。即規模化培養助播，挖掘新的大主播，或直接採取類似“交個朋友”的模式，向垂類直播間發展。

儘管種種跡象表明蜜蜂驚喜社與薇婭和謙尋不無關係，但天眼查信息顯示，蜜蜂驚喜社的賬號主體“杭州柏峯文化傳媒有限公司”，由自然人何衞華全資持有，成立於2021年8月4日，與謙尋公司無關係。宸帆方面也對外表示，“光光來了”並非公司運營，但對於主播歸屬、招商合作等問題沒有回覆。

來源：天眼查App

拋開直播間的歸屬問題，西南證券分析師對鈦媒體App分析稱，國貨商家可能還是買單薇婭助播團的，但後者未來應該很難拿到大牌、海外品牌的合作了。淘系這邊TOP級還是謙尋、美腕、君盟、宇佑這幾家，也很難再出現新頭部了。

而在這一系列變動和輿論背後，直播電商的江湖正在發生變化。

近兩年，直播電商能快速發展起來，根本上源於“有利可圖”。投資人天朗在接受鈦媒體App採訪時表示，通過直播的方式，品牌商、製造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段，就能在短時間內獲得大量曝光、聚集大量人氣，由此進入市場的週期大大縮短。對消費者而言，則縮短了其決策週期。

然而，隨着馬太效應顯現，流量越來越集中在幾個頭部主播身上，其議價能力也進一步增強，供應鏈端和品牌方開始被過度壓價，再附加一部分廣告費，進直播間的成本越來越高。“就我們接觸的品牌而言，90%以上的帶貨都是虧的，品牌方基本把頭部主播的這些直播定位成一次營銷廣告去做了。”

自2021年以來，品牌方與頭部主播之間的矛盾開始頻繁暴露出來。從歐萊雅面膜“最低價”事件，到淘寶兩大頭部出事，監管不斷收緊，行業正朝着“去中心化”的方向發展。

在投資人天朗看來，從長期健康發展的角度，平台會更多地去扶持中腰部主播，去服務更多的品牌，而不是再造超級主播。另外，當下的整個市場主播如此多，流量已經分配的差不多了，也很難再去造出類似薇婭等超級主播。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥也對鈦媒體App分析稱，這種頭部主播結構的風險已經出現了，“直播在前台展現的是個體，所以個體就會存在包括道德風險和法律風險在內的雙重風險，這與組織不同，組織可以把有風險的人換掉，但直播把有風險的主播換掉後，其承擔的損失將會是巨大的。”

而這對生態也具有一定的破壞性，所以莊帥認為，以淘寶為例，平台大概率不會再去推出頭部來取代薇婭，而是會繼續引用之前的策略，大力推品牌直播。

他還提到，中腰部主播有自己的生存空間，他們與線下的代理商、經銷商類似，擔任品牌代理人的角色。“隨着品牌直播的發展，他們會形成一個動態的平衡，即主播和品牌商會形成協同發展，才是更規範和更健康的直播生態。”

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌，編輯｜天鵬）