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文丨梁嘉烈
“1995年的《紅番區》建立了春節檔，現在我又參與了網絡電影的第一個春節檔，對我自己的電影人生還蠻有意義的。”導演唐季禮在接受採訪時，表達了今年通過網絡發行上線新片、進而參與線上春節檔的特別感受。
今年的春節檔有點特殊。
今天，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小説家》等7部春節檔影片已經陸續上線各大影院，今天下午13時47分，《唐人街探案3》打破了2019年春節檔首日票房14.58億元的記錄，中國電影單日票房新的記錄產生。
同時，由宋小寶導演並主演的《發財日記》和由唐季禮執導及王寶強、倪大紅主演的《少林寺之得寶傳奇》兩部新片，也已經在今天早上10點登錄愛奇藝。
唐季禮在回憶春節檔概念由來時提到，1995年以前的春節，電影院都是關門的，當時因為《紅番區》賣得太好了，影院破格在春節期間開放。因為一個小小的插曲，才有了往後二十幾年春節檔對於優質電影人的吸引效應。
線上電影市場的第一個“春節檔”，來得突然，也來得驚喜。
今年“就地過年”建議的提出，讓很多不回家過年的年輕人，有了機會擺脱“被各種催婚”的靈魂拷問，同時，在春節的七天長假裏，他們也有了更多可支配的娛樂時間。
在社交平台上，關於“今年春節宅家幹什麼”的討論此起彼伏……除了運動、看書、學習、打遊戲，不少人表示，要乘此機會把家裏收拾一遍提升“宅質量”；還有人要爭當精緻“乾飯人”，哪怕廚藝不夠，也要擺盤來湊；在眾多宅家遊戲中，Switch和在線狼人殺受到青睞；當然，如果你是忙碌了一年的打工人，可能安安靜靜躺在沙發上最合心意。
除了打卡所有還沒來得及看完的劇影綜，今年，也有不少人選擇了窩在沙發上打開一部線上新片……
從2012到2021
線上檔期終於向院線級新片“下手”了
在觀眾觀影需求飆漲的春節檔，愛優騰三大視頻網站聯合發起了線上春節檔。其實，視頻平台在電影領域的檔期化運營起源已久。
2012年底，愛奇藝推出“電影網絡賀歲檔”概念。當時徐崢的“囧”系列第二部《人再囧途之泰囧》在院線上映不久後便上線愛奇藝。但當時，視頻平台將院線電影的網絡上映和重要檔期結合起來，更多還是出於吸引用户關注的考量。
後來檔期化運營被運用得越來越熟練，視頻網站對重要電影檔期的部署也基本成了常態。2019年，愛奇藝和騰訊視頻都推出過“線上暑期檔”，其中愛奇藝上線《阿麗塔》《絕殺慕尼黑》等院線電影和《陳翔六點半之重樓別》等網絡電影的同時，站內“夏日刷片專暑檔”專區還聚集了包含科幻、主旋律在內的100多部影片。
前幾年，線上上映的院線新片仍與影院存在窗口期，獨家在線上發行的院線級影片並不多。不過，這一局勢在2020年得以逆轉。
2020年2月，甄子丹主演的電影《肥龍過江》以PVOD（單片付費）方式上線愛奇藝，此後，《春潮》《春江水暖》《怪物先生》《冷血狂宴》等影片拉開了線上單片付費發行的大潮。
疫情影響下，過去一年上影節等論壇和各大影企的發佈會上，影視公司們紛紛將線上發行視為了下一階段發力的重點之一。
這並非特殊時期的無奈之舉，在網絡電影已經培育了足量的市場空間、讓很多懂電影的用户開始習慣打開視頻平台尋找一部好電影、讓很多傳統電影人開始逐漸建立起對線上發行的信任後，疫情起到的其實僅是催化、加速的作用。即便沒有外界客觀因素的影響，好電影或遲或早都會規模化擁抱線上，一切只是時間問題。
2021年，線上春節檔的出現成為這個拐點。《發財日記》和《少林寺之得寶傳奇》兩部影片的卡司並不輸院線新片，由此可見行業對這一發行新渠道的看好。為了讓這個具有歷史意義的線上春節檔發揮出更大作用，三家視頻平台做了聯合宣推。
其實去年開始，多家視頻平台聯播的方式就已運用在了個別單片付費的影片中，比如《陳翔六點半之民間高手》同時在愛奇藝和優酷上映，如《怪物先生》同時在三家頭部視頻平台以PVOD模式上映。
三大平台此次聯合的目標，在於讓線上春節檔概念真正落地，讓線上發行進入檔期化、規模化、系統化輸出的新階段。在這背後，是流媒體要為電影從業者在線上打造一個新增量市場的決心。
可以想象，視頻網站檔期化運營迎蜕變後，未來於線上發行的影片可以更自由地選擇特色化、差異化的上線檔期。這就意味着，很多影片再也不用因為檔期問題一拖再拖，從而影響到資金回款，而中小成本影片也可以在線上發行中打開差異化競爭優勢。
如果實現了D2C模式（Direct-to-Consumer，直達消費者），電影或許也能像電商一樣，創造一個視頻平台的“雙11”觀影節。依照雙11的模式，近幾年電商平台已經衍生出了無數大大小小的購物節，如“618”、“好物節”、“年貨節”，基本快達到3天一小節、5天一大節的程度了。只要未來線上的影片更豐富，視頻網站也能如電商平台一樣，創造更多線上檔期、觀影節。
讓更多影片“抬頭”的新TO C場景
2020年，三大視頻平台分賬過千萬的網絡電影達到78部，其中僅愛奇藝就擁有42部分賬破千萬的網絡電影。
如今，線上觀影更便捷、場景愈發豐富、觀影技術也在不斷提升，如愛奇藝就在“超級影院”中載入了4K、杜比視界HDR、杜比全景聲、愛奇藝HDR、超高幀率等新技術，這些優勢都在不斷深化線上電影市場的潛力。
流媒體平台之所以能在一兩年時間內推動線上發行達到如此高的聲量，源於其滿足了觀眾的需求，同時，線上發行渠道本質上也是電影市場所需要的。
如今，在線上線下共同發力的“平行場景”下，讓合適的影片在合適的場景上映是最重要的。如《紅海行動》《流浪地球》等重工業、大特效、大體量的影片，以及《我和我的祖國》這種更易掀起“全民情緒”的影片更適合在院線端上映，而《春潮》《春江水暖》等成本相對較低、更適合長線發酵口碑的輕體量影片目前更多選擇了在網絡端發行。
院線市場頭部效應的加強帶來了更為激烈的競爭環境，票房爆款和黑馬縱然令人興奮，千萬票房以下的影片也很多。在此背景下，視頻平台構建的線上發行渠道，無疑為中尾部影片提供了一個新的突圍機會。
線上發行商業模式的成熟，為片方在創收上提供了有力保障。2020年，愛奇藝成為中國首家以PVOD模式放映電影的視頻平台，這讓線上發行在分賬之外，增加了與線下售賣電影票相同的TO C模式，這種新型商業模式導向的是電影價值本身，同時也是對線上觀影用户消費習慣的長期培養。
Hub Entertainment Research最新數據表明，PVOD模式正在受到年輕消費者的歡迎，超過60%的調查對象（18-34歲）表示，他們可能會為最新發行的電影點播付費。這也預示了PVOD模式在當下及未來都將成為片方實現盈利、並反哺內容創作的重要載體。
愛奇藝等視頻平台構建的線上發行渠道，不僅為電影市場的多元內容帶來了一種新選擇與新可能，對電影創作者而言，它也提供了一個新展示舞台。
具有多元承載性的線上發行可以為新人導演帶來走向觀眾的新渠道。正如唐季禮所言：“很多年輕的導演不一定能夠上得了院線，院線有很大的宣發費用，而有了網絡平台，就可以幫助培養更多年輕的新一代電影人。”
品牌化運營的“蝴蝶效應”
不管是愛優騰三大平台網絡上映新片數量的持續增多，還是愛奇藝在PVOD模式下打造的TO C新場景，亦或是整個電影行業對線上發行的逐漸演進，都是線上發行生態成型的推動力。
在這個過程中，線上發行渠道的品牌化運營，也是市場邁向成熟階段的標誌。雖目前線上發行剛起步不久，探討線上影院的品牌化運營或為時尚早，但具有前瞻眼光的視頻平台，已經在有意識地推出自己的線上影院品牌和影廳品牌。
畢竟於整個電影行業而言，線上發行是大勢所趨，未來視頻平台要在線上發行市場取得核心競爭力，品牌化運營能力是必不可少的發力環節。因此，在綜藝和劇集領域通過自制形成各自的壁壘後，如今視頻平台也正在電影領域形成早期的品牌化區隔。
在2020年陸續上映《春潮》《春江水暖》《婚姻故事》《我們永不言棄》《征途》等10餘部新片時，愛奇藝就強調了自己的線上影院品牌“超級影院”。
《少林寺之得寶傳奇》製片人任曉姸近日在接受採訪時提到，視頻平台都想打造一種超級影院品牌，背後反映的其實是網絡用户對於包括但不限於視聽品質的服務要求。觀眾的胃口總是“刁鑽”的，視頻平台需要通過品牌化的運營去滿足觀影人羣對於“先鋒”和創新的要求。
或許，這種品牌化運營就是一個初始點，將在電影市場這個動態系統中實現一次“蝴蝶效應”。
可以想象，當越來越多的優質影片通過線上影院品牌打破營收天花板後，品牌效應的發散將吸引更多用户選擇線上觀影，並帶動更多行業從業者重新審視線上的價值，從而參與其中。
這對線上發行來説將是一個持續吸納合作方與人才的過程，當這個磁場容納的優質從業者越來越多，對網絡內容質量的提升、用户與產業規模的突破而言都將產生積極影響。
就如院線市場在多年發展中，湧現出了萬達院線、大地影院、聯合院線等院線影企，它們憑藉品牌形象塑造刺激着影迷的觀影需求，也通過自身的硬實力吸引了一大部分固定影迷以及合作伙伴。這些院線品牌的成長與規模擴張，也自然而然成為了電影產業發展的驅動力之一。
從目前線上發行的發展來看，幾家視頻平台在商業模式和品牌化運營上更多還是趨同的。
在吸納院線級新片的過程中，也許各個平台對電影產業的滲透不盡相同，但從發展軌跡來看，未來最大的不同可能來自於平台單片付費影片的數量多少以及類型的豐富程度。
結語
面對“就地過年”的建議，三大平台在2021年快速推出了線上春節檔，這種高速應對能力是平台在深耕線上電影市場的過程中沉澱下來的，背後透露的則是線上與線下、與全行業電影人扶持前進的信任與共識。
若此次線上春節檔優質新片的集中輸送，可以讓市場看到線上觀影品牌的內容聚合力和產能，看到PVOD模式下線上市場的潛力，那線上發行渠道勢必會走向更多電影人。
如今，線上發行已在全球範圍內成為“未來可期”的新風口。這離不開疫情這一偶然因素的推動，也離不開流媒體在線上電影市場和發行生態上的持續發力，如PVOD模式的推出、線上影院的品牌化運營等，都在為這個正在成長中的市場“建基”。
如今，電影市場已進入院線與線上雙線發展的新階段，這二者在平行中相互交錯，也在融合中為整個產業帶來了全新的化學反應。
羅馬非一日建成，但在檔期化運營與品牌化運營下，線上電影市場也在以自己的方式加速。
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