消費者在網絡直播中購買商品漸成一種生活習慣。為了利益，一些主播打起了情感牌，利用話術和演繹套路讓粉絲下單，不少消費者為此花了冤枉錢。有專家指出，直播帶貨亂象亟待整治。同時，消費者也應理性下單。
在快手一個百萬粉絲的直播間裏，記者看到了這樣的“激情一幕”——伴隨着動感的音樂和迷幻的燈光，主播深情地向觀眾喊：“家人們，這個選品團隊所有人都阻止我上架，每多賣一單，我們虧的錢就更多，但給粉絲家人們送福利是我們的夙願。來，上鍊接！”
網絡世界中，出於對主播信任“激情下單”而陷入“情感陷阱”的大有人在，在這種情況下購買的產品不僅未必是自己真正需要的，而且產品出現質量和售後問題的情況也屢見不鮮。
陷入情感漩渦的“家人”
老李是一名46歲的公司職員，晚上有時會在抖音觀看一位700萬粉絲主播的直播，她的直播間裏在線觀眾最多的時候接近百萬人。
據老李介紹，這位主播的直播內容很豐富，看她和別人打PK令自己熱血澎湃，不停地給她點贊。“有一天晚上和一個女主播打PK時，我在她的直播間下單了一份茶葉。她説這是為了自己和直播間家人的尊嚴而戰，她讓我們不要刷禮物，只需要支持刷榜電商的產品就好了。”老李説，他當時特別激動，覺得她太不容易了，一定要支持她，茶葉價格倒是不貴，只是收到茶葉後發現全是茶葉梗，根本沒法喝。
當記者打開老李的抖音購買記錄，想查看該產品的用户反饋時，商品頁面顯示已經失效。
“其實這樣的情況很多，我們粉絲羣裏很多人收到貨後都會在羣裏反饋質量問題，但是根本沒有人理我們，所以我再也不看她直播了。”老李説。
由於粉絲們喜歡看主播之間互相PK，為了保持流量數據和直播效益，部分主播會選擇“演劇本”來製造話題帶貨，過生日、訂婚，甚至一句話、一件衣服都會成為他們炒作的噱頭。
除了PK主播“家人式”的情感營銷，記者還發現大部分的帶貨直播間都會利用音樂、話術、助播進行情感煽動。一些主播會告訴觀眾，這是絕無僅有的“機制”，而且所剩庫存不多，一定要馬上下單，藉此給觀眾造成購買心理上的“危機感”。
“大品牌給一些主播的‘機制’並不是指專供某一個主播，給所有主播的‘機制’都一樣，消費者一定要會甄別主播的話術，不要被牽着鼻子走。”一位電商行業的從業人員説。
記者在觀看直播時發現，部分主播在銷售產品時，所有的商品循環講解完畢後，之前顯示售空的產品會再次出現在購物車中，而這時博主會再次告訴粉絲這是最後的庫存，一定要馬上下單。這樣的流程反覆幾次後，產品要麼真正售空，要麼還會以預售的形式繼續銷售。
上述業內人士表示，由於帶貨直播的時長動輒幾個小時，內容也相對單一，大部分消費者買完後即退出直播間，不會長時間觀看。這讓很多消費者一直被矇在鼓裏，很難發現其中的套路。
莫讓劣幣驅逐良幣
楊思宇是一名在抖音擁有10萬粉絲的主播，也是一名經營護膚品公司和品牌的創業者，粉絲們稱他為“小草”。
“以美妝直播為例，我們給主播寄品後，負責任的主播會跟我們交流使用感受、產品配方機理、產品包材等各種細節，通過重重考核才會上直播間。我們後續還要和主播溝通顧客的反饋，調整自身產品和合作計劃。但一些主播會跳過這些環節，直接選擇上一些自帶流量、高佣金的貼牌產品。”楊思宇説。直播帶貨的本質仍是購物的一種形式，其流量邏輯應是“優質主播+高質量產品”的雙向兼顧，不應該是一場場戲劇化的情感動員，從主播選品到用户下單都應該堅持貨比三家的理性。
“我希望以後直播平台能夠多支持優質的電商達人，更多業內人士也能夠敢於發聲，莫讓劣幣驅逐良幣。”楊思宇説，為了迅速實現變現，在賬號做起來後很多主播都會走上“立人設”，用情感“收割”粉絲的捷徑。那些堅持做內容輸出的主播，由於選品嚴格，不會吸引流量，直播數據往往比較慘淡。
除此之外，為了滿足主播的佣金要求，一些品牌還會不斷壓縮自己產品研發的費用，提高營銷費用，進而導致消費者拿到手的產品質量下降。
加強監管，正確引導
“那時候，你頭也不疼，頸椎也不疼，也不會在失眠的夜裏頭輾轉反側。那時候，你爸媽身體還很健康，他們年輕，平安喜樂，爺爺奶奶也陪在你身邊。你其實不是想玉米，你在想當年的自己啊。”這是一位主播在直播帶貨玉米時即興發揮的講解詞，這段話惹得數萬網友淚目，並一度衝上熱搜榜。
説出這段話是原新東方英語教師董宇輝，他與yoyo、頓頓等教師一同轉變成了東方甄選直播間的常駐主播。
記者發現，東方甄選直播間裏沒有劇本，也不見主播的聲嘶力竭，伴隨着輕柔的音樂一邊講產品，一邊講天文、説詩詞，一樣能獲得非常優異的銷售額。
“我之前從不看帶貨直播，覺得特別假，偶然看到這幾個年輕人的直播後，我一個從來不在直播間買東西的人都開始下單了。他們的直播讓我感到開心、從容，因為在這個直播間不僅買到了心儀的產品，還‘買’到了知識。”東方甄選直播間的一位寶媽粉絲説。
“從行業現狀出發，在遵守相關法律法規的前提下，直播行業從業者要從提升對用户駕馭能力的切口上尋找突破點。避免情感引誘並非是否定情感，高水準的情緒設計應該是在精準洞察用户需求基礎上開展的。”中國廣告教育研究會常務理事、遼寧大學新聞與傳播學院廣告學系主任魏寶濤説。
在國家有關部門整治下，直播行業的風氣已經有了明顯的改觀，但仍有許多被封禁的主播藉助“師傅被封，徒弟代播”等隱秘形式繼續壓榨粉絲剩餘的喜愛值，這樣的直播給後續的行業整治提出了新挑戰。
文/張嬙 劉振宣
供圖/視覺中國
編輯/倪家寧