文/ 金錯刀頻道
網紅牛奶，越來越不受待見了。
上個月，網紅牛奶麥趣爾被查出添加丙二醇，官方回應，是生產調製奶後的原料殘留沒有洗淨，留在了純牛奶裏，網友吐槽：“鬧了半天，公司連條成熟的生產線都沒有。”
幾天之內，麥趣爾市值蒸發1.55億，很多喝了十幾年麥趣爾的老粉都轉黑了。
安全問題不斷，讓牛奶行業成了一個只有頭部選手才玩得起的壟斷市場。
但就在這樣惡劣的環境下，另一家網紅牛奶品牌，卻把國內消費者哄得很開心，去年營收25.66億，兩年翻了3倍。
國內的很多大V、明星都是它的粉絲，就連一直被看成毒舌測評王者的“魏老爸”，也是它的客户。
這個品牌就是認養一頭牛，成立不過6年，最近還準備要上市了。
但隨着上市招股書的披露，很多人發現，它雖然擅長花式營銷，賺錢能力卻逐年下降，毛利率從2019年的超40%，降到了28.4%。
雖曾為行業裏的鯰魚，如今的認養一頭牛，有點折騰不動了。
網紅品牌，必不可少的是一個好故事。
認養一頭牛的故事，來自給孩子人肉代購奶粉的奶爸，徐曉波。
2012年，徐曉波從香港買了8罐奶粉，卻被海關懷疑走私，關了4個小時。
小黑屋激發起他的鬥志，回家他就決定，要自己開公司賣牛奶。
此後兩年，他走訪了全球一百多家牛奶工廠，花了300多萬。
2014年，他終於從房地產轉行，砸下4.6億，買了6000頭澳洲荷斯坦奶牛，開了一家康宏牧場。
按照傳統打法，賣牛奶得先在線下鋪渠道，商超賣貨是基本套路。
但徐曉波的品牌小，跟老字號硬剛就是死，他發明了一種“眾籌養牛”的新玩法。
1、一年2999元，壟斷一頭牛
2016年，徐曉波與財經媒體人吳曉波合作，成立品牌“認養一頭牛”。
他們賣的不是牛奶，而是奶牛的一年期使用權。
消費者只要花2999元，就能認養一頭奶牛，每年有60箱牛奶送到家門口；如果花1萬元，不僅能喝牛奶，還能跟公司一起分紅，名額只有200個。
對消費者來説，這種規則直接看住了奶源，盡最大程度保證了牛奶的安全。
眾籌項目剛上線1小時，認籌率就突破了200%，20天后達到了3300%。
只用一年，徐曉波就在公開發言中説：“認養一頭牛累計覆蓋了2億人羣，卻沒花一分錢廣告費。”
通過養牛玩法打開市場後，認養一頭牛不僅在微信賣貨，還上線到淘寶、京東等主流電商平台，連雲集、貝店、淘小鋪都有布貨。
2、大V帶貨，一天賣出200萬
線上渠道的另一個好處，就是可以走帶貨模式，用美妝種草的玩法賣牛奶。
第一次著名的出圈，發生在吳曉波的公眾號上。
吳曉波發起了一場“社羣互動計劃”，粉絲進羣后，徐曉波在社羣裏賣牛奶。
當天吳曉波收穫10萬+閲讀量，徐曉波拿到200多萬銷售額。
此後，徐曉波還和丁香醫生、十點讀書等大V合作，眾籌玩得越來越溜。
大V賣牛奶，玩的很高級。
徐曉波提前策劃好視頻和直播，有牧場小牛居住的小房子、吃的飼料，還有母牛產奶的部分過程，有時粉絲還能看到專家講解怎麼養牛。
在請羅永浩拍攝的短片裏，老羅給牛寫了封信：“聽説你每天伙食費有80塊，喝的是地下380米的天然井水，住得乾淨又寬敞，有博士專家做健康顧問，還能享受60天假期……”
故事講得好，很快它就進入了薇婭等頭部帶貨直播間，銷量從2019年的2.32萬噸，增長至2021年的11.37萬噸。
但隨着用户越來越多，有人發現了一個bug：聲稱擁有6萬頭奶牛的認養一頭牛，卻有2000萬粉絲，是不是不夠分？
最開始徐曉波也沒想到，自己的牛奶品牌會發展得這麼快。
因為牛不夠分，他升級了養牛規則，提出“雲認養”，消費者可以認養一頭虛擬牛，還能給它起名字，在小遊戲裏跟牛互動。
粉絲只要線上養牛，就能領優惠券，還能買奶卡，換聯名款牛奶，獲得育兒指南。
但線上可以養牛，卻不能產奶，多出來的牛奶需求要如何滿足？
一個字：買。
2019年，認養一頭牛花了1.09億元買牛奶，隨着銷量的逐年走高，到2021年，它採購牛奶的投入翻了4倍，足有4.11億，一年有4.36萬噸牛奶是買的，佔總量三成多。
一開始，熱衷於遊戲養牛的消費者，也沒有注意到自己買的牛奶早就變了味。
買來的奶和自家奶源無縫銜接，產能沒限制，認養一頭牛將重心徹底放在賣貨上。
想要獲客多，最有效的辦法就是拉人頭。
2020年，它升級了養牛規則，消費者只要購買指定商品，就能成為“養牛紅人”，如果還能推薦別人買2000元牛奶，再次升級為“養牛達人”，到5000元就成了“養牛合夥人”。
之所以要當“養牛人”，是因為這種身份能賺錢，買牛奶可以拿佣金，邀請朋友參加有獎勵，最高抽成10%，級別越高，收益越高。
為了賺錢，很多人開始在朋友圈帶貨，認養一頭牛逐漸染上了微商甚至傳銷的味道。
雖然越賺越多，但類似微商的玩法，還是傷害到了品牌形象，很多原本認為認養一頭牛高端又健康的人，也對它望而卻步。
對品牌形象影響最大的，自然是產品。
很快就有人發現，自己“養牛”換來的牛奶，其實沒有想象中那麼好。
比如同樣是3.3g乳蛋白的純牛奶，認養一頭牛賣3.7元一盒，伊利賣4元錢，差別就只是每100ml少的那30mg的鈣。
不僅如此，2020年3月，六安市食品監管局對當地乳製品進行了一次抽檢，其中認養一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。
圖源：中國質量新聞網
認養一頭牛將大部分投資都用在了牧場，唯一的一家加工廠，去年才開始建設。
牛奶是採購的，加工也交給別人做，產品還是大路貨，“養牛”的故事，就這樣不攻自破了。
在披露招股書之前，消費者還是很吃“養牛”這一套。
能在水潑不進的奶製品行業突出重圍，很大一部分原因，是認養一頭牛太瞭解消費者的需求。
畢竟奶源安全，是國內消費者最大的痛點之一，而養牛玩法也迎合了年輕人喜歡新事物的特點。
安全、有趣，是認養一頭牛的兩大吸引力。
但招股書就像一面照妖鏡，剛一披露就讓它現出了原形。
銷量逐年飆升的認養一頭牛，實際上在近三年的淨利潤就沒怎麼漲，2020年是1.47億元，到2021年還少了3500萬。
淨利潤下滑，最主要的原因，是“養牛”的營銷玩法失效了，產品研發卻又跟不上。
比如認養一頭牛曾解釋自己的生產模式：“對奶酪、奶粉等產品主要採用配方自主研發、成品定製加工的模式。”
但實際上它在2019年的研發成本幾乎為零，2020年只有61.39萬元，到2021年相關技術人員只有23人。
與少得可憐的研發經費相比，它在2021年花了4.14億元搞營銷，比三年前的7100萬翻了4倍多。
用心做營銷，卻在研發上極盡敷衍，這才導致認養一頭牛的利潤增速越來越低。
根本原因在於品牌責任心。
曾經徐曉波打着讓全國父母買到安全牛奶的名義辦廠養牛，到如今只剩一句無力的空話。
類似的情況，同樣出現在其他品牌身上。
比如最近網紅奶麥趣爾翻車，並不僅僅是因為產品添加劑問題，更因為它甩鍋給生產線，不主動承擔責任。
此外，在高端認養的濾鏡失效後，認養一頭牛面臨着和其他奶企一樣的困境，產品同質化。
比如它旗下的高端產品娟姍純牛奶，原價108元，活動期間69.12元/箱。
同等規格伊利旗下金典娟姍純牛奶，原價100元，活動期間66.9元/箱，幾乎一模一樣。
越是擴大產品體系，就越跟傳統牛奶品牌相似，它原本已經趟出了差異化的發展路線，現在卻不知不覺走了回去。
新品牌最怕的，就是遇到瓶頸就退縮，原本是來改變市場的，卻反被固有市場教育了一頓。
其實消費者的訴求和品牌正好相反：
安全是底線，營養和口味是加分項，故事的實際價值是最低的。
到如今，認養一頭牛的故事依然很好，但它只是個故事。
產品如果不打動人，沒有人會為空洞的故事埋單。
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本篇作者 | 經旭