這是新消費智庫第1585期文章
作者：米尋
來源：新消費智庫
新消費導讀
2021年的夏天，幾乎所有的飲品賽道玩家都在海南的椰子林裏穿梭。
瑞幸一款「生椰拿鐵」成年度最紅單品後，以椰子為原料的一系列椰汁、椰乳產品在新茶飲的帶動下獲得無數擁躉，包裝食品飲料品牌也隨之入局，引得資本市場頻頻關注。
這樣的環境中，國內椰子最大主產地海南，一個專注椰子產品幾十年的老字號食品龍頭品牌，開始把視野投注到椰汁產品。
和椰樹並稱為「海南雙壁」的春光食品，在近日推出了自身的椰汁產品，正式入場植物蛋白飲料戰局。
椰汁新勢力兇猛
2021年，飲品相關領域產品的關鍵詞有兩個，一個是咖啡，一個是椰子風味。
瑞幸「生椰拿鐵」爆品背後，是新消費品牌菲諾的厚椰乳產品爆紅全渠道；主打「椰水椰乳」和「無糖椰乳」的新消費品牌可可滿分在去年半年內完成3輪融資，堪稱資本寒冬中的一股清流。
與此同時，新茶飲、新咖啡、包裝飲品各類玩家集體湧入，椰汁新勢力頗為兇猛。不完全統計，飲品圈在2021推出了超過200款的椰子風味飲品，僅新茶飲三巨頭喜茶、奈雪、樂樂茶加上瑞幸咖啡四者，就推出了超過20款椰子產品。
這也符合整體趨勢。根據TMIC（天貓新品創新中心）發佈的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，植物蛋白飲料備受歡迎，其中椰子風味產品增長最快，增速高達109%。
這一過程中，大眾最為耳熟能詳的椰汁品牌椰樹頻頻被拉出來對比，引起堅持傳統還是與時俱進的大討論。
話題尚未有答案，在海南與椰樹齊名的椰子產品領域另一巨頭春光食品，作出了自己的決策——踏足此前未曾涉獵的椰汁領域，推出新品春光椰汁加入戰場。
椰子產品領域的老字號，椰汁椰乳領域的新玩家，這或許是春光食品在謀求自身轉型道路上，在飲品方面作出的一次重量級試水。
椰汁新玩家，椰味老字號
國產椰味食品，繞不開春光。
提起椰子脆片、椰子粉、椰子糖等等特色產品，大眾心智喚醒的品牌記憶中，一定有春光的一席地。自1996年成立以來，春光食品用椰味陪伴國民成長，成為幾代人的童年味道。
和椰樹專注於椰汁產品不同的是，春光食品更多側重在開發椰子深加工的可能性中，儘可能利用好椰子的每個部位，以此延伸出更多椰味產品，進而實現將海南椰子賣向全世界的品牌初心。
從上世紀末登上央視開始，「椰子故鄉好椰糖」「濃濃椰香，愛上春光！」的廣告詞讓春光第一次家喻户曉；其長青產品特製椰子糖誕生以來爆紅國內，一年銷售10億顆……這家成長於海南文昌東郊最初只是手工小作坊的食品企業，已然成長為橫跨糖果、餅乾、糕點、固體飲料、焙炒咖啡、果乾、蔬菜乾、方便食品、調味品等10大系列200多個品項，佔領了海南60%以上市場份額的食品巨頭。
數字化時代，春光食品沒有固步自封，而是積極擁抱變化，探索食品行業與新消費模式的結合可能性。
電商線上轉型進程裏，春光食品憑藉優質的產品，成為淘寶銷量第一的椰味食品品牌；直播帶貨浪潮之中，春光食品作為地方名片，屢次登陸李佳琦、羅永浩、廣東夫婦等頂流達人直播間，並且突破單一場景直播模式，將直播間搬到海南椰林之中，打造沉浸式直播，創下零食專場銷量紀錄。
在品牌端、渠道端都獲得相當成績的春光食品，將企業新增長的基點，放在了產品側上。椰汁椰乳類目的爆火，讓春光食品發現了市場與消費者的需求，進而順勢而為擴充自身產品線，推出新品春光椰汁。
需要指出的是，椰汁椰奶等產品並非新概念，在傳統飲品領域中存在固有市場受眾。椰樹、光明、歡樂家、特種兵等老牌包裝飲品玩家的品牌滲透度不低。
如何在風味層面打造差異化成為擺在春光食品面前的第一個難題。
2020年8月立項後，春光食品花費一年多時間研發改進產品配方，並根據市場與消費者需求實時改進。如新消費時代中最受歡迎的「0糖」系列產品，在春光食品對椰子產品多年的技術經驗積累中，實現0糖依然能夠保持椰香濃郁、口感醇厚。
此外，市面上林林總總各類椰汁主題飲品品牌多達數百個，各類新消費品牌從包裝、營銷等層面進行革新後，從顏值到玩趣的各類吸引點幾乎都被覆蓋，卻又陷入了另一種同質化。細觀春光椰汁的包裝極其簡約，設計版面半個篇幅都是椰子本身，包裝僅有「椰」字產品名和品牌信息，反而能在繁雜的產品陳列中脱穎而出。
這同樣符合大眾對春光食品的品牌印象：勤懇堅守品質的老字號品牌，卻又不斷保持創新與時俱進煥發新活力。
某種意義上而言，春光食品自身佔據極高的品牌勢能，在入場椰味產品類目的時候，天然給到消費者一種品質和口味的信賴，這是其20多年深耕椰子產品的時光反饋。
抓住市場時機的春光食品，推出的春光椰汁，或將成為印證飲品新領域、老品牌發展的一個權威註腳。
春光與椰樹：飲品領域的新老碰撞
椰味市場火熱，各類飲品花樣層出不窮，與之相應的是同質化情況嚴重，尤其良莠不齊的環境中，消費者進行消費決策的動因變得遲鈍，企業供給與終端需求之間出現了信息偏差。
我們可以看到，市場在呼喚優質產品，消費者在追求健康產品。
椰汁是目前市場售賣最多、大眾接觸最廣品類，這類產品生產過程中大多需要高温處理。而椰漿在經過高温後風味與營養物質已然發生變化。
而春光食品則從技術升級方面入手，在中國植物蛋白領域首次引入瑞典頂尖滅菌設備injection，利用先進設備做到僅需0.1秒就能瞬時達到滅菌温度，最大程度上保留營養與風味。
圖片：春光椰汁工廠
同時，椰味產品除口味外最受消費者青睞的特質就在於「健康」元素，但非每個品牌都堅持無香精色素、無防腐劑的品質原則。春光食品恰是以品質為本，將春光椰汁工廠建於聞名遐邇的海南文昌東郊椰林，原料依託於海南椰子主產地優勢，並且通過無菌冷罐生產工藝最大程度鎖鮮，從從生產到加工成成品只需要1小時，保留椰汁本來的「健康」味道。
溯本清源，迴歸消費者真實需求的產品力，配合春光食品本身多年積累下來的品牌勢能，成了春光椰汁突圍的制勝法寶。
至此，海南的兩大椰子食品企業選擇了兩個不同的發展方向。
一個方向，是椰樹為代表的傳統品牌堅持原汁原味、傳統包裝的「堅守」，將產品味道與品牌印象完成強綁定，把用户心流聚焦在自身王牌產品上。強化的是產品力，以不變應萬變，如果能做到單一產品的無限縱深，不缺擁躉。
當然，若是產品無法滿足用户需求，自然也將被淘汰。
另一個方向，是春光為代表的傳統品牌積極擁抱變化、尋找新舊平衡的「創新」，通過不斷融入市場需求變化，洞察不同消費羣體需求差異，做到海納百川，實現領域範圍內的橫向矩陣擴展，最終擴大品牌受眾。不過，若是企業實力不夠，無法從產品力方面滿足消費需求或是與競品完成差異化打造，容易陷入多線作戰的擴張陷阱。
如春光椰汁受眾主要定位在年輕女性羣體和關注健康天然食品的人羣，在調研發現當下消費需求集中在「健康」方面時，積極調轉研發方向，打造產品減糖、0糖的賣點，將椰子產品的核心競爭力健康與天然進行強化。配合春光本身的研發實力與對椰子產品的深入瞭解，反而讓春光椰汁擁有了更多的市場可能性。
結合流量存量時代的大背景，春光食品入局椰汁，是大消費領域此起彼伏品牌浮沉的一道縮影。
我們可以看到，新消費品牌們賴以成名的重營銷、重包裝、輕產品的打法，在流量紅利殆盡的環境中逐漸失靈，回過神來的傳統品牌們用自身積累多年的產研供能力起身反攻時，像春光食品這類深耕椰子產品多年，技術沉澱、經積累極為豐富的老玩家一旦入場，OEM代工模式顯得有些捉襟見肘。
同時，椰汁等快銷品依舊是產品為王，但品牌能為產品帶來極高價值，最終爆火的產品還是要走向品牌化。生椰拿鐵、凍顏密碼等單品爆火的背景是瑞幸造假退市品牌力受損、洛菲特品牌籍籍無名，依靠產品突圍後，其餘品牌迅速跟進，並且獲得不錯效果，正是品牌對產品產生的加值，從這一層面來説，春光食品買過品牌化這條企業生死線，走在品牌賦能產品的企業發展路上。
風雲變幻終須去，椰汁領域甚至整個植物蛋白飲料市場的格局必將發生變化。
春光能否成功躋身飲料行業，並在消費市場上佔據一席之地？時間會給我們答案