出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
海底撈創始人張勇，將“衣缽”傳到了大弟子楊利娟手中。
在海底撈內部，楊利娟被基層員工視為“勵志雞湯”女主角：肩負家中“鉅債”的18歲少女，窮困潦倒時加入海底撈做服務員，在入職27年後成為這家世界最大連鎖火鍋品牌CEO。
3月1日晚，海底撈發佈公告，楊利娟調任首席執行官，創始人張勇不再擔任CEO但將繼續擔任董事會主席及執行董事。有知情人士告訴虎嗅：“張勇並非退出，依然會把握長期戰略。楊利娟深得張勇信任，被視為張的心腹與門徒。”
楊利娟是“海底撈夢”的絕佳註腳：生在平凡家庭、中學輟學、身高不足160且無驚豔的顏值、説話時方言音略重、早年曾被吐槽“穿着質樸”——像是今天約13萬海底撈基層員工的縮影一般，在這個複雜且深不可測的世界裏，除了汗水和頭腦，別無依靠。但她最終依託海底撈體系，實現了人生質變。
執行力是楊利娟身上最矚目的標籤，圈內有人把楊利娟視為其恩師的“前線指揮官”，是貫徹張勇商業哲學的關鍵。從2012年起，楊利娟已正式接掌了海底撈所有門店的運營工作，她的風格被描述為“能打硬仗”+“堅決貫徹張勇意志”。在海底撈“連住利益，鎖住管理”制度的推廣歲月，楊利娟正是揹負此任務的實際執行人。而在2021年海底撈“關店止損”期間，楊利娟成為了“啄木鳥計劃”負責人——該計劃被比喻為“把樹表皮下害蟲找出”，旨在強化內部管理。
出任CEO，意味着楊利娟將承擔更多責任，而擺在她面前的絕非平靜的火鍋江湖。
疫情後，火鍋賽道競爭激烈度加倍，細分垂類火鍋迅速崛起、中腰部品牌迅速擴張。來自餐寶典（NCBD）的數據顯示，截至2021年12月底，全國共有39.5萬家火鍋企業，達到疫情以來新峯值。在這一輪新的火鍋熱潮中，魚火鍋、牛肉火鍋等細分品類迅速搶佔市場，以魚火鍋為例，全國魚火鍋企業迅速超過18000家，而在四川一地相關企業已經超過5000家。中腰部品牌也正在試圖成為“火鍋新王”，撈王、七欣天、巴奴火鍋紛紛進入擴張期，並開始衝擊IPO。
站在激烈賽道中的，是已誕生28年、並非處於巔峯期的海底撈：2021年11月，海底撈宣佈關停300家門店，這是上市以來海底撈最大規模關店潮；今年2月21日，海底撈發佈盈利預警，預計2021年淨虧損約38億元~45億元（含2021年300餘家門店關停等因素導致的約33億元~39億元損失）。
疫情反覆和全球範圍的食材成本波動，正在讓海底撈持續承壓。據海底撈公開信息顯示，受疫情等因素影響，2021年下半年經營業績同比下滑、海外門店2021年出現虧損加劇的情況。
“張勇需要人去做一些顛覆性的事情。”中國食品產業分析師朱丹蓬的告訴虎嗅，2022年對海底撈會是非常關鍵的一年，“海底撈需要一個鐵腕人物做顛覆性改革。”
“鐵娘子”
“這是一個不會被複雜人際和利益關係束縛的人。”一位不願具名的熟悉海底撈高層的業內人士告訴虎嗅，楊利娟在公司內以“敢拼”、“忠誠”、“鐵面”著稱，在27年效力海底撈的歲月裏，她幾乎成功執行了張勇交代的每一個任務。
上述人士講述了一個細節，在海底撈早期，張勇曾要求所有店員學電腦打字（當時是1996~1998年，電腦還不像今天這樣普及）很多店員覺得打字對工作意義不大，就放棄學習。而楊利娟攢錢買了一台7000元的電腦、並報了一個月的夜校打字培訓班，據説楊利娟是唯一一個執行了張勇“學打字”指示的普通店員，這讓張勇刮目相看。
一位早期供職於海底撈的餐飲從業者則描述了另一個細節。在海底撈早期開會時，張勇的講話總是充滿哲理、天馬行空，他會講一些“遙遠的將來”。這導致在執行時，一些基層員工並不能“具化”領悟張勇的思路，而楊利娟往往是領悟速度最快的人——她極其善於聽懂張勇“天馬行空”背後的實際要求，然後迅速執行。
這些特質讓楊利娟成為了海底撈創業史上最早贏得張勇信任的員工之一。當張勇在四川簡陽開第二家海底撈門店時，只有19歲的楊利娟被任命為了海底撈簡陽老店的店長。
張勇對楊利娟的心智影響很深。一個廣為人知的故事是，張勇曾替楊利娟還債，當時楊利娟的母親找到了海底撈門店，並告訴楊利娟“家裏擠滿了討債的人”。獲悉此事後，張勇直接幫她還了債，而且後續並未從楊利娟工資獎金里扣錢。在1998年前後的簡陽市，這樣的“大哥風采”並不多見。這件事後，楊利娟幾乎住在店裏——她每天最早工作，最晚離開，據熟悉的人稱，她有“向張勇報答知遇之恩的心”。
在此後二十餘年中，張對楊的“信任和倚重”不斷加深，幾乎在張勇的每一個關鍵戰略中，都能看到楊利娟在前線“帶隊拼殺”的身影。甚至楊利娟會被委任一些“對公司好，卻容易得罪人的事”，比如2021年的“啄木鳥計劃”。
2021年，受疫情衝擊和此前激進擴張戰略影響，海底撈在部分城市出現了“低效門店”——一些門店違背了開店規律，出現在了並不適合的點位上，導致業績低迷；還有些門店因為門店管理者效率不高，而遲遲打不開局面。在海底撈的生態裏，每一個門店都根植於複雜的“人際網”和“家族情”之上，動一個門店，意味着動許多人的“奶酪”。
楊利娟成為了這場大戲中的“鐵娘子”。據悉，由她負責的“啄木鳥計劃”，基於明確的財務考核指標體系，對所有門店重新評估。有人説，像是把所有門店“用濾網重新篩一遍”，而300多個未能達標、效率低迷的門店最終被優化。
一位經歷了此過程的海底撈區域負責人告訴虎嗅，一開始有些門店抱着“僥倖之心”甚至試圖通過人際網疏通上下過關，但最終大家發現，楊利娟為代表的項目執行團隊“來真的”。“她的履歷足夠豐富、威望足夠高，便於從上至下推動改革；她又屬於看重執行效率和結果導向的風格，最終呈現出的就是大刀闊斧地變化。”這位負責人直言，張勇對楊利娟的100%信任助推了這次改革。
這種變革給海底撈帶來了短期內肉眼可見的變化。據光大證券研報顯示，海底撈2022年1月份翻枱率同比上升6%，元旦+春節假期海底撈在中國大陸市場吸引客流超過1300萬人次，達到疫情之後峯值。
但張勇對楊利娟的“厚望”或許並不止於“關停低效門店”，圍繞年輕人的“火鍋競爭”正在成為擺在楊利娟等新管理層面前的關鍵挑戰。
不平靜的“年輕”火鍋江湖
“Z世代是今天火鍋的關鍵戰。”一位在2021年投資了火鍋相關項目的投資人告訴虎嗅，2018~2019年，火鍋圈已經開始了新一輪“年輕化浪潮”，疫情雖然按下暫停鍵，但疫情後年輕化浪潮正在加速。
來自中國餐飲報告的研究數據顯示，截至2021年90後消費者已經貢獻火鍋60%以上的用户來源，而其中95後消費者的增速最快，預計在2025年前後95後消費者將成為火鍋的最大用户羣。
值得注意的是年輕女性消費者的力量。
“女性消費者對整個餐飲賽道的影響都是巨大的，她們才是關鍵決策者。”餐寶典創始人汪洪棟告訴虎嗅，一方面年輕女性的“閨蜜社交”給餐飲創造了強場景，另一方面在情感關係中女性往往具有“餐飲決策權”。
火鍋賽道對年輕女性的關注早已開始。2021年某連鎖火鍋品牌負責人告訴虎嗅，他們旗下新SKU研發中，已經有約80%的產品從設計、口味專門針對年輕女性消費者而開發。
年輕女性消費者正在改變火鍋的傳統場景。2021年多家火鍋品牌開始在門店中改變燈光顏色並加大酒水佔比，這場“火鍋酒館化”潮流，被視為女性重塑火鍋的重要結果之一。某主打年輕用户的火鍋連鎖品牌推出了針對女性消費者的微醺酒飲——不同顏色的酒杯被灌入了不同味道的低度酒，而這些酒的名字、口味完全是根據女性消費者味蕾而設計。
海底撈也成為了這場火鍋年輕化浪潮中的一員。
據知情人士透露，海底撈提高了冰淇淋、甜品等產品的比重，並重點研發了一些適合年輕女孩品嚐的單品。而一位海底撈門店經理告訴虎嗅，在三四年前，當客人落座時，他更願意把點菜PAD先拿給男賓——往往男賓買單；但如今，他更常見的策略是，把PAD優先拿給女賓——尤其是更為年輕的女賓。
隱藏在年輕用户背後的關鍵邏輯是：他們更容易在火鍋店構建出社交場景，而強社交屬性下，賓客的客單價往往會提高。
一位餐飲賽道分析師告訴虎嗅，年輕人和高客單價，是當今火鍋賽道的關鍵詞。“像豬肚雞火鍋、魚火鍋這些細分垂類，它們的翻枱率往往是低於川渝系火鍋的，這意味着它們需要提高客單價，以保持更可觀的收益模型。”而在這樣的模式下，品牌需要的是樂於嘗試更多新品、附加品的年輕人——比如甜點、冰淇淋、茶飲、微醺酒飲甚至盲盒。
汪洪棟認為，今天火鍋賽道出現的非常明顯變化是，年輕消費者尤其是女性消費者到火鍋店更樂於“拍照打卡”。這和以往到火鍋店只是為了“吃一頓”並不相同。“年輕人對於火鍋的需求，已經升級為了多元化的需求，可以總結為整體的消費體驗——包含了服務、場景、產品、優惠度、流量種草影響、和新消費其他產品的搭配度等。”
這股年輕浪潮帶給海底撈的不僅是機會，也是挑戰。
一位不願具名的行業觀察者認為，2021年豬肚雞、魚火鍋、椰子雞火鍋等品類在小紅書、抖音、B站上迅速火爆，一些垂類新品牌迅速出現，這對於傳統的幾個頭部火鍋品牌是“衝擊”。“火鍋本身集中度有限，而且消費者對於食物本身就有獵奇心——願意嘗試新品，這意味着超級品牌對市場的統治力正在遇到挑戰。”
這種挑戰的表現之一是，部分頭部火鍋品牌在疫情後開始面臨翻枱率下降、門店客流量下滑的現象。而解決之道並不難尋：用年輕人喜歡的方式，重新做好火鍋。
在B站做美食類視頻的UP主朱茗茗告訴虎嗅，新流量內容對於傳統頭部餐飲品牌也正帶來“分流效應”。“你不可能每天只發海底撈、呷哺或者麥當勞、星巴克的視頻，這會讓觀眾覺得你惡意恰飯——你必須不斷挖掘新的主題、品牌、食材，才能保住流量。所以你會看到，頭部品牌在流量圈的話題度有下降趨勢。”
這意味着頭部火鍋品牌在重新研發產品的同時，還需要重新思考流量策略。
“一些老派餐飲人，對小紅書、抖音、B站很陌生，而年輕餐飲人對新事物的接受度更大，這也是一些餐飲品牌在2021年嘗試管理層年輕化的原因。”汪洪棟認為，海底撈的新管理層，正被寄予這樣的期待——用更為年輕的思路，去做一些更適合年輕市場的事。
值得注意的是，隨着楊利娟出任CEO，36歲的李瑜和38歲的王金平被同時任命為COO，他們和楊利娟一樣都是從海底撈基層做起，而在年齡上比楊利娟更為年輕。
2021年8月，張勇曾發內部信提出“海底撈接班人計劃”。當時在信中，張勇曾直言“不管如何十年以後我就滿六十歲了。近兩年，我們特別擔心學習能力跟不上，特別害怕淪為企業發展的絆腳石”而在這封內部信發佈同時，海底撈新增了多位董事，並將董事會成員平均年齡從53.6歲降低到了47.9歲。（執行董事成員平均年齡由原先的45歲降到目前的40.1歲）
眼下，隨着張勇卸任CEO，楊利娟和更為年輕的同事承擔起了海底撈的大任。但他們的年度使命絕非輕鬆：海底撈需要在2022年扭轉2021年的頹勢，他們需要嘗試更多的年輕化打法、並在新品牌崛起的江湖中再次建立海底撈的“火鍋心智”，當然他們也需要扭轉海底撈的賬面——起碼到2022年結束時，資本市場希望看到一份更亮眼的海底撈財報。
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