文 | 零售氪星球,作者丨妮可
一個不着急賺錢的對手很可怕。
新茶飲頭部品牌喜茶最近發動了一場「價格戰」,旋即得到市場熱烈響應。2月24日官宣當日,“喜茶告別30元”話題衝上微博熱搜,多個城市喜茶門店爆單。
喜茶降價上熱搜
喜茶明確:今年內不會推出29元以上飲品,所有飲品今年內也絕不會漲價。
進入2022年,漲價才是餐飲業的主旋律。
受原材料和成本上漲拖累,星巴克、瑞幸、TIMS、茶顏悦色、茶百道、Coco都可、一點點等咖啡、茶飲品牌輪番調價,漲幅1-3元不等,星巴克漲價還意外引發了網上的劇烈吐槽。
同在一個市場,同樣面臨原材料漲價、人工成本和疫情反覆打擊,喜茶,逆勢降價,為什麼?
01 價格戰「跑馬圈地」在「零售氪星球」看來,在目前的市場節點,降價是這個新茶飲頭部品牌自我迭代的一個主動進擊。
一方面,在眼下存量市場,獲取更大市場份額,搶奪更多消費者,精準打擊喜茶的「平替」們。
甚至,可以將「平替」們最大程度趕出喜茶最有優勢的一線、新一線市場。
諮詢機構弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示,40.7%的新茶飲消費者會選擇16~25元價格帶的產品。
通過喜茶Go小程序可見,喜茶這次調價覆蓋近全線產品,15-25元產品佔在售產品60%以上,純綠妍茶後調價後僅為9元,沒有超過30元的在售飲品。
這意味着,喜茶有機會將更大範圍消費者納入自己的能力圈,尤其是對價格最敏感的95後和00後消費者,得以讓喜茶蠶食像茶百道、古茗等“平替”們的勢力範圍。
新茶飲市場,這幾年,已初步形成格局明朗的梯隊:喜茶、奈雪的茶和擁有上萬家門店的蜜雪冰城位於第一梯隊,茶百道、樂樂茶、一點點、茶顏悦色等中腰部玩家是第二梯隊……
中國烹飪協會聯合多家機構的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示,定價10-20元的中端品牌佔據近50%的市場份額,集中了茶百道、茶顏悦色、古茗、CoCo都可、1點點、滬上阿姨等多個品牌。
一些觀點認為,喜茶最大優勢是品牌知名度,通過價格優勢碾壓競品利潤空間,吸引消費者,有望在市場佔有率和營收規模上形成新格局。
頭部品牌價格戰,讓被動跟隨者很難受,尤其是剛發佈了盈利預警的奈雪的茶。
喜茶降價不久,奈雪就推出了“限時輕鬆購”,新增平價果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價格在9元-21元之間,整體降價幅度達到5-7元。
商業世界裏,總是出現老大和老二“打架”,老三消失或者被邊緣化的案例。
喜茶的殺傷力在於,全部直營門店,執行力強。但很多中端品牌是極少直營店和大部分加盟店為主,降價沒那麼容易。
這幾年,市場上不時出現茶飲加盟店偷工減料和使用過期食品的惡性事件,已經讓中腰部品牌們焦頭爛額,跟進降價,對“平替”們無疑雪上加霜。
另外一方面,價格戰本身,也會成為喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化劑。
從包括喜茶在內頭部品牌近年拓店的數字可以看出,新茶飲行業正從高速擴張期進入存量階段。
從效率和運營上,刻意設定的更低毛利,可以強制反向刺激喜茶自身供應鏈和運營效率提升。
喜茶對外界降價質疑的回覆是:“供應鏈品牌勢能、規模優勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。”
喜茶創始人聶雲宸告訴「零售氪星球」,新菜單裏,經典不踩雷系列與過去的原料配方一摸一樣。有些產品的區別也是不加芝士,並沒有修改原料或配方。
從品牌卡位上,降價會推動改變喜茶在消費者心中的定位。
“喜茶從來不是高價茶飲”,降價後,喜茶相關負責人一直反覆對外強調這個觀點。
從過去“高端”的感覺,變成高品質的平價,降低門檻,會提高消費頻次,有助於將品牌變成一個大部分人接受的“日常口糧”選擇,甚至有利於品牌市場下沉滲透。
看起來,喜茶的野心,不只是滿足金字塔尖人羣,而是要成為滿足大部分人日常的高頻生意。
02 戰略組合拳:降價和產品迭代2022年的降價,顯然是喜茶年度調整的組合拳之一。從最近調整的最新菜單上看,2022年,喜茶在產品菜單同步做了大規模調整。
過去,喜茶更多根據原料分類,突出水果、波波、油柑、檸檬等材料。新菜單跳出這個邏輯,採用“時令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“平價推薦”、“午後吃點”等,按口感和場景分類,避開過去幾年茶飲界拼原料競爭內卷路線。
喜茶2022年新菜單
品牌主動求變和迭代,對喜新厭舊的年輕消費者,是一個新刺激。
新趨勢是,人們越來越不喜歡口味重的茶,輕口味檸檬茶的火爆,就是對投料越來越多的新式茶飲的一次口味逆襲。
這幾年,新茶飲競爭激烈,賽道玩家“八仙過海,各顯神通”。拼口味、拼品類、拼工藝,更在營銷上下足了功夫,整個行業高度同質化和內卷化。
所以,很多企業基於宏觀市場環境、行業發展週期和規律,主動調整。喜茶發動「價格戰」,就是一個典型體現。
喜茶,顯然不急於賺錢。
2016年至今,喜茶共完成5輪融資,獲得包括IDG、美團龍珠、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機構青睞。最近一次融資是去年7月,D輪融資5億美元,融資後估值高達600億元。
一位接近喜茶人士透露,喜茶帳上趴着數十億資金,外界屢次流傳喜茶推進上市進展,但其實,喜茶創始人聶雲宸並不着急。
畢竟,有了頭部品牌的融資能力和名氣,眼下,這個90後創始人更在乎和有耐心探討,如何把喜茶做到更大規模和更強實力。
而從長遠看,實現野心勃勃的目標,喜茶還有很多課要補,通過不同節點和戰役催化,夯實能力,才有機會走更遠。
03 新茶飲遠未到成熟期表面上看,新茶飲競爭格局初現。但,也有不同聲音認為,在產品、設計、營銷三方面各種卷的表象之外,新茶飲行業參與者們遠沒有想象中那麼強大。
檸季創始合夥人汪潔告訴「零售氪星球」,“看似紅海,其實整個行業還在冷兵器時代。在大部分人看不到的冰山之下,包括戰略部署、人才規劃、組織架構、數字化、體系化和流程化等方面,新茶飲企業的投入都不夠。”
汪潔覺得,這個行業還有很多基本功要練,同時,還有很大市場空白可拓展。
“現在喜茶受到了很多關注。但對從業者而言,有多少人真正關心過喜茶?或者説喜茶離他們太遠了,根本也沒有太多借鑑的地方。”
檸季是近年拿到字節、騰訊等巨頭投資的檸檬茶新鋭品牌,目前正虎視眈眈要成為行業黑馬。
對喜茶,這場「價格戰」能否給行業帶來更大增量,還只是擠壓對手的份額,需要持續圍觀。
當然,眼下的「價格戰」,也是一把雙刃劍,喜茶需要證明,自己有足夠資格舞這把劍,並在其中獲得真正的成長。