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文 | 摩根頻道
氣泡水市場就像一個圍城，外面的玩家想入城，而裏面的玩家卻想出城。
市場總是不乏跟風者，0糖0脂0卡的元氣森林成功後，農夫山泉、娃哈哈、康師傅、伊利、喜茶、奈雪等巨頭相繼跟進推出0糖氣泡水，甚至有新聞傳出，“兩樂”（可口可樂和百事可樂）也在內部放“狠話”，準備“幹倒”元氣森林。除此之外，也有東方鴻鵠這一新勢力異軍突起。
圍城之內，元氣森林則在進一步拓寬業務線，推出不含碳酸成分的乳茶、礦泉水等品類，甚至還涉足了咖啡領域，其目的或許破局品類單一的困境，提高多元化營收能力。但氣泡水市場競爭愈加激烈，供應商受可口可樂百事施壓，渠道下沉又與農夫山泉針鋒相對，元氣森林似乎四面皆敵。
市面上有觀點認為元氣深林被“圍攻”是因為其採用的高成本赤蘚糖醇代糖，掀了瓶裝飲料行業的桌子。此前，統一、康師傅等不少行業玩家也隨之跟進採用的高成本赤蘚糖醇代糖，增加了原料成本，行業整體性的成本上升使得飲料巨頭們的定價策略、生產成本、營銷成本支出都需要相應調整。
但換個角度來看，國產飲料巨頭們佈局氣泡水品類，可能醉翁之意不在酒，核心目的還是在窺覬碳酸飲料的巨頭“兩樂”的“大本營”，元氣森林更像是這場碳酸飲料攻堅戰爆發的導火索。
也許國產飲料巨頭們並不關心最終能攻下多少0糖氣泡水市場，更重要的是從此打破消費市場中凡言碳酸飲料唯可樂/雪碧的固有印象，以氣泡水品類開拓傳統意義上“兩樂”的碳酸市場，從而擴大飲料巨頭們的業務範疇，為整個企業增加活力。
農夫山泉已經開始了嘗試，重啓“汽茶”或許就是為了給消費者提供一種可樂/雪碧的平替碳酸飲料。伊利也有類似的嘗試，其旗下的子品牌伊然也推出了氣泡水，但效果似乎並不好，近期又推出了‘茶與茶尋’這一直接歸屬於伊利而非伊然的新單品。
那麼伊利和農夫山泉等傳統飲料企業能成功嗎？元氣森林這條“鯰魚”帶來的新思維方式，能否被老牌飲料巨頭點石成金，爆發出更大的潛力？
01 東方鴻鵠——新勢力異軍突起體制僵化的傳統飲料企業，品牌創新受困於“自我約束”
元氣森林成功後，很多人將其視為行業圭臬，試圖通過分析元氣森林從而復刻其成功，新的營銷方式和渠道拓展被認為是元氣森林成功的主要原因。但這一理由並不能解釋為何在氣泡水上成功的是元氣森林，而不是在飲料市場根深蒂固的傳統企業。
事實上，幾乎每家巨頭每年都會將自身主打產品的賣點重新排列組合，推出“新品”試水，一旦該產品有成為爆款的趨勢，就加大推廣。後起之秀的元氣森林在推新品上也是這樣的邏輯，觀察其新品是否有代言人，一定程度上就可以看出這個品牌是否有成為爆款的潛質，而在這一階段之前，則是數之不盡的小規模市場試水。
按照常理，根深蒂固的傳統飲料巨頭幾乎嘗試過所有能涉及到的品類創新，之所以能闖出來一個元氣森林，或許有很大的原因在於傳統飲料企業體制僵化（非貶義）導致思維固化，從而限制了創新（研發）人員的想象力。
雖然飲料巨頭們每年都會在產品創新上投入較大的投資與精力，但企業的規模越大，就越容易在體制上呈現一種僵化狀態，這種僵化狀態幾乎是所有大企業共有的通病，難以改變，包括象徵着不拘一格的互聯網企業。
其實體制僵化的另一面説法也可以叫做企業成功的主線，比如字節跳動的成功離不開算法這一主線，但算法優勢其實也限制了字節跳動的多維度業務擴張。
而傳統飲料巨頭的體質僵化主要體現在固定成本、維持已有價格體系以及避開同質化競爭等多維度上。反而是初創企業沒有太多條條框框的束縛，比如東方鴻鵠，其品牌和產品的可塑性更強，利於追趕消費潮流。
巨頭們體質僵化導致思維固化，創新人員在條條框框下搞創新，單品創新的成功率自然很難比上幾乎沒有束縛的新興企業。
就拿赤蘚糖醇來説，傳統飲料巨頭深知這一代糖的好處，但卻少有使用。原因在於這一代糖甜度只有蔗糖的十分之七，但一公斤成本大概20元，成本過高自然會影響利潤，而貿然提價又會影響固有的價格體系與同行競爭，這一決策太過冒險且牽一髮而動全身，不是一個創新人員能夠決定的事情。
留給傳統企業創新人員的選擇似乎只有兩條：一是繼續採用低成本的蔗糖或其他代糖組合出新口味；二是直接推出無糖產品，省去糾結。其結果也很明顯，同質化競爭嚴重的軟飲料市場在元氣森林崛起之前，早已沉寂許久。
創新下的妥協可能也導致了推廣上的“勉為其難”，農夫山泉的東方樹葉或許就是一個例子。農夫山泉董事會秘書周力曾表示，“很多嗜好性產品往往不是第一口就能接受的，東方樹葉就是一款喝三次才會愛上的產品。”
喝三次才愛上為何不讓消費者在第一次就對其欲罷不能？無糖是其賣點之一，為何不推出無糖和代糖兩個版本給消費者過渡？或許赤蘚糖醇的成本昂貴是其原因之一，當然也不排除是農夫山泉為了還原茶本身的味道才未推出代糖版本。但徹底無糖的概念或許太超前，東方樹葉並未在第一時間內成為現象級爆款。
元氣森林和東方鴻鵠的氣泡水似乎更“迎合”消費者的需求，通過赤蘚糖醇提供甜味的氣泡水為消費者追求健康需求提供了過度替代品，並且新勢力更注重數字化運營，比如東方鴻鵠有超過50%的員工都是互聯網技術研發人員。
但新勢力也因此被傳統飲料巨頭不喜，元氣森林率先將赤蘚糖醇這一概念普及，掀了整個行業的桌子，使得在固有體制內求變的傳統企業不得不打破束縛去順應新的潮流。
就比如伊利，推出了‘茶與茶尋’新產品，主打“0糖+果茶+益生菌”，採用了赤蘚糖醇這一代糖。不過該產品似乎像是在疊buff，有將奶業與瓶裝飲料主打賣點相結合的可能。
除此之外，伊利在新產品包裝上更下功夫，而且相對農夫山泉的‘汽茶’似乎更偏日系：‘茶餘茶尋’的名字似乎有點類似於宮崎駿的知名動漫《千與千尋》，而且該產品的生產也暫時交給了日系企業東洋飲料（常熟）有限公司代加工。據天眼查APP顯示，東洋飲料（常熟）有限公司由東洋制罐株式會社和日本飲料株式會社合資建立，是純正的日本企業，並且此前還代工過元氣森林。
伊利新品有疑似的日系成分是否是想復刻元氣森林的成功，我們不得而知，但足以體現伊利對該新品的重視，但在國風崛起的當下，與日系有關聯還能被消費者接受嗎？這是一個值得考量的事情。
不同於伊利‘茶與茶尋’的0糖，農夫山泉推出的‘汽茶’在糖的使用上似乎稍微有點剋制。
農夫山泉並未跟風0糖概念，而是着重推出了“低糖”標籤，糖源除了赤蘚糖醇外，還包括白砂糖和木糖醇。在0糖幾乎成為健康飲料標配的當下，低糖的概念是否又有點落後？
對於消費者來説，低糖也是有糖，哪怕其口味獨特，似乎在健康這一需求維度上也很難與0糖飲料抗衡。低糖更像是0糖的前一階段，而非後續補充。元氣森林的崛起，為傳統飲料企業拋磚引玉的同時，似乎也設置了新的障礙，傳統飲料企業的創新，似乎繞不開0糖這一標籤。
不過元氣森林最大的成功或許並非推動了0糖這一標籤，而是在於氣泡水的成功，打破了飲料品類之間的准入壁壘。
02 碳酸與非碳酸飲料間的准入壁壘逾越，各大企業困於一隅事實上，經過30多年的發展，軟飲料行業早已進入了成熟期，困擾傳統巨頭髮展的不再是生產工藝和渠道，而是不同品類產品之間的准入壁壘，其中最典型的壁壘則是碳酸飲料和非碳酸飲料之間存在着難於逾越的高牆。
比如，想起碳酸飲料就會想到可樂或雪碧，但這種固有標籤有利有弊。
好處在於“兩樂”瓜分了碳酸飲料市場，壞處在於“兩樂”很難進軍非碳酸飲料市場。果粒橙和果粒奶優的成功更多在於當時這兩類產品市場相對空白，搶佔了先機；其次，這兩類品牌的成功並沒有過於依賴可口可樂的品牌效應，而是通過‘美汁源’這一新標識打開了市場。
對於“兩樂”來説，飲料品類之間准入壁壘的壞處並不明顯，因為碳酸飲料的市場規模夠大，足以撐起“兩樂”的發展。但對於經營非碳酸飲料的企業來説，品類之間難以逾越的壁壘或許令其絕望，眾多飲料巨頭扎堆於此展開激烈的競爭，只為瓜分“有限”的非碳酸飲料市場。
比如提到綠茶或冰紅茶，消費者的選擇並不固定，統一和康師傅似乎都可以。農夫山泉通過茶π異軍突起成功後，其他巨頭相繼跟進或加碼，分割果茶市場。不同於碳酸飲料領域只有兩大玩家，躋身於非碳酸飲料的玩家眾多，在某一細分領域，誰都能搶一口。且各大非碳酸飲料的產品之間，平替效應明顯，行業競爭更加激烈。
而元氣森林氣泡水打破了這一壁壘，事實上氣泡水本質上也是碳酸飲料，只在營銷概念加成下，弱化了其碳酸屬性。但對於消費者而言，無論是氣泡水還是可樂雪碧，都是“帶氣”的，部分場景下兩者之間可以平替。
事實也確實如此，據2021年尼爾森品牌及消費者U&A調研報告顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模為580億元，增長率達到11%。其中非傳統碳酸品類（可樂、雪碧、芬達等之外的氣泡水、新式碳酸飲料）佔比達到18%，仍有較大的增長空間，元氣森林和東方鴻鵠未來的市場仍很廣闊。
一定程度上，氣泡水的市場有很大一部分來源於“兩樂”封鎖的碳酸飲料市場，如今，元氣森林打破了飲料品類之間的准入壁壘，非碳酸飲料企業自此能夠以氣泡水的名義，進軍碳酸飲料市場。
傳統飲料企業進軍碳酸飲料市場的整體方針是侵蝕，而非大舉進攻。具體策則是在自身擅長領域的基礎上，增加氣泡水的概念，潛移默化的進行市場教育的同時，逐漸擴大整個企業的經營範圍。
就比如農夫山泉，其早在2005年就推出了‘農夫汽茶’，將碳酸飲料和茶飲結合在一起，開闢了全新賽道。但當時的市場環境比較惡劣，農夫山泉這一口味稍微不合當時主流的產品，沒有攻破“雙樂”的封鎖。
而今氣泡水的概念被大眾接受，農夫山泉捲土重來推出“茶+果汁+碳酸+低糖”的‘汽茶’。不過僅從產品描述來看，該產品也像是疊buff的產物，既有茶π和東風樹葉的影子，又有氣泡水的加成。
其實無論是伊利的‘茶與茶尋’，還是農夫山泉的‘汽茶’，看似汲取了元氣森林成功的經驗改變了傳統的創新思維，在糖類成分的採用以及創新上更大膽，但似乎還是延續了原有的創新老路：沒有自主開創新的品類有點拾人牙慧的嫌疑。
這樣的結果可能會導致飲料行業出現氣泡水、碳酸飲料以及非碳酸飲料三足鼎立的品類准入壁壘新格局。傳統飲料行業當下對0糖與氣泡水兩大標籤的探索，或許會加固元氣森林與氣泡水的綁定關係，至於這一結果對元氣森林是好是壞，仍需時間的驗證。
但值得肯定的是，氣泡水新勢力東方鴻鵠也能趁着這股東風扶搖直上。至於傳統飲料企業們，當下對氣泡水的探索雖然可能為自身增加新的營收曲線，但要想憑此獲得現象級的成功，打破行業現有格局，或許很難。