曾經的星巴克“最強勁敵”中國內地來晚了？
文章首發|微信公眾號：品牌數讀（ID：winlive2019）
作者|徐雯菁 何麗思 餘淑嫺
頭圖來源|藍瓶咖啡
2月25日，藍瓶咖啡內地首店正式開業。開業現場，望不見盡頭的排隊人羣和源源不斷的拍照打卡者側面印證了藍瓶咖啡自帶的極高關注度。之前所傳靜安嘉裏中心、前灘太古裏等十幾處選址煙霧彈以及社交平台上的各類打卡分享都為這個藍色的瓶子賺足了眼球。
品牌數讀採訪時發現，長達2～3公里的排隊人羣中不乏慕名而來的咖啡愛好者。特意前來的資深咖友葉先生此前曾在日本品嚐過藍瓶咖啡的產品，在他看來，“藍瓶咖啡的產品談不上‘咖啡界的蘋果’，相較而言他們充滿歷史氛圍的選址顯得更加具有魅力。”作為內地首店，藍瓶咖啡選址於靜安國際中心旁的一棟二層紅磚斜頂洋房內。毗鄰蘇州河畔，作為靜安區的文物保護點，這裏的前身是裕通麪粉廠。
同時，葉先生表示，“目前看來藍瓶咖啡的性價比並不高，希望未來不要和%Arabica一樣，在逐漸擴張的過程中發展成了‘過氣網紅’。”開業當日，最早的排隊者在早晨六點多就抵達了門店，而品牌數讀的排隊時間和等單時間分別為6小時和1小時。火爆客流讓藍瓶咖啡的網紅標籤深入人心，但如何承接並延續巨大的品牌流量無疑是藍瓶咖啡需要反覆斟酌的壓軸題。
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排隊6小時，等單1小時
不同於“面子”上清水磚牆所保留的歷史氛圍感，藍瓶咖啡的“裏子”依舊延續着極簡的品牌風格。一樓由現代傢俱與混凝土的交叉組合營造出了簡潔的風格，二樓各式古董傢俱則創造出温馨懷舊的氛圍。
從店鋪結構來看，門店把咖啡豆零售區和品牌周邊零售區設立在了一樓入口處，咖啡豆零售區提供傳奇律動、三非變奏、洪都拉斯等多款種類，每200g的價格在138至188元之間。
而品牌周邊零售區則囊括了一整面陳列牆，包含了馬克杯、手提袋、徽章等周邊產品。不少消費者在店內選購相關周邊，但也有一部分人羣表示周邊價格過於昂貴。具體來看，一個單肩手提袋的價格在198至238元之間，而杯子類產品線的價格帶則在178～368元之間。
零售區域外，一樓的休息區由四張水泥色的高腳桌以及十多張高腳凳組成，在客流較大的情況下顯得擁擠而雜亂，而二樓的佈局則顯得更為愜意和鬆散，矮圓桌和小沙發的組合可以容納約20名消費者。
作為藍瓶咖啡的核心區域，一樓和二樓都有手沖和意式的咖啡獨立製作區域，這也讓消費者能夠近距離地感受到咖啡的製作過程。
根據產品菜單顯示，藍瓶咖啡主要提供濃縮咖啡、滴濾咖啡、氣泡飲品等共21個SKU，並輔以甜品暖食，咖啡飲品的價格普遍在28～48元之間，基礎產品如美式、拿鐵、卡布奇諾的價格分別為32/230ml、42/350ml、38/230ml。“藍瓶咖啡在國內出現了一定程度的品牌溢價”，葉先生如是説道。
值得一提的是，開業初期店內員工對操作流程並不熟練，點單過程中出現了出品慢、下錯單、叫號故障等多個問題，這也讓現場部分消費者們的門店體驗感出現了一定程度的下滑。
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精品咖啡“教科書”級的存在
藍瓶咖啡為何賺走所有目光？
在精品咖啡界，藍瓶咖啡有着“教科書”般的地位，目前在全球共有102家門店，還未開遍全球，它的知名度卻早已火爆全球，曾被業界視為是星巴克的勁敵。那麼，藍瓶咖啡憑什麼博得如此高的人氣，又是如何打出差異化？
//產品上，是注重高品質的“咖啡控”
藍瓶咖啡對於出品質量的極致追求，是它受到追捧的一大原因，自成立以來，藍瓶咖啡專注於單一的咖啡菜單，並單一產地咖啡豆和冷萃咖啡聞名。而其眾多的品控細節，為了提供給消費者“有靈魂”的咖啡。
挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡；
自建烘焙廠，只售賣48小時內新鮮烘焙的有機咖啡豆；
按每張訂單現磨咖啡、精準控制衝煮方式...
堅持咖啡品質至上的藍瓶咖啡，靠着出眾的產品搶佔一眾消費者。
//選址上，專挑有故事的老房子，打造獨特的標籤
從藍瓶咖啡以往的門店選址來看，它們沒有偏向進駐大商場，而是喜歡將“老破舊”的建築改造成獨特的門店。每到一處，藍瓶咖啡都巧妙地融入到當地文化、所在社區的環境，再加上標誌性的“藍瓶子”logo，打上品牌的專屬印象。
舊工廠、老倉庫、歌劇院、藝術博物館......“不走尋常路”的選址無形中給藍瓶咖啡門店增添了一點故事感和文青調性，凸顯出品牌低調、簡單，但又別具一格的特殊調性，也讓許多經典門店成了吸引消費者的打卡點。如：
東京中目黑店由舊電子廠改造而來，與街區融為一體。
三軒茶屋店改造自老診所，保留了混凝土牆。
京都店改造了超過100年曆史的旅館，將原有歷史風情與品牌風格結合。
華盛頓喬治敦店將1900 年代早期的輕工業結構改造成一個簡單現代風格的咖啡館......
//門店類型上，還有多種有趣、創新的嘗試
除了獨特的設計，藍瓶咖啡在門店上也做了不少新的嘗試，提升體驗。
開進公園，享受開放自然
2021年4月，藍瓶咖啡在日本東京澀谷北谷公園開了首家“公園店”，主打“公園裏喝咖啡”的理念，消費者可坐在户外長椅上邊喝咖啡，邊欣賞公園景色。此外，還提供紅酒產品與服務。
跨界潮牌圈，開店中店
2021年，藍瓶咖啡Blue Bottle Coffee聯合時裝設計師Nigo，在他服飾潮牌“HUMAN MADE”日本京都直營店裏開設了常設咖啡館“HUMAN MADE 1928 Cafe by Blue Bottle Coffee”，讓消費者在品嚐手衝咖啡的同時，也能選購品牌商品。
日本首家外帶店，開在橋底
藍瓶咖啡神田萬世橋店，開在日本萬世橋下的商場mAAch ecute 內，門店將擁有百年曆史的磚紅橋墩空間與現代風格融合，門店只提供外賣服務。
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曾經的星巴克“最強勁敵”
中國內地市場來晚了？
這個曾經被認為是星巴克“最強勁敵”的精品咖啡品牌，備受資本寵愛，所到之處都賺足人氣，而這次中國內地首店開業首天如此火爆，也印證了其品牌獨特的魅力。
然而，中國咖啡市場已經今非昔比，選擇在這個時候進入中國內地市場並首選上海，藍瓶咖啡要面臨的問題不止一個。
//時機上：來得太晚，市場早已擠滿對手
在過去十年間，中國的咖啡市場發展迅猛，咖啡品牌早已“遍地開花”。
星巴克、瑞幸“攻池掠地”：前者已在中國市場開店5557家，後者更是將近6000家；
多個國外爆火咖啡品牌相繼進入中國：加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons、來自加州的咖啡祖師爺Peet's Coffee、意大利殿堂級咖啡品牌Lavazza等；
國內精品咖啡品牌崛起：Manner Coffee、M stand、Seesaw、NOWWA挪瓦咖啡、FISHEYE魚眼咖啡等都備受資本和消費者青睞，在市場上佔一席之地；
新茶飲品牌及各行業巨頭紛紛入局：喜茶、奈雪、一點點等多個新茶飲品牌跨界“打劫”咖啡，麥當勞、肯德基等餐飲巨頭“下重金”佈局中國咖啡市場，就連中石油、中石化、中國郵政等巨頭也賣起了咖啡......
根據德勤中國和穆棉資本發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家。據統計，2020年全國咖啡企業新增註冊量2.27萬家，2021年前10月新增2.09萬家。
看回藍瓶咖啡進軍中國內地的首站——上海的咖啡市場，更是修羅場。據2021年上海市發佈的《上海咖啡消費指數》顯示，上海有近7000家咖啡館，數量全球第一。不僅如此，自去年初至今，上海的咖啡館總數並未因疫情而減少，反而逆勢增長。
在競爭如此激烈的市場環境下，藍瓶咖啡這次首進中國內地，想要拿下上海市場，實非易事。
//品質上：國內精品咖啡崛起，“高品質”、“高顏值”的咖啡品牌大有人在
隨着中國的咖啡消費文化越來越成熟，消費者對咖啡的品質要求越來越高，國內的精品咖啡強勢崛起，不僅市場份額慢慢擴大，也逐漸備受資本和消費者青睞。市場上也出現了不少表現不俗的“高品質”精品咖啡品牌，除了注重品質之外，它們還有各自的“殺手鐧”，收割了資本家與大批年輕消費者。如：
Manner Coffee：上海咖啡的性價比之王
主打高性價比的精品咖啡品牌Manner Coffee，憑藉咖啡品質以及親民的價格（單杯價格在 15 - 25 元之間），在魔都迅速出圈，並在全國開出了194家店。目前，該品牌已前後完成了4次融資，估值達到13億美元，平均單店估值達1200萬美元，為星巴克的3倍。
為了確保出品質量，Manner Coffee建立專門的烘焙工廠，提供原料和咖啡設備。而在咖啡的製作上，一杯咖啡會耗費 25 克咖啡粉，滿足顧客對咖啡香醇的需求。為了提升品控，咖啡師並不是一人完成一杯咖啡的製作，而是每人負責一部分的流程化作業。
M Stand：高端精品咖啡裏的“弄潮兒”
區別於其他精品咖啡，潮流感是M Stand的一大特點，其通過更有創意的產品和潮流感十足的環境，俘虜了大批中國年輕消費者。去年7月，該品牌已完成超5億元B輪融資，投後估值達到40億元。
在產品上，M Stand選用優質的咖啡原材料，並通過獨具創意的產品組合，滿足挑剔消費的多元口味需求，打造差異化。在門店設計上，M Stand根據面積大小和功能設計了不同的門店類型，並強調“一店一設計”的原則，將每家門店打造成適合拍照打卡的線下體驗空間。
Seesaw：靠創意取勝的精品咖啡
Seesaw對於創意咖啡有一個公式：Seesaw創意咖啡=專業咖啡學X（飲食口味研究+技術創新應用+體驗設計）X品牌美學。其在咖啡理念上，採用與星巴克中烘焙相反的中淺烘焙，使得咖啡的味道更輕盈平衡，並且可以在咖啡中加入更多的創意風味，以滿足抗拒焦苦濃厚咖啡體驗的國人們。到去年5月，Seesaw創意咖啡的銷售佔比已經超過了傳統咖啡，復購率高達45%。
去年7月，Seesaw咖啡已完成A+輪過億元融資，由喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。
可以看出，本土精品咖啡品牌們不管是在產品質量與研發，還是門店設計上都下足了功夫，且更瞭解中國消費者的特點與需求。而作為中國內地市場的“新生”，同樣主打“高品質”、“高顏值”的藍瓶咖啡，似乎在目前國內的市場上並沒有特別突出的優勢。
// 速度上：平均一年開5店，難在內地市場佔一席之地
從藍瓶咖啡目前亞洲市場的發展情況來看，其擴展速度並不快。據藍瓶咖啡官網顯示，目前其在亞洲只有31家門店，以平均一年開5家左右的速度拓展。這樣的拓展速度，放在高速發展的中國內地咖啡市場，可以説是“龜速”。
在激烈的競爭下，許多品牌都進行加速擴張。據統計，今年星巴克新開門店654家，創歷年新高，門店總數達到5300多家，成立不到五年的瑞幸咖啡門店數也超過了5300家，Tims咖啡在短短兩年內擴張到200多家門店，Manner也從2020年底的80家增長到了現在約300家門店，今年平均每天開店0.8家。
而此前，有知情人士透露，Blue Bottle將在上海佈局10家門店，“候選”地點包括靜安國際中心，以及前灘太古裏、武康路、淮海路、國金、上生新所、虹橋機場、世博會遺址、北外灘來福士、交通大學區域，但並未透露具體的開業時間。若藍瓶咖啡在中國內地繼續保持其以往的開店速度，似乎很難佔據市場份額與打造品牌影響力。
//價格上：比星巴克、%Arabica等貴，如何讓消費者長期買單
此外，在產品價格上，根據藍瓶咖啡上海店的價格來看，其飲品的單杯價格在25-48元之間，杯量在85ml-350ml之間，相比同樣處於中部的星巴克（人均約36元左右，杯量在355ml-592ml之間）和%Arabica（人均43元左右，杯量在120ml-480ml之間），其價格並不算低。
數據來源：大眾點評、官方價目表
隨着中國咖啡市場的發展日趨成熟，性價比已經成為很多人購買決策的首要因素。或許，自帶網紅光環的藍瓶咖啡，在剛進入中國內地市場時並不會缺“人”，但在嚐鮮期過後，如何讓消費者繼續心甘情願地買單才是關鍵。
藍瓶咖啡的傳奇能否在中國內地市場延續，這仍有待市場的驗證。但可以肯定的是，藍瓶咖啡想在中國內地市場站穩腳跟，它要面臨的將是一場硬仗。
未來，如何在保持自己調性的基礎上，根據中國內地市場的特點與消費者的需求，因地制宜打造出一套最適合自己的打法，可能是藍瓶咖啡未來在中國內地發展需要考慮的必要問題。