7月19日至22日，由亞太經濟合作組織（APEC）和中國旅遊研究院聯合組織的研討會《APEC地區旅遊中小微企業和個人數字工具應用：探索、實踐與經驗》在線上舉辦。會議期間，山東“金牌導遊”張娟進行了題為“數字文旅促使導遊技能迭代、跨界融通——數據化工具為導遊帶來的機遇”的演講。這是我國首個正式獲得APEC資助的旅遊類項目，也是我國導遊從業人員首次登上APEC講壇。
為什麼是她？
改革開放以來，中國旅遊的國際話語權與日俱增。亞太經濟合作組織（APEC）是亞太地區層級最高、領域最廣、最具影響力的經濟合作機制，也是開展多邊旅遊交流與合作的重要平台。
疫情防控常態化下，我國圍繞“推進數字技術助力旅遊復甦”開展了一系列探索實踐，使數字技術和數字經濟成為旅遊經濟復甦和未來高質量發展的強大引擎，為全球旅遊經濟復甦發展提供了有益經驗。2021年，分別由中國旅遊研究院、北京第二外國語學院承辦的兩個研究項目“旅遊業中小微企業和個人如何在新冠疫情危機中生存和恢復：數字工具帶來的機遇”“亞太地區旅遊業在新冠肺炎疫情恢復期的狀況、發展趨勢和挑戰”成功獲批APEC項目，這在我國旅遊領域尚屬首次。
張娟登上了APEC講壇的消息被媒體發佈後，有人在評論區留言，全國有那麼多導遊，互聯網有那麼多大V，為什麼單單挑中了她？
提起張娟，圈外人知道她的也許不多。但如果提到“泰山娟姐”，她就是擁有近150萬粉絲的網絡大V，是1000多次登上泰山、短視頻獲贊1000萬的“拼命三娘”。
“這其中，有偶然，也有使命。”張娟説，“早在這個項目申請之初，中國旅遊研究院的老師就找到我，希望加入我的案例。”在提前一個月接到演講邀約的時候，張娟還不太瞭解會議的目的，隨着會期臨近，在準備講稿時，她發覺為導遊羣體發聲的意義和價值重大。“一場疫情改變了旅遊行業的業態，深刻地影響了一羣人的飯碗，這其中也包括我。”
“我是一名來自中國泰山的導遊，同時也是一名户外旅遊主播。”在APEC講壇上，張娟這樣介紹自己。2002年，張娟考取導遊證，成為一名導遊，主要擔任泰安、濟南以及山東省全線的地接導遊工作。2006年，她榮獲中國第一批全國優秀導遊員稱號，2017年被評為中國首批國家金牌導遊，入選文旅部師資庫。在一線帶團服務的同時，她也逐步成長為一名專業的導服培訓講師，受邀在全國各地從事跟旅遊人才建設相關的培訓工作。現在，除了擔任浙江、山東幾所高等院校特聘講師，張娟還受聘擔任浙江新昌、山東諸城的文化旅遊宣傳大使。
“2020年突如其來的新冠疫情，讓許多旅遊人紛紛轉行，那時我也想過是否轉行。”疫情發生以來，旅遊業遭到巨大沖擊，導遊人才流失加劇。提到轉型做“旅遊主播”的原因，張娟説，“我想用轉型不轉行的方式，來摸索一條新路子。”從此，在泰山的清晨黃昏下、雲海風雪中，多了一個手持雲台的網紅導遊——“泰山娟姐”。
張娟清楚地記得，“第一次吃螃蟹”是在2020年5月15日，那天，她在泰山之巔做了第一場“泰山日出直播”。從凌晨4：30講到9：00，直播間觀眾人數穩定在8000人左右，總瀏覽量達30萬人次，賬號漲粉兩三萬人。這樣的成績，讓張娟看到了希望。在過去的兩年多時間裏，她風裏來雨裏去，為了讓網友看到惡劣天氣後的美景，她成為大家眼中“景區最美逆行者”。
“可能因為我有給學生們講課的經驗，在鏡頭前講幾個小時，我都不會打怵。”張娟經常凌晨三點起牀直播泰山日出，“山路上灑下了我的汗水，零下20攝氏度的天氣裏，我連續直播六小時。”艱辛的過程，最後變成了一串讓張娟很有成就感的數字和榮譽：一年爬泰山上百次，僅半年多，粉絲量就增長到70萬。截至目前，“泰山娟姐”直播超1000場，總時長達3000小時，拍攝與泰山文化相關短視頻作品800多個，瀏覽量突破20億人次，全網累計粉絲量突破150萬。先後被評為山東好網民榜樣人物，山東旅遊創新先鋒人物等。
被網絡顛覆的職業
“我們生活在一個充滿機遇的數字時代，我也經常思考，數字經濟時代，唯一的不變就是變化，快速反應、快速應對、快速改變。”在張娟看來，就算沒有疫情，數字時代對傳統旅行社獲客模式也會帶來強烈衝擊。
如今，出遊習慣和消費方式已經改變，年輕人出遊很少選擇跟團，大多數人出遊的第一步是打開手機用App預訂，所以旅遊大數據幾乎都在那幾個頭部平台。“這對導遊既是挑戰又是機遇，這個行業需要更專業的複合型人才！”經過兩年多的積累，張娟的目標，越來越明晰，積累粉絲量並不是目的，繼續利用數字化工具帶領傳統導遊實現轉型才是目的。
大數據讓“導遊服務”真正變成了可以待價而沽的商品。早在2019年，張娟帶領泰安其他四位國家金牌導遊成立了講者隊伍，把“金牌導遊的講解”作為產品在攜程、途牛、馬蜂窩、美團等頭部平台上線進行銷售，遊客通過手機App購買景區門票之後，不僅可以選購金牌導遊講解，還能進行服務評價，給導遊打分。“這是我首次帶領團隊‘觸網’，把我們的服務變現。”張娟經常憧憬，如果不是疫情，至少在泰安，金牌導遊的隊伍還會壯大。
新冠疫情發生後，“雲旅遊”興起，在中國催生了一批像“泰山娟姐”一樣的旅遊主播，視頻中生動幽默、妙語連珠的他們，不停為遊客“種草”，對旅遊目的地產生嚮往之情。20多年的導遊生涯，讓張娟對泰山的風物瞭如指掌，在她的直播間裏，可以看到最經典的泰山遊覽路線。從凌晨時分的“雲海日出”到玉皇頂、碧霞祠到“五嶽獨尊”的泰山石刻……那些泰山不容錯過的景點，在她的直播裏都能看到。遊客可以跟隨“泰山娟姐”的鏡頭，在翻湧的雲海中，看着太陽一點點從東方亮起，從雲層中躍出，照亮整個天空……共同見證“旭日東昇”的壯麗場面。
“以前做帶團導遊，我每次面對三四十位遊客，而如今，直播間的講解要面對的是幾千甚至幾萬名觀眾，大家提出的問題形形色色，評價也不會顧及面子。”歷代帝王將相、文人墨客都曾登頂泰山，為泰山積澱了深厚的歷史人文底藴，充滿文化古韻的講解也是張娟直播的一大特色。“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生……”在張娟的直播中，經常能聽到她引用古詩詞，配合泰山的自然奇景，意藴油然而生。
為了更好地給遊客講解泰山的文化風物，張娟閲讀了不少關於泰山文化的書籍，上門請教泰山文化研究人員。在她的直播中，線上遊客除了詢問泰山的票價、天氣、入口等常規問題，還能瞭解許多關於泰山的冷知識。比如為什麼泰山會被稱為“五嶽之首”？她拍攝的“泰山門票有個秘密，你知道嗎？”小視頻一下子火爆全網，因為，她告訴大家如何花115元的門票逛三天泰山，併為遊客規劃了合理的線路。不少粉絲，就是衝着“漲知識”的目的來到她的直播間。
“當遊客朋友看到我總會説一句，是因為看了你的直播才來的，這也讓我無比驕傲。”張娟説，登上“雲端”，導遊的才藝、才學和才情得以廣泛展示和檢驗，更有價值的是，讓社會各界重新認識和解讀導遊這個職業，讓導遊的職業道德、職業尊嚴和職業理想得以彰顯，通過我們自身的價值，讓遊客感知到旅遊生活的美好。
帶貨的價值
張娟直播時，不時有人問：什麼時候有泰山紫草油？什麼時候上豆腐乾？這些都是張娟推薦給直播間觀眾的產品，她這裏的商品只有兩類，一是泰山的特產如泰山紫草油、福香燒、豆腐乾、墨玉，還有家鄉的平陰玫瑰產品，質優價廉。隨着她開始帶貨，質疑的聲音也出現了：娟姐，你這是忘了初心。
對這種評價，張娟回覆得非常直白。“帶貨是我吃飯的飯碗，可以支撐我做直播，支撐我把泰山文化一直講下去的這份興趣和情懷。”張娟説。實際上，張娟帶貨不但支撐了自己賬號的運營，也惠及了旅遊消費鏈條上的更多從業者。
泰山紫草是泰山“四大名藥”之一，據記載，“其味微苦，性微寒，具有活血、涼血、清熱解毒、利尿、消炎殺菌等功效”。張娟説，在她給泰山紫草油帶貨前，很少有人知道這種產品。通過直播間，瞭解泰山紫草油的人更多了，銷路也就有了，生產企業山東仙婷生物科技有限公司的生存壓力得到緩解。企業負責人感激地對張娟説：“我運氣特別好，你帶泰山紫草油的這個月，我把員工的工資發下來了，我應該回報你。”2021年河南水災，該企業捐款100萬元，他説，做善事，就是對張娟的回報。
“泰山娟姐”的直播還讓曾經默默無聞的非遺技藝走到了大眾面前。泰安非物質文化遺產“福香燒”系列陶器，是利用泰山老巖泥手作為器，取泰山名寺古剎的殿前香灰入泥入釉，高温煅燒而成。傳承人婁偉傾注心力於陶器製作，銷路卻並不好。張娟關於李斯小篆的講解啓發了婁偉，他製作了一款“秦相杯”，並將這件作品展示給張娟。“我當時一看就非常喜歡。”張娟描述，這款杯子造型古樸，巧妙地將秦相李斯所書“泰山刻石”中僅存的十個小篆殘字鐫刻在陶杯杯體上，陶杯的古拙與碑文小篆的圓健古厚相得益彰。“泰山刻石是國家一級文物，是泰山真正的國寶”，張娟認為，這是一件很好代表了泰山文化的作品，像這樣的非遺傳承人應該被更多人看見，而自己就是傳播的媒介。她與婁偉一拍即合：“這個事情咱倆一塊幹了。”
他們註冊了“抖音小店”，把福香燒產品放到了“泰山娟姐”直播間裏。但張娟並不把福香燒當作單純的商品，“因為每一個都是承載了泰山文化的藝術品，是真正的泰山文創。”目前，福香燒產品在抖音小店銷售量已超過1500件。婁偉的其他作品還有刻有泰山經石峪《金剛經》大字的茶台、泰山松石杯和泰山松石壺等，這些作品也激發了張娟講解的靈感，“我們之間的合作做到了相得益彰。”她感慨。
從泰山美景裏走出，張娟終歸要回歸社會，回到自己的工作當中。“初心不是三言兩語就能説出來的。”在張娟看來，因為“泰山娟姐”的直播，企業和非遺得以持續發展，導遊同行也獲得了生存機會。張娟的直播和視頻讓更多觀眾瞭解泰山、愛上泰山，“在講的過程中，有很多人留言説恨不得現在就去泰山，直播間裏問到最多的問題就是攻略。”她曾在泰山上遇見一位導遊朋友，他看見張娟來了，老遠就迎過來，説：“娟姐，你其實讓我們都有飯吃了。”讓張娟感到特別驕傲的就是因為“泰山娟姐”引流來的散客多了，團也多了，景區和城市也因此受益。
張娟對直播平台也產生了影響。開始運營抖音賬號時，抖音還沒有為張娟等第一批旅遊主播設置專門的分類，他們被分到“徒步”區。後來有了“户外主播”這一大類，相當於是“泰山娟姐”等主播開闢的。抖音官方和張娟交流時説，你們的出現提升了抖音的短視頻質量。
傳播文化是不變的追求
最近，張娟出差去了一趟蓬萊閣。“仙閣凌空”是蓬萊閣十大仙境之一，《老殘遊記》第一回中生動描寫了這一景觀：西邊看城中人家，煙雨萬户；東邊看海上波濤，崢嶸萬里。這也是蓬萊閣導遊詞的常規內容。但是那天張娟看到這番景色，突然被靈感擊中。於是她描述了這樣一幅畫面：江南草長鶯飛、煙雨朦朧的時節，那雨像牛毛、像針慢慢地灑落下來，落在了你的屋頂上，落在了我家的房檐下，城中人家有你的家，我的家。回過頭來看到海上波濤，崢嶸萬里，她想到了國家的富強，視角由家向國轉變。“泰山娟姐”告訴我們，站在蓬萊閣能看到的不僅僅是風景，更是一種家國情懷。
這段講解視頻，被蓬萊閣景區直接用在了公眾號上。“‘泰山娟姐’講得好”這是大家公認的。但張娟卻説，其實不是講得好，內容是同樣的，自己能講出不一樣的效果，是因為有真愛。她發自內心地向遊客和觀眾表達自己的感悟、自己的愛。在聽張娟講述的過程中，你能感受到她思維的敏捷。張娟的助理也告訴我們，娟姐在講解時常常能夠天馬行空般地拓展。這樣的能力，源於她多年以來對挖掘和傳播齊魯文化的執着，她把導遊看作文化傳播的窗口，不斷深入地思考每一處風景的內涵。
雖然很多年沒有帶團了，張娟依然對當時提煉孔廟龍柱講解詞的過程爛熟於心。一開始她拿到的導遊詞和其他人相同：龍柱的落成時間、工藝、傳説。張娟不滿足於這樣基本的介紹，怎樣讓語言更有技巧？怎樣凸顯這一景點的重要性？張娟首先組織了一套排比式的語言，通過查找資料，她又找到了一張法國前總統密特朗在龍柱旁拍的照片，讓遊客知道還有這樣一場美麗的邂逅。後來，張娟又有了進一步的感悟，她會對遊客説：走進千年孔廟，建築像是無聲的音符，這是中華民族的傳統文化在流淌和傳承，此時此刻聽到的不正是龍的聲音嗎？幾百年前，工匠用四年時間鑿刻出精美的龍柱，為我們留下了寶貴的文化遺產。最終，龍柱的講解落腳到工匠精神和優秀傳統文化的傳承。
隨着張娟逐漸深入地瞭解泰山文化，她對泰山也越來越有敬畏感。“有一點我們任何人不能否定，那就是泰山是當之無愧的中華民族精神家園，因為它象徵着精氣神，象徵着力量。”張娟説。也許正是立足巍巍泰山讓她有了更廣闊的視野。
張娟的賬號叫做“泰山娟姐”，但她説不想以地域劃分自己的所屬。雖然在泰安長大，也在泰安打拼了多年，張娟仍然牽掛着自己的老家平陰縣玫瑰鎮。在抖音搜索“泰山娟姐”，會出現一系列標籤，其中就有玫瑰精油。這是她推薦的產品，也同樣是她身份的標識。和記者聊起平陰玫瑰，娟姐的話匣子就關不上了，從平陰玫瑰的特性、品種到優勢、生產工藝，她如數家珍。她最不怕的就是被買家問住，她對粉絲説，我不賣故事也不賣情懷，這的的確確是我的童年，她是帶着對家鄉的情感介紹玫瑰。去年，平陰玫瑰行情很好，老鄉説：“泰山娟姐”給咱們宣傳的好，咱們的玫瑰花貴了。“那是咱外甥閨女！”張娟的小姨自豪地説。
張娟風雨無阻地帶觀眾雲賞泰山，收穫了一批忠實的粉絲，他們像朋友一樣關心娟姐。張娟曾經因聲帶發炎停播，網友寄來了各種藥，讓她補一補嗓子。張娟經常爬山，免不了風吹日曬，一位網友寄來了各種各樣的遮陽帽。不過“最忠實”的一位粉絲是“泰山娟姐”直播間的“榜三”。“他是一個特殊的人，”張娟對觀眾説，隨後揭曉了他的身份——自己的父親。
“他天天來我直播間，其實我不想讓他來。他太疼我，覺得我太辛苦。”張娟説。天氣不好的時候，粉絲都説娟姐你太辛苦了，讓她當天不要直播，可父親不會跟着説別播了，但他卻是最心疼張娟的。某次直播時，張娟踩空了，扭了一下腰，她覺得誰也不會在意。但剛下播，父親就發來微信問她腰扭得嚴不嚴重。張娟認為父親的培養對她非常重要，他經常用詩詞進行教育。看到斜陽，父親會説“一片斜陽鋪水中，半江瑟瑟半江紅”；張娟失意時，父親説“天生我材必有用，千金散盡還復來。”張娟每一次進步，父親都會發來他自己寫的賀詞。他堅信女兒會成為一個有出息的孩子，哪怕是在張娟成績不好的時候，如今事實證明他是正確的。
從一開始的0粉絲，到如今將近150萬的粉絲量，張娟用了兩年時間。成功做到“轉型不轉行”的張娟也成了旅遊行業“自救”培訓講課中PPT上的那個案例和榜樣，這個夏天更是登上了APEC的講壇。講到數字化工具為導遊帶來的機遇，張娟説聽起來似乎是疫情催生了旅遊主播，但是她覺得自媒體等數字化工具早就已經在應用，疫情只是加速了我們對數字化工具的運用，推動了導遊的轉型。歸根到底，這是行業的新業態，是必然的趨勢，也是我們生活在當下的時代必須要去迎合的。
對張娟來説，“直播”是她當下的興趣。“我是一個靠着興趣做事的人，如果我對一件事情興趣很大，我會努力去做；如果沒有興趣，我會繼續去挑戰其他領域。但現在，我還是要繼續做直播，因為這樣能夠把泰山故事講給更多人聽。”