2018年，原文化部和國家旅遊局合併成立文化和旅遊部；2019年被認為是“文旅融合元年”；進入到2020年，人們對文旅向縱深融合充滿更多的期待。這期的產業關鍵詞，我們通過具體的案例來分析和探討成功的文旅融合項目所具有的特徵。
一、有特質這裏講的特質是獨特加品質。我經常講文旅融合的“三力合一”，三力分別是指自然的吸引力、歷史的感召力和文化的震撼力，成功的文旅融合項目往往都能把這三個力做到有機的統一。
在塞爾維亞的德里納河中，有一個建於1968年的小木屋，至今有52年的歷史，被稱為最美的小木屋，也被稱為“世界上最牛的釘子户”。由於當地人愛在河裏游泳，這個小屋是游泳的人休息的地方。德里納河的水流非常湍急，每當在下雨的時候，水位上漲，整個小木屋有一半會被浸泡在河中，看上去岌岌可危，隨時都有倒塌的危險，可50多年小屋就是不倒。這個小屋所在的地方很偏遠，人們為了一睹小屋“芳容”，往往得驅車好幾個小時，為的就是和小屋同框拍個照片，這麼個特質鮮明的網紅小屋帶動了當地餐飲、住宿、文創產品開發等業態的協同發展。
創新是文化產業發展永恆的主題詞，2004至2018年，中國文化產業統計口徑一共進行了三次調整，從統計口徑的變化就能看出來文化產業的持續創新。我們在講英國創意產業發展的時候講倫敦西區一年吸引超過1000萬的遊客到此觀看演出，主要的原因也在於西區的劇本創新、模式創新和藝術思維的開放創新。
分析中國的文旅演藝項目的發展歷程我們看到，從1.0版本的傳統劇場的旅遊劇目（比如《功夫傳奇》），到2.0版本的真實空間的實景演藝（比如《印象劉三姐》），到3.0版本的展演融合劇目（比如《又見敦煌》），到4.0版本的沉浸式增強體驗劇目（比如《天釀》），這是一個不斷更新迭代的過程，也是一個通過創新不斷給觀眾帶來震撼、感動和感悟的過程。
大型實景演出·貴州茅台《天釀》表演
三、有念想念想是精神上的牽掛、是重複消費的動力之源。因為念想，人們會對一個文旅項目反覆消費，會邀請親朋好友一起消費，文旅項目的口碑營銷也由此得以實現。
河北承德豐寧壩上草原，有養軍馬的傳統，成吉思汗曾經在這裏建過行營。豐寧壩上充分挖掘“馬文化”這一主題，打造了騎馬愛好者的休閒度假目的地。眾多馬主把馬寄養在豐寧壩上，因為對馬的念想，馬主們每年度都會反覆到這裏騎馬度假，也會不斷邀請更多的遊客前來度假。同為壩上草原，與張北壩上、沽源壩上、圍場壩上相比，豐寧壩上的旅遊是最成熟、最成氣候的，在我看來，最為核心的一點就是因為這裏“有念想”。
河北承德豐寧壩上草原
四、有體驗通過人大文化產業研究院“中國文化消費指數”7年的調研結果，我們看到，休閒度假型旅遊得到了越來越多遊客的青睞，而體驗不同的生活環境和民俗風情也成為旅遊的重要目的之一。特別是經歷這次新冠肺炎疫情，越來越多的人會選擇“低密度、慢生活、品文化、重體驗”的旅遊產品。
近年來，度假型精品酒店越來越多，而且很受歡迎。比如杭州靈隱寺旁邊的安縵法雲酒店很貴但是非常火，我總結這個酒店最少實現了這幾個“到”：一是看到古步道上來來往往的香客，二是聽到遠處靈隱寺的鐘聲，三是聞到桂花飄香，四是品到龍井清茶，五是感到時空的穿越，六是得到心靈的洗禮。正是這六個“到”使住客獲得獨特的體驗，成就了酒店的高品質與高價格。
杭州安縵法雲酒店
除了這種自然景觀帶來的體驗，剛才我們講到的4.0版本的文旅演出，實際在以技術手段在解構時間，重構空間，給遊客帶來感官的沉浸和身心的震撼，最終實現了獨特的藝術體驗。比如《又見平遙》一個劇一年的門票收入超過一個億，實際大家都在為體驗買單。
文化旅遊融合的項目具有可不斷複製、可延長產業鏈的特點，這使其具備了自我增值的特性，項目傳播和使用越多，其創造的價值就越大。充分體現這一特徵的典型案例是迪士尼，迪士尼從門票、特許經營產品、影視劇、主題酒店、主題餐飲等等方面打造了很長的產業鏈條，最終形成了很強的自我增值能力，實現了持續性的收益。近年來，方特歡樂世界、常州恐龍園、廣州長隆遊樂園等主題樂園在自我增持、持續創收方面也有着不俗的表現。
以上談到的五個“有”，是本人在梳理成功的文化旅遊項目時總結的五個核心的特點，文旅項目不斷在更新迭代，文旅產業在不斷創新發展。我們期待更多有獨特價值的文旅項目的問世，人大文化產業研究院也將對此進行持續關注和研究。
文中部分圖片來源於網絡