萬萬沒想到，在這個溽熱的多事之夏，暑期檔電影中霸佔朋友圈的話題，既不是來自狗血青春片，也不是跳票12年但口碑撲街的《大魚海棠》，而是一部啓動資金只有2萬，總投資不過百萬的藝術片《路邊野餐》。
導演畢贛，這個89年的呆萌男孩兒，一個被《導盲犬小Q》啓蒙的電影愛好者，收穫了人生中第一次如潮的讚譽。其實，在差不多一年前，由各種小眾影展的點映開始，這部充滿詩性和情緒的反戲劇化作品就被高度關注。慢慢的，它從影評人小圈子內口口相傳的“驚喜”變成了更大範圍內被讚頌的“傑作”，繼而在這一週的時間裏終於發酵成為“幫中國電影進步了50年”，“一不小心你就會錯過的國產神作”云云。這部極其私人化的電影，充滿着夢囈般的對話與旁白，詩句攪拌着熱帶潮濕的風，用一個極具野心也無比沉悶的40分鐘的長鏡頭點燃了知識分子影迷的熱情，也打暈了一羣被高口碑莫名忽悠進影院的人。
對於電影本身到底是“神作”還是“做作”的評價，屬於美學範疇，但這部電影引發的那種極具誇張的、聲嘶力竭式的讚美之聲，卻意外映射出了另外一些維度的問題——當然，這和導演本人無關。其實，不只《路邊野餐》，現在任何一部電影在上映前，幾乎都要打出“史上最好”、“一生難遇”之類的宣傳語，就猶如如今的所有演唱會都成了“全球巡演”，連相聲團體的開箱演出都必須描述為“全球首站”。
在電影和所有文藝產品的宣發綱領裏，浮誇美學是當仁不讓的主流，那些大言不慚的宣傳字句像髮廊小工彩色的頭髮一樣，自認為酷炫而招搖，實際上已經變成了最具辨識度的爛梗招牌。從某個角度上説，自以為是的誇張宣傳語成為了電影的腰封——充滿各種不可思議的推薦和蠱惑，最終淪為笑話。
電影宣傳中充斥着蠱惑性的誇張辭藻，大致出於兩種原因。一是那些低水平宣發團隊吃定了低水準的、缺乏獨立判斷能力的觀眾。他們決定用最簡單粗暴的方式讓那些缺少審美判斷的人迅速買賬;第二，我們必須承認，中國院線電影中的優秀作品極度稀缺，一旦有部作品稍微像樣，人們就都矯枉過正地讚譽有加。在很多時候，評論者和媒體人對於某一部電影的誇張讚譽是發自肺腑的，這部《路邊野餐》就是如此。但是，我們的讚歎卻如此輕易又極端。從心理層面來講，我們下意識地把電影分為“電影”和“中國電影”。在我們的潛意識中，認定“中國電影”的水準和質量是低於“電影”的平均水平。所以，作為一個後進生，只要稍微用心，有一點點可圈可點之處，就自然而然會獲得補償性的讚譽。這有點像人們對於中國足球的態度。雖然都知道歐洲盃和世界盃的競技水平是怎樣的，但只要國足稍微踢得像樣，哪怕還是輸了，人們仍然為他們擊節讚歎。從這個角度上看，我們是自卑的，只是用狂傲的語氣下意識地表達了一種喜出望外而已，仔細想想，這背後的現實真令人心酸。
與此同時，互聯網的傳播特徵也對語言風格進行了修正，對這些誇張的辭藻推波助瀾。白紙黑字的莊嚴和審慎被互聯網的海量文字消解之後，人們陷落於重口味以及更加重口味的文案淵藪。在一切信息、文字、圖片和視頻都脱離了本意，而演變為一種刺激源之後，如果你不聲嘶力竭，就顯得毫無鬥志。在所有人都在販賣重油和麻辣的時候，你安之若素地出售白水煮青菜，不一定能脱穎而出，反而在更多的時候會被淹沒無蹤。每個人都擔心自己被湮滅，並不是誰都有資本和勇氣在叫賣自己產品的時候，保持低調而自信的性冷淡風格。這是一個用後即拋的時代，一個眼球經濟的時代，一個注意力渙散的時代，人們普遍懶惰又貪婪，所以，“一篇文章搞清楚宇宙起源”、“看完這五部電影，洞悉成功奧秘”之類的話語體系才得以大張旗鼓。從這個邏輯進行推演，“幫中國電影進步五十年”之類的宣傳語也就不難理解。那些人只會用如此粗暴又笨拙的方式表達喜愛。
仔細分析一下，這些“年度最佳”，“五十年來最好”，“拯救華語電影”之類的宣傳語背後的心機，其實都是一種你死我活的態度，有一種搶佔鰲頭的捨命感。我們對於“排他”有着謎之迷信。我們從來沒有私人化的、分眾的審美意識，似乎從來不屑或者不敢去説，這部電影適合於某一類影迷和觀眾。我們總是無比貪婪，總想多吃多佔，儘可能囊括一切觀眾，蒐羅所有資源，變得唯我獨享。這不是審美時的態度，這幾乎是一種戰爭時的態度。我們太樂於把原本應該分眾的、分層的、多元的、可選擇的事物，變成一種唯一的、寡頭式的資源爭奪戰。或許是因為我們潛意識中仍然有着太過深重的對於缺乏的恐懼，最終引發了我們癲狂的爭搶。有人説，中國人都有強烈的逃難意識，確實如此，我們幾乎只能搶奪到“最好”、“最佳”、“不看後悔一生”之類的名頭，才能讓自己安心。就猶如那些遍佈帝都的帶有恐嚇性的房地產廣告——錯過這個樓盤，從此錯過北京。
更多時候，我們都在不切實際的褒獎和不懷好意的嘲諷之間首鼠兩端，少見那種恰如其分的稱讚和獨立清醒的批判，因為前者永遠是簡單的，只需要感性和口水，後者永遠是複雜的，需要理性與見地。我們把電影當做快消品，類似於面膜和洗髮水，所以，下意識地使用的都是微商的推銷語言，自以為高明地在短時間內吸引着注意力，但從未想過長期透支所有信任之後該如何填補孔洞。那些“中國首部”、“全球第一”、“好萊塢頂級團隊特效”之類的話語，總有一天會徹底無人買單。比如以吹牛為己任的電影《三體》，人們又報以怎樣的態度呢?
在神化和唾棄一個人之外，其實應該有更好的選擇，比如告訴人們，這是一部怎樣的作品，讓人們去尋找符合自己審美期待的選擇，這是對作品的尊重，對受眾審美意識和審美態度的喚醒，也是更加精準的營銷。
有人曾曬過一張書的封面，不知道是真是假，作者在腰封上故作正經地寫道“本書馮侖、王石、梁文道全沒讀過，《紐約時報》《華爾街日報》從未報道”。誰都明白，作者嘲諷的是什麼。不知道會不會有一天，也會有導演實在忍受不了那些誇張的詞句，要求在自己的海報上印上反諷的標語。