本文轉自【新快報】；
漢服圈的人互稱“同袍”,這是一個沿用了十多年的稱呼。隨着近年來傳統文化復興浪潮的到來以及《琅琊榜》《三生三世十里桃花》《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝電視劇佔據熱播榜,穿漢服在年輕人中成為了一股風潮。
數據顯示,超六成人表示自己通過古裝劇接觸漢服文化,抖音、微博、B站等視覺化社交媒體也起到了助力推廣作用。據統計,截至2019年11月6日,抖音上與漢服相關的話題數量有近200個,排位第一的漢服話題數量就有76.4萬個,累計播放209.4億次。微博上“漢服”話題討論量達297.4萬,閲讀量更是高達22億。從早前的貼吧、微博,到今天的B站、抖音等聚集了大量喜愛表達自我個性的年輕人,本來比較小眾的漢服文化傳播的邊界不斷拓寬,“出圈”走進大眾。
廣州“同袍”約15萬 女性佔比八成
數據顯示,漢服愛好者規模在2014年只有32萬人,到了2019年已經達到356.1萬人,連續4年保持70%以上的增長率,市場銷售額也達到了45億元。2017年至2019年間,全球的漢服文化社團數量增長53.8%,從2017年的1300家到2019年的2000家。
在2003年11月22日,鄭州一名同袍(特指喜歡穿漢服的志同道合者)把漢服穿上街頭,這個有策劃性的宣傳事件,被許多同袍認定為“漢服節”。於是這一天,同袍們相約把漢服穿到日常生活的場景中去慶祝。在各個社交平台上,西塘文化周、北京漢服文化節、廣州漢服出行日、福建禮樂大會、上海國風華服節這樣的活動已經自帶流量,許多古風博主精心打扮參加巡遊,創作並發表大量的視覺作品。
在漢服文化線上線下“井噴”這一天到來之前,一羣資深同袍已經在這片土壤上耕耘了十多年。早期沒有漢服店,他們根據自己查到的資料聯繫裁縫或者動手自制,沒有媒體關注,他們就在網絡上建立自己的論壇、貼吧互相交流,現在百度漢服吧註冊會員已經過百萬。
廣州市漢民族傳統文化交流協會(下稱“廣漢會”)成員唐糖是一名80後,她從小喜歡越劇、黃梅戲和中國傳統的神話傳説故事,喜歡披着被單扮演裏面的古裝女性角色,內心裏一直有個“仙女”的情結。
2006年,她在上網的時候偶然間認識了漢服,後來順藤摸瓜搜索到相關的網站和論壇,結識了一羣遍佈各地的愛好漢文化的網友。“當時我們的人數很少,2004年一個全國漢文化的知識比賽在北京進行,一共只有20多個人,大家相處就好像兄弟姐妹一樣,感覺找到了歸宿。”
當時沒有地方能買到漢服,唐糖就“按照自己粗淺的想法”開始動手,自己去布料市場買布,畫了個草圖找到裁縫師傅幫忙做,做出來的成品有很多瑕疵,只穿過一次就束之高閣了。
後來,她與人合夥開設了漢服店,每個月的成本要一萬塊錢左右,難以實現什麼盈利,在初期,她靠着自己做房地產營銷的職業用工資養活着這家小店。
現在,根據她經營漢服店以及在廣漢會組織活動獲得的數據,廣州的同袍累計數量已有15萬左右,主要年齡層在17-24歲,以學生為主,還有剛畢業的職場新人。女性佔比八成,男性只有兩成,但是近年來男性的數量有所增加。
對於這個男女比例,唐糖認為主要是漢服款式的原因導致。“女孩子習慣穿裙子,穿現代和古代的長裙,沒有太大的區別。現在的男孩子穿褲子穿習慣了,改穿裙袍他就不好接受,但是古代的上流社會男性服飾都是長袍類,只有體力勞動者才會穿方便幹活的褲子,沒人想把自己打扮成店小二嘛,都想做翩翩公子”。
網購是首選選購途徑 淘寶漢服店佔比75%
目前,電商平台是消費者選購漢服最主要的渠道,佔比76.2%。淘寶漢服商家的銷售額就佔中國漢服市場總規模的75%。據統計,在2018年漢服專營的淘寶店就有815家,同比增加160家。這些商家遍佈全國,主要集中在珠三角、長三角、四川省和山東省。銷售業績最好的“漢尚華蓮”年銷售金額達到8000萬元以上,排位前十的商家如“重回漢唐”“十三餘”“蘭若庭”“鍾靈記”等年產值均達到千萬以上規模。
這些數字大多數是由女性同袍創造的。上述815家淘寶漢服店裏,75.8%專門售賣女裝漢服。2018年,女性同袍佔比達到88.2%。在2014年這個比例還在60.6%。
除了女性化,漢服市場也呈現着低齡化的趨勢。目前的主要消費羣體過半是19-24歲,18歲以下佔據約35%,36歲以上羣體只有1%。其中18歲以下年齡段的消費者較往年有所增加。
從同袍的漢服擁有率來看,2019年,約55.5%人擁有2-4套漢服,擁有5套以上的佔約15.3%,總體人均擁有量為3套。有80.6%的同袍每年至少會購買一次漢服。保養得好,款式限量原創的漢服,在閒魚上出售甚至有可能升值。
據漢服資訊的《2018漢服產業報告》問卷調查顯示,價格在100-300元之間的接受度最高,為50.32%,其次是隻要喜歡500元以上也可以,為31.47%,第三為300-500元的漢服,接受度為16.47%。
在淘寶原創設計的漢服商家中,以單套價格來看,一部分店鋪走“低價多銷”的路線,以199元、299元每套的“白菜價”成套銷售,可以獲得數千的月銷量。定價數千乃至數萬的高端產品往往以“手工”“限量”“緙絲”“織錦”等關鍵詞來吸引高端客户。
唐糖介紹,廣州的漢服市場跟全國市場相比,最大的區別是特殊地域和氣候條件對款式的影響,輕薄透氣的夏裝比較受歡迎,厚重的冬裝較少。受到社交平台、電視劇的影響,這幾年大家普遍喜歡視覺效果華麗、適合拍照的款式。
除了拍照發上網,同袍們也會把漢服跟多種日常生活場景融合起來,現在在街道、商超、地鐵甚至辦公樓,都會看到穿着漢服的身影出沒。廣漢會秘書長俊雯介紹,從2014年8月成立初期的不足100人,到現在註冊會員有800人左右。成員們的聚會,除了日常的吃喝玩樂以外,也不乏以傳統文化如品茶、書法、髮簪DIY手工等為主題的雅聚,還有一些表演及民俗體驗活動。到校園、圖書館、公園去開展公益性質的親子體驗課程,也會穿着漢服去醫院探望病童,去養老院探望老人,去農村關愛留守兒童等。
入圈要有強大心臟 選擇困難症成最大“攔路虎”
俊雯介紹説,以她當天身穿的上衣下裙式漢服為例,這種日常便裝穿着輕便,跟平時穿的襯衫牛仔褲所耗時間差不多,也許繫帶子沒有扣紐扣方便,會多花五分鐘十分鐘,搭配發型和配飾簡單,活動也方便。正式的漢服“全裝”要靠自己完成則需要耗費兩三個小時,除了穿着以外,化古風妝、佩戴發包、盤發等造型最考驗人的耐心和技巧。
在大眾點評上搜索可見,廣州有數十家漢服體驗館提供價位在200-400元間的服務,內容包括一套造型及妝發,也有定價數千元,與婚拍類似的高端漢服攝影機構。在同袍眼中,在體驗館拍照還不能算是“入圈”,起碼要擁有自己的漢服。雖然表示願意購買的網民超過六成,但是超過五成人卻表示,雖然會買,但在日常場景中不會穿出來,其中,穿着繁瑣和羣眾接受度低是同袍們最主要的顧慮。
漢服本身複雜的形制和繁瑣的穿着方式限制着“手殘族”和“選擇困難症患者”的想象力,社會大眾對這一“奇裝異服”的接受度以及網絡上褒貶不一的評論,也都可能讓小白心生怯意。
有5年漢服穿着經驗和幾十套漢服的俊雯告訴新快報記者,在剛開始“入圈”的時候,她也遭到身邊人的不理解。“和家人一起旅遊的時候穿着漢服,家人就會覺得,跟我走在一起容易引起別人異樣的眼光。左鄰右舍會問,你女兒是不是最近受了什麼刺激,(精神)有什麼問題。”直到近兩年穿漢服的人越來越多,對漢服的宣傳也越來越頻繁,她的家人才慢慢接受和認可。
唐糖認為,除了不瞭解這種文化的圈外人,輿論壓力可能也會從內部產生。“目前沒有一個絕對的權威標準説漢服應該是怎麼樣的,於是有很多的爭論,有人認為漢服應該復原歷史,有人認為應該結合現代,不要受古人審美的拘束。你能看到的所有古裝在漢服裏都有一席之地,不同的朝代、派別、門類等等,但是實際生活裏你又不可能分清楚那麼多,這樣就會給大眾接觸漢服帶來一定的困難。”
她舉例説,有的小白剛接觸到漢服,拍照發上微博等社交平台,就會被一些“圈內人”指責穿得不對,朝代、形制不對等等。“這些劃分作為學術參考很好,但是拿來應用在實際的漢服穿着中,就會增加很多門檻。希望大家都能寬容一些,不要因為這樣的原因去影響到新人。新人自己也要有強大的心臟,被指責的時候不要太介意,因為大家可能是因為太喜歡所以太執着,才會有這些苛求。”
“作為一個小白進來,肯定是有很多東西都不懂的,就像打怪一樣慢慢升級、積累知識,自己多查資料多思考。不要人云亦云,人家説什麼你聽着就好。”俊雯説。
■數據來源:艾媒諮詢《漢服產業數據調查、用户畫像及前景分析報告》《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》、漢服資訊《2018 漢服產業報告》、天貓《2018漢服消費人羣報告》、阿里巴巴電商平台數據 (記者 羅韻 廖木興）