“每逢假期，我們營地的帳篷都會訂滿，持續火爆。”GoSafari野奢營地創始人龍偉濤“五一”假期之前，每天從早忙到晚，不僅要為營地營銷活動做預熱，而且還要在6～7個建設中的營地項目之間奔波。眼下，對於身處“寒冬期”的旅遊業來説，露營已被不少迷茫中的從業者視為難得生機。
假期期間，野餐用品、吊牀類、帳篷/墊子類產品在京東平台的成交額同比均超100%。“風口”背後，近三年我國露營相關企業註冊總量持續猛增。多個營地品牌運營者近日在接受南都記者採訪時認為，對於行業而言，不管眼下的風口能持續多久，露營都會成為後疫情時代一種新的微度假旅遊體驗方式，並以“露營+”的形式長久存在，而運營能力是最終比拼的關鍵。
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站在疫情風口起飛？ 近半數企業成立不足1年
受到整體旅遊市場增長帶動，以及消費者對短途旅遊和更貼近體驗自然的傾向，中國露營營地市場規模持續增長。艾媒諮詢數據顯示，2014年～2021年中國露營營地市場規模從77.1億元增至299.0億元，預計2022年增速達18.6%，市場規模達354.6億元，並將持續增長。
據天眼查統計，我國目前有近4.7萬家露營相關企業，其中近半數成立於1年以內，40%的企業成立在1～5年之間。2021年我國新增註冊超2萬家露營相關企業，達到峯值，同比增長144%。今年以來，我國已有超7200家露營相關企業成立。從地域分佈上看，山東、海南和廣東三地相關企業數量最多。
這反映出，作為旅遊業的新風口，露營行業年輕化特徵顯著，處於規模化擴張階段。據不完全統計，2021年至今，我國露營相關企業融資事件共有4起，全都是營地相關企業，融資輪次主要集中在天使輪。例如，今年4月上旬，户外生活方式品牌“ABCCampingCountry”獲得數百萬美元投資；3月，精緻露營品牌“嗨King野奢營地”獲百萬天使輪融資；去年11月，户外露營生活方式品牌“大熱荒野”兩度獲得千萬元級天使輪融資。
南都記者梳理發現，目前具有一定名氣的營地品牌，其創始團隊多具有較強“互聯網+旅遊”屬性，比如“嗨King野奢營地”的聯合創始人崔連波此前從事高端旅遊；“大熱荒野”創始人朱顯曾在海外包車服務商“皇包車”公司任高管；總部位於廣州的“GoSafari野奢營地”創始人龍偉濤同時也是心悦雅集民宿品牌創始人……因原有業務受疫情衝擊，轉型露營成為他們共同的選擇。
“我們原先大部分產品都是做旅遊目的地，受疫情衝擊很嚴重。現在周邊遊熱度上來了，露營切入的就是城市周邊遊。”龍偉濤在2021年6月從民宿切入營地市場，當時他發現“露營在新媒體（抖音、小紅書等）的關注度、搜索量暴增，應該會是一大流量入口。”他告訴南都記者，自己有5年民宿領域從業經驗，和露營在產品、服務體系、SOP流程上是通用的，切入露營市場不難。
廣州北緯23°8森林營地總經理黃紹則形容自己是“誤打誤撞”碰上了露營風口。他對南都記者回憶，他自疫情前2018年就已開始接觸營地，當時公司重心在青少年研學旅行，接着帶出營地教育，慢慢有了做露營的概念，“尤其今年清明節開始，這個風口非常明顯。”
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哪兒適合做露營？ 景觀與產業協同兼顧的大灣區優勢顯著
南都記者在採訪中瞭解到，國內的露營大致分為兩類：一類是發源較早、相對小眾、參與者需要有一定户外生存經驗的“裝備黨”；另一類則是針對“懶人一族”需要、定位“省心省力、拎包入住”的野奢、精緻露營。後者便是當前處於高光下的藍海市場。
對於營地運營商而言，選址是露營能否持續吸引客流、打響品牌的重要前提。多方調研數據顯示，海岸、山地、草原、湖畔、樹林，是消費者選擇露營所關注的景觀偏好。黃紹和龍偉濤都對南都記者表示，不僅是自然資源，營地選址還要關注交通，周邊有無特色產業可協同——比如農家樂、研學資源等，可以讓營地產品內容更豐富。
北緯23°8森林營地所在的廣州從化西和風情小鎮，是依靠花卉產業資源發展而來。南都記者走訪發現，該營地與寶趣玫瑰世界僅一街之隔，周邊還有天適櫻花悠樂園、多肉基地等，這些都是黃紹所看重的，“營地可以結合這些資源做青少年花卉主題研學。”
據悉，目前，GoSafari野奢營地在廣東英德已營業的兩個營地項目，分別毗鄰自然保護區和度假區，均擁有較好的自然資源。在落地模式上，有的是與當地政府、村鎮共建，有的與文旅開發商共建，接下來會以自營、合資、加盟等方式佈局全國。
綜合多個旅遊平台的統計數據不難發現，作為全國數一數二的露營供需兩旺市場，廣東正在成為越來越多營地項目的首選落腳地。在黃紹看來，粵港澳大灣區人羣基數大、客羣多元，消費觀念比較前沿，這些都是適宜露營發展的優勢。
“華南氣候好，經營週期比較長，一年中有9～10個月都可以做，並且露營可以提供包括民宿在內的更多元的東西，更貼合灣區中高端客羣多元化的需求。”龍偉濤對南都記者透露，未來，GoSafari野奢營地將圍繞粵港澳大灣區佈局10～15個露營地，也會在江浙、西南地區做佈局。
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流量從何而來？ “網紅景觀+特色玩法”更易快速出圈
當各地颳起“露營風”時，最能撩撥人們前往的營地多少得有些能拿得出手的特色，比如自然景觀、差異化的營地體驗、滿足多元需求的露營遊樂綜合體。近期馬蜂窩發佈的“2021熱門露營地”等榜單反映出，露營更是網紅景觀與新鮮玩法的“帶貨好手”，火山露營、自駕露營、星空露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門。此前，青海茫崖火星營地因自帶孤獨感、星際電影既視感、地球上最像火星的地方、研學體驗等標籤，穩居熱門露營地TOP1。
作為一項強社交屬性的旅遊品類，“種草式營銷”已成為露營品牌或玩法“出圈”的必備手段。據統計，在小紅書上，“露營”相關筆記數量已超258萬。在攜程上，露營內容關聯的商品的點擊率，約是平台旅遊內容大盤水平的3倍。艾媒諮詢數據顯示，綜藝、短視頻平台、社交內容分享平台是中國消費者獲得露營資訊的主要線上來源，比例分別達50.9%、48%、33%。“半個朋友圈都在露營”成了社交網絡的常態。
位於從化的北緯23°8森林營地，被視為距離廣州市區最近的露營地。黃紹對南都記者介紹稱，其日常接待的客羣主要來自廣州市區及周邊，既有中高端親子家庭，也有企業客户，平日還有青少年研學團體。營地則針對這些客羣推出不同的住宿+玩樂產品，後者如萌寵餵養、草原射箭、田園採摘、星空帳篷等，靠高端輕奢體驗以及“營地+研學+親子度假”出圈。獲客主要靠網紅大V內容種草、OTA、本地旅遊團購平台，以及公眾號/朋友圈等自有渠道。
家住廣州市區的謝女士就在這個“五一”假期帶着家人來到營地遊玩，一家三口在手工作坊內做起了彩繪紙鳶。她告訴南都記者，自己是在某本地生活平台看到的營地套餐產品，考慮到“現在到處都有疫情，小朋友學校又不讓出市，營地可以近距離接觸大自然，又有各種項目讓大人小孩都能玩”，便下單體驗。
龍偉濤對南都記者分析，對於消費者來説，周邊遊決策鏈路短，一般就在1～3天，而露營的天然屬性是覆蓋客羣更廣，便於做陌生人社交，可以不斷去填充“露營+”的內容——如“露營+劇本殺”、“露營+咖啡”、“露營+音樂”，來滿足大眾的精神追求，更容易抓住用户興趣點，“所以做營地，內容玩法一定是核心。重要的是輸出優質的內容，降低客人自發轉發的門檻，形成主動傳播。”
龍偉濤提到，目前，抖音、小紅書等內容種草平台主要作為品牌曝光入口，交易閉環的完成更多依賴於攜程、飛豬、馬蜂窩、美團這些傳統OTA。而在營銷上，由於當前露營作為流量入口受到關注，持續有大量品牌主動找來尋求合作，包括户外品牌、車企品牌、生活方式品牌、快消品牌等。因此，跨界聯動營銷也是打通更多流量渠道、佔領用户心智的重要途徑。
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做露營賺錢嗎？ 投入回報週期最短5個月，更多一年多
儘管正當風口，但露營是一個回報週期慢、利潤率較低的業態。據攜程統計數據，露營旅遊的花費介於景區門票和周邊酒店預訂的費用之間。過夜露營產品人均花費約700元，不過夜約400元，單純的營位票人均花費在200元上下。從產品類型來看，在精緻露營產品類別中，選擇過夜露營的遊客佔比高達八成，更能帶動消費轉化。
南都記者搜索發現，在居民消費力相對較強的廣深，許多野奢露營的間夜價都過千元，包括住宿和玩樂項目。若按此粗略測算，如果營地每天至少售出3個間夜產品，100萬元的前期投入，大概需要11個月才能收回成本。帳篷廠商“博庭”的創始人李光鎮就曾表示，露營經濟面臨營地水平參差不齊、多數難以盈利的困境，如何找準市場定位、探索經營模式是亟待解決的難題。
據多位從業者透露，營地項目的前期投入多在幾百萬至上億元不等，回本週期快的5個月，但更多要一年或多年。“這也和文旅產業整體趨向於重資產運作的特性比較相似，前期投入集中於拿地、人力、基礎設施，後期考驗運營能力。”擁有文旅行業20年從業經驗的黃紹對南都記者總結，“只有不斷創新產品、活動，營地才能吸引不同人羣、提升復購。”
龍偉濤也對南都記者強調，露營是一門重資產運營的生意。儘管前期固定投入（如基建、租地、鋪設水電網）可以通過與合作方平攤的方式降低，但後期運營成本需要不斷投入迭代，比如帳篷幾個月、半年就要換一次，還有裝備、軟裝、耗品、運營團隊等。不過他覺得，“回本快反而是不合理的，那説明產品和服務體驗未必跟得上。”“你要把體驗不斷翻新，那就意味着要不斷做投入。”
相比回報週期，龍偉濤更看重品牌的忠誠度。在他看來，露營只是住宿的一個載體，最終是要打造多元化的商業綜合體。因此，做“拎包入住式”的精緻露營，品牌的產品佈局要多、場景多元化、內容玩法足夠新穎豐富，才能維持忠誠度。此外核心競爭力還在於能否提供全流程的舒適服務、中高端的體驗以及跨界聯動的能力。
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未來前景如何？ 季節性強，缺行業統一規範
當前階段，相對歐美與日韓，我國露營市場參與率較低，市場還有待教育。艾媒諮詢分析師認為，隨着露營經濟的發展，露營營地將走向風格多樣化的發展道路，目前已經出現了“營地+景區”模式、“營地+田園”模式、“營地+研學”模式、“營地+體育”模式、“營地+玩樂”模式、“營地+演藝”模式等，預計未來露營營地仍會朝着多樣化、創新化道路發展。
“目前露營的高曝光是源於疫情的催生，加速了行業的成長。”龍偉濤對南都記者坦言，露營行業在建設、運營上還面臨諸多問題，諸如市場尚處於早期、客户認知有待培育；一些營地入住體驗和安全保障欠缺；露營到底是屬於玩樂還是住宿產品，界限有待釐清；各地對於營地建設項目的審查流程不一，證照難辦理；政策面還有待出台行業統一規範等。
和許多旅遊業態相似，受制於天氣影響，露營商家也要面對淡旺季如何持續獲客的難題。北京聯合大學在線旅遊研究中心主任楊彥鋒對南都記者分析稱，露營作為一種小規模、分散化的自然旅行，很符合當下的形勢，但受到季節限制較大，加上隨着各地市內休閒業態（景區、博物館、電影院）及後續跨省遊的逐步恢復，露營消費可能會被替代或壓縮。
楊彥鋒還提及了露營對公共環境層面的影響，例如產生噪音擾民、垃圾污染環境等，“露營中用火用電涉及的便攜裝備等，其使用安全性也需要予以規範。”另外還有業內人士指出，露營產品參差不齊、缺乏標準，營地土地的資質與合規問題，露營消費“照騙”現象層出不窮等，都有待解決。
“露營這個事情未來不會消失，會以‘露營+’形式存在，能否得到較好的發展，要看企業的運營能力和場景。”龍偉濤形容：“這有點像2012～2014年民宿的市場，經歷一個大浪淘沙的過程，未來行業的營商環境會更好，最終一定也會走向品牌化、連鎖化。”
採寫：南都·灣財社記者傅曉羚 攝影：南都拍客張業斌
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文章來源:樂居買房