圖片來源@視覺中國
文｜商業秀，作者｜羅媚佳，編輯｜張弘一
“有什麼方式能比它更貼近大自然？在山谷、在湖畔、在水邊，甚至在海島上，走進帳篷，就是你獨享的小窩，打開帳篷，就是自然界的一切，再也沒有鋼筋混凝土建築遮擋你的視線。你可以呼吸自由的空氣，吃着燒烤、唱着歌，或者乾脆躺下來安靜地數星星。”
這就是露營的魅力。五一期間在朋友圈刷屏，更讓它成為判斷“眼下你是否自由”的依據之一。自由的“大多數”們採用各種露營出遊形式，為露營經濟貢獻着熱度。
攜程發佈的《2022五一假期出遊報告》顯示，五一假期首日“露營”在攜程平台的訪問熱度達到歷史峯值，搜索熱度環比上週增長90％。而假期期間平台上帶有“露營”標籤的相關酒店、民宿訂單量較清明假期增長153％。
毋庸置疑的是，疫情之下“嚐鮮”的露營小白們沒放過打卡的機會。這或許是他們當中多數人的人生中第一次拉上家人和三五好友，帶着提前採購的食材，遠離城市的喧囂，在野外紮上帳篷、生爐烹食，享受閒情野趣。
他們中有不少人稱，最初是通過小紅書等平台解鎖了露營技能，又被各種裝備吸引，為此不惜斥巨資買入。
2022年開春，北京的晶晶（化名）迫不及待，一口氣把露營的基礎裝備配齊，“野餐墊那些都只是最初級的配置，帳篷、桌椅、天幕、營地車、鍋碗瓢盆、燈具等等，只要和露營氛圍感有關的，我全都買了下來，一共花了1500塊錢。”
五一體驗了一次露營後，受疫情影響，能自由出去露營的時間不多，但晶晶心裏還是癢癢，一是想去家附近的公園裏繼續露營野餐，二是還想繼續買入更專業更高端的設備。
“露營的系統還挺多的，分為睡覺系統、做飯系統等等，我目前還只是初級系統，這個坑啊，只要入了就填不完。”晶晶説，露營看起來是一門不錯的生意。
很多民宿老闆也看到了其中的機會，紛紛轉型切入露營賽道。浙江紹興的周洋（化名）便是其中一員，早在2021年9月，周洋就在紹興低調承包了80畝地，開始轉型進入露營賽道。
周洋稱，僅半年多時間，他和團隊就已經在營地上搭建配置了茶室、魚塘、燒烤、真人cs、室內高爾夫等年輕人喜歡的服務體驗項目，前後一共投入了300多萬元。他認為露營的門檻不高，屬於輕資產投入行業，相比民宿，它的回本週期更短。
“民宿前期如果投入300多萬，就算日入住率高達60%，回本週期也要3年左右。而露營相對更快，做得好的話一年左右就能回本，尤其2022年還是露營元年，這個賽道有很大的機會。”周洋告訴商業秀。
自2021年以來，很多做民宿生意的老闆暫時放棄了民宿，AII In到露營，聽起來有點跟風意味。但這兩年受疫情影響，民宿生意着實不好做，進軍露營對於民宿老闆來説，露營更像是疫情下的一根“救命稻草”。
不只是民宿，自2020年發生疫情以來，為了拯救文旅行業，國內OTA平台的老闆們親自進入直播間帶貨，比如攜程集團創始人、董事局主席梁建章也在攜程“Boss直播”上推薦露營主題產品。
這兩年，露營產業的上下游品牌開始陸續被資本看好。比如精緻露營品牌“嗨King”野奢營地、户外裝備品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌“ABC CampingCountry”等等都獲得了不錯的融資。
成立於2020底的“大熱荒野”備受資本關注，目前已完成兩輪融資，背後的資方包括户外旅行裝備上市公司牧高笛。而自今年4月以來，牧高笛的股價一直大漲，超過了70%，創下近4年以來新高，五一假期前後出現多次漲停，市值一度超過44億元。
在資本的助推下，露營的市場前景被看好。艾媒數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168億元，2021年露營營地市場規模達到299億元，預計2022年市場規模達354.6億元。天眼查數據顯示，目前我國露營相關企業就有近4.6萬家。截至目前，今年以來又有超5000家相關企業成立。
從資本、創業者到用户，從上游到下游，都在瘋狂追捧露營經濟。但國內的露營模式真的是一門賺錢的生意嗎？疫情過去，它會迎來持續爆發嗎？
本期我們主要探討以下幾個真問題：
01.露營熱是“偽需求”？能否從小眾走向大眾？
02.目前露營的盈利模式：是賣裝備賺錢，還是下游建營地更賺錢？
03.和國外的露營相比，國內露營經濟還存在哪些待解之題？
01 露營熱是“偽需求”？能否從小眾走向大眾？露營這個詞語，來自於英文Caming，是一種户外休閒旅遊，起源於美國，發展於歐洲，已經有100多年的歷史。每年一入夏，國外的人就會把露營當作一種消暑方式。
但對於國人來説，露營是旅遊的舶來品，尚且處於發展初期。在2020年以前，露營在國內的發展不温不火，屬於垂直的小眾賽道。
“這些年偶爾看到朋友圈有人在發露營體驗的照片，小紅書上也有很多分享，感覺這種形式挺新奇，但是它一直屬於一個小眾的户外活動，一直沒有颳起熱風。”早在2000年，晶晶就在網上看到過露營，但一直沒有體驗過，“那時候比較小眾，是一項專業人士的小範圍活動，也很燒錢。”
今年以來，露營在各大平台突然火了，五一假期迎來爆發高峯。據晶晶觀察，由於近兩年受疫情影響，隨處可見鋪天蓋地的露營，就連小紅書等平台也開始頻繁推送露營相關內容，“我自己本身感興趣，就開始去研究，去專門的區域買露營裝備，到今年五一假期我才出來體驗。”
露營的突然火爆和疫情不無關係。受疫情影響，人們既不能跨境遊，又不能跨省遊，無法説走就走，去看外面的世界，於是不那麼遠距離的露營就成為一個新選擇。
具體分析，我們認為，疫情之下露營的短暫爆火，背後主要有以下幾個因素：
一是心理因素。喜歡露營的人都有這樣的心理，比如對自由的嚮往、暫時逃離現實、探險、滿足好奇心。多數受訪者告訴我們，露營的主要目的就是追求一種釋然的狀態。國外的研究也表明，人們之所以愛去露營，其中一個動力就是逃離常規和充滿壓抑感的環境，以尋得身心恢復的機會。而這個動力也催化了國外早期露營體驗時代的開始。疫情之下，我們確實有很多想要逃離的時刻，而露營能讓我們暫時逃離城市的喧囂，親近自然、放鬆身心。
二是社交屬性。露營的狀態減少了我們看手機的時間，和朋友家人在一起面對面交流的時間多了。晶晶説，“能和三五好友一起暫時放下手機，迴歸原始的社交方式，一起做飯、聊天，這樣度過一天很難得。”
三是價格美麗。露營可以説是目前為止性價比最高的一種旅遊度假方式。一方面，露營不僅省了住酒店的費用，還可以帶上自己愛吃的食物，和大自然親密接觸。另一方面，户外遊也增進了和家人朋友的交流分享。相比住豪華的酒店，待在室內的無聊，親近大自然的露營給度假帶來了附加值。
但露營火爆的背後，也有觀點認為，這只是短暫的爆發，僅靠疫情產生的一波短期紅利並不能持久。加上露營屬於專業小眾賽道，很難迎來大規模爆發。
露營能否實現從小眾到大眾？基於體驗和調查，我們主要從目前國內兩種露營形式來探討：一是野營，一是營地露營（即“精緻化露營”）。
先説野營的形式，條件較艱苦，需要消費者自帶帳篷、睡袋、桌椅等基本設備，一切都要親力親為，優勢在於性價比高、更貼近自然。但因為存在安全、環境衞生問題，恐難以從小眾走向大眾。
五一假期，露營小白伊然（化名）外出體驗了一次野營，真切感受到了野外露營條件的艱苦，以及安全、衞生等也存在隱患，這讓她和小夥伴們對野營再也提不起興趣，“整體體驗下來，就是覺得很麻煩，偶爾來一次還好。當代年輕人去野外玩，就是為了打卡拍照為主。”
兩位業內資深野營玩家向商業秀透露，專業的野營一般會選擇三兩好友出行，或是一人獨行。同時這兩位玩家提及，裝備對於資深露營者而言是一件“非常燒錢”的事，越是資深越是會對裝備進行不斷升級更新。
“一年下來，買裝備就是一筆不小的開支，但野營的受眾羣體較小，帶來的增量消費比較少。”其中一位資深玩家稱。
而相比野營，營地露營的高頻互動性、模式多元化發展、親近自然，使得它未來或許會成為一種主流的旅遊商業模式。
營地露營具有“1+N”效應，有助於提升滲透率，比如一人發起號召，就會帶動一羣人的增量消費。“營地露營多元化發展也會培養出消費者的習慣，類似於消費品的復購，滲透率有望逐步提升，受眾羣體也將逐漸增多。”前述一位資深玩家分析稱。
疫情之下，國內外的跨境遊、長途遊、飛機遊的需求快速下降。但人的出行需求仍然存在，這一部分的需求短暫轉為短途露營旅行的需求，因此這兩年露營開始走進大眾視野。也恰恰是因為這一點，很多人認為露營是在“疫情影響”下產生的一波短期紅利，疫情一旦得到有效控制後，露營的需求就會呈現下滑趨勢。
基於上述分析，我們認為露營能否從小眾走向大眾，需要對標不同的細分領域。囿於條件限制，野營或將繼續走小眾路線，而營地露營（精緻化露營）會藉着疫情，從小眾走到大眾面前，在疫情得到有效控制後，營地露營或許會成為大眾旅遊的一個備選方案。
02 是賣裝備賺錢，還是建營地更賺錢？只要需求存在，露營的發展前景依然有很大的想象空間。而好的商業模式，就意味着成功了一半，目前國內露營的商業模式發展如何？
根據前文提及，露營一般是根據用户的需求往往被分成兩派，一派是“營地黨”，另一派則是“野營黨”。前者多追求精緻化露營，與刻板的傳統露營而言，省去了自己操心、幹活、條件艱苦的麻煩。而後者則追求極致的體驗，凡事親歷親為。
很多受訪的創業者表示，因為看到需求而闖入露營，他們起初多數會選擇以開設營地為主。但一個有意思的現象是，老闆們主動開發營地，露營愛好者卻未必會選擇營地露營。
露營資深玩家、“野營黨”林塵（化名）告訴商業秀，他認為營地露營沒有任何露營的體驗感，一般他都會選擇野營，並且出行頻率一般是一個月1次，不過受疫情影響，現在的頻率降為一年3到4次。
五一假期，杭州的伊然和小夥伴們選擇了周邊野營，她算了一筆賬：從裝備採購上看，人均花銷為500元，其他費用為300元，算下來野營一次的人均花銷在800元上下。
商業秀通過查詢美團、大眾點評等平台發現，帳篷過夜均價為500-800元，其餘活動需另付費，如篝火200元、休息帳篷199元、燒烤98元等，一次野營下來人均消費在1000元左右。
從這些消費支出中，我們可以窺見當前整個露營產業鏈發展情況，“營地黨”和“野營黨”花銷的去向分別對應的是營地和裝備提供商，而營地的裝備也需向裝備提供商採購。
那麼問題來了，創業者扎推進入的露營，究竟是建營地模式更賺錢，還是露營裝備提供商更賺錢？
業內普遍認為精緻露營的盈利空間更大。紅星資本局曾報道，目前國內精緻露營的毛利率高達60%-70%，投資回報週期也比民宿要短，旺季時只要2到3個月就能回本。
營地模式也有快速盈利的案例。據tech星球此前報道，有創業者以70萬拿下了杭州金海湖的400-500畝地，裝備成本投入為15萬元，加上其他成本投入，總共投入100萬元左右，一年內實現回本，目前已開始盈利。
當然也並不是所有的露營營地創業都能很快實現盈利。據tech星球報道，“三分野”在露營營地上投入近100萬，包括營地租金、帳篷設備、人員成本，回本週期大概需要2-3年。而露營定製服務、服裝租賃的品牌老闆楊廣稱即便五一需求旺盛，他們的50套裝備都完成了預約租賃，也有客户願意付費諮詢營地運營方案，但他們目前為止仍然沒有實現盈利，兩年時間還虧損了幾十萬。
足見營地品牌盈利容易出現兩極化，風險較高。“開營地需要承擔擔毀約風險、人工費、維護費、天氣惡劣等因素，且需要將營地多元化發展滿足客户多樣化需求，除此之外，要想依靠營地賺錢，重中之重在於選址。”一位露營人士告訴商業秀。
我們再來看露營裝備提供商。這兩年，疫情之下的露營設備提供商確實吃到了一波紅利。在這個細分賽道，我們以公司露營設備提供商牧高笛為例。
牧高笛公司財報顯示，2019年牧高笛營收為5.29億元，2021年營收9.23億元，增加了近一倍。2019年毛利率為25.49%，淨利率為11.43%。通過對比往年數據，2012年至2019年毛利率均值為30.55%，而2020年、2021年、2022Q1分別為25.49%、24.83%、25.49%。
我們發現，在疫情發生以前，公司的毛利率明顯高於疫情發生後。根據牧高笛會議紀要，公司內銷毛利率降低原因在於內銷增長快，導致存貨跌價，對利潤產生影響。
為了把市場做大，公司採用線上大促的策略，因而導致毛利率下降。這也是露營裝備提供商的弊端之一，當下遊需求增加，存貨跌價就會導致毛利率下降，且下游營地大單採購也可能會出現讓利於下游的情況。
一位業內人士告訴商業秀，“不管是帳篷還是桌椅周邊等配套設施，其產品同質化高，這一特性是導致裝備提供商無法有效提價反而在出現大單採購時需讓利下游的主要原因，後期可能會以‘薄利多銷’的模式進行銷售”。
因此，想要探究“建營地賺錢，還是裝備提供商賺錢”，就要看兩者盈利的關鍵，建營地模式更講究“選址和服務”，而裝備提供模式則更講究“量的提升”。但不管是選址還是訂單量，歸根結底還是要回到“核心需求是否旺盛”上來。
03 小結：小荷才“露”尖尖角基於上述從用户需求到商業模式的分析，我們認為和國外發展了上百年的成熟露營產業相比，目前國內露營還處於一個“小荷才露尖尖角”的階段。
在西方，露營已經成為一種穩定的生活方式，奢華露營更是一種主流。而國內的精緻露營才剛剛興起，迎來大爆發還有很長一段時間要走。並且從投資回報的角度來説，露營前期投資金額大、投資回報週期不穩定。
露營的核心部分在於營地建設，國外的露營一般有專業人士進行管理，前往營地度假的人既可以居住在自己的房車之中，也可以居住在營地提供租用的小木屋裏。而國內很多營地特色不夠明顯，基礎設施和服務還需要完善。
此外，國外露營已經建立成熟的行業標準，國外的露營和酒店一樣，有星級服務之分。而我們還面臨着營地安全、環保等生態問題。
從需求端來看，國內的短期露營者多，客源不穩定。對比2020年美國露營滲透率超65%，老年人都在露營之列。而國內露營目前觸達的羣體以年輕人居多。並且受季節、天氣影響大，國內露營也有淡季、旺季之分。
在疫情之下，露營的確帶來了一波短期紅利，但是疫情逐漸得到有效控制後，大眾露營的需求或許會有所下降。露營最需要警惕的是户外行業增速放緩這一風險，但基於需求分析，目前更需要着重關注營地的增速是否會放緩。值得注意的是，“露營+”的模式也備受關注，比如“露營+劇本殺”、“露營+市集”、“露營+民宿”、“露營+親子教育”等等。
可以預見的一點是，精緻露營會得到更好的發展，在“雙減”政策下，或成為一種親子研學的新方式；作為酒旅、民宿甚至是鄉村旅遊的補充，或創造一種新型旅遊模式。
參考文獻：
- 焦海峯，尤仲傑，李雨潼．行走漁山[M]．北京：海洋出版社，2014
- 牧高笛年報
- 牧高笛股東會議紀要