流量邏輯下，內容與電商走向競合

文 | 深響，作者｜申商

今年互聯網江湖的戰局風波又起。

字節跳動針對電商業務進行了一番組織架構大調整，成立了以“電商”命名的一級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營——這距離去年媒體爆出抖音與淘寶數十億的年框協議還不到一年時間，曾經攜手共進的夥伴，居然就站到了同一個戰場對立的兩端。

但與字節跳動這樣一個明確的進攻態勢相比，快手的態度則代表了內容與電商江湖中縱橫捭闔的另一種姿態：618前夕，快手與京東正式簽署了戰略合作協議，祭出了雙百億補貼的大殺器，給今年的618又點了一束大火。

無論是先一步開始備戰的字節跳動，還是仍然採取着聯合策略的快手，在電商市場上的存在感都早已越來越強，早就已經是電商市場上無法被忽視的重要玩家。

這樣的格局變化背後，實際上還是市場上的業務邏輯正在發生變化：過去巨頭經常思考的“邊界”問題，在整體市場增長空間有限、競爭愈發激烈的背景下，已經不再是個問題了，而今天互聯網企業進化了的組織效率，又給予了企業開疆拓土、跳出原有業務疆域的可能性。

換句話説，在企業愈發不自我設限的情況下，今天只要有流量，作為變現手段的廣告、遊戲、電商沒有不能做的。那麼在未來的競爭當中，當內容平台加速自建電商生態，傳統意義上的電商平台又該何去何從？

中國互聯網曾經短暫的平衡已經是過去式了，今天所有的互聯網企業都在瘋狂進攻對方的陣地：長視頻平台開始做短視頻，短視頻平台開始做電商，電商平台又開始做直播，哪裏有流量，哪裏能變現，哪裏就有數之不盡的巨頭蜂擁而至，浴血廝殺。

互聯網公司之間的競爭早已不再是同一個維度上的攻伐。在行業邊界逐步模糊，業務生態不斷融合的時代，曾經用“互聯網 ”碾壓傳統行業的互聯網打劫人，如今卻成為了被劫者。

內容平台與電商平台之間的關係，就最為典型：曾經的內容平台是電商重要的流量入口，電商平台需要通過優質內容來填充生態流量池，像是曾經阿里巴巴投資微博，以社交媒體拉動網紅生態，進而通過微博櫥窗等產品為淘系矩陣導流，就是這個邏輯。

淘寶與抖音為什麼能有短暫的蜜月期？本質還是雙方各有所需，也能互惠互利。

然而，隨着雙方的不斷壯大，特別是短視頻平台佔據了越來越多的用户和使用時長，電商與短視頻平台之間友好合作關係開始走向失衡。

曾經是電商需要流量，但今天只要有流量也能做電商。對於品牌商來説，兼具轉化和品牌營銷效果的內容平台，有着越來越大的吸引力。

於是，內容平台的電商業務也正在順勢加速閉環。字節跳動從2017年就開始嘗試做電商，雖然在2018年與淘寶建立了合作關係，但在2019年4月又開始做抖音小店，嘗試完成電商體系的自閉環；而在今年5月7日，抖音又開放了個人入駐抖音小店，進一步降低電商的准入門檻，版圖擴張的意圖十分明顯。

界面新聞曾經報道，這幾個月入駐抖音小店的商家數量激增，已逼近了百萬級別。同時，抖音小店的電商系統還在籌備上線新的產品——魯班選品，想通過這個產品來加強對供應鏈的管控。

抖音小店APP抖店

而在直播電商上起勢更早的快手，雖然仍然與電商平台合作不斷，但自有的電商業務不僅開始得更早，發展速度也相當快。無論是2018年6月就開始做的快手小店，還是與魔筷星選這樣的後端服務商的深度綁定，都讓快手更早形成了閉環。

甚至，在這次和京東自營商品的合作上，用户在快手上進行購物也無需跳轉，整個操作路徑其實並沒有離開快手的平台——儘管是與電商平台合作，但京東自營其實實際上是為快手提供了後端供應鏈的支持，流量仍然停留在快手平台上，從用户端來説依舊是在快手內部完成了閉環。

而且除了抖快之外，連鬥魚、B站都已經開始入局電商，流量平台都想來分一杯羹的態勢已經相當明顯了。

在內容平台虎視眈眈的同時，社交巨頭的電商之心也蠢蠢欲動。最近有兩個微信相關的消息在業內引起了不小的震動：一個是微信開始內測“微信小商店”小程序，另一個則是張小龍在朋友圈公佈，微信視頻號日活已經達到了2億。

前者就已經給出了明確的威脅信號：“微信小商店”就是一個原生的電商SaaS產品，大大降低了微信平台上開店的門檻，對於小微商户尤其友好——曾經公眾號讓“再小的個體都能擁有自己的品牌”，那麼“微信小商店”則是讓有了品牌的這些小微商户們，過去在微信生態內不通暢的轉化鏈路徹底續上了。

在微信與淘寶之間流量封堵拉鋸戰延續多年之後，這一步跨越真正打通了微信平台內大量商家從品牌和內容建設、用户運營到商品轉化的路徑，將商家的銷售渠道也留在了微信內，也真正地堵上了這個流量價值外泄的缺口——這對於微信流量體系之外的平台來説更是一個必須警惕的危機。

微信小商店入口（圖源網絡）

另一則消息看似簡單，卻同樣有分量。微信視頻號在50%灰度的情況下，日活就達到了2億——要知道抖音今年年初日活才超過4億，快手也是打了一場K3苦戰才跨過了3億的門檻。這樣的一個數字也提醒了整個行業，已經被所有人習以為常的微信是一個多麼可怕的龐然大物，所能造就的勢能仍舊不可估量。

這也是微信給行業的一個信號：既然內容是最重要的引流和留存手段之一，而用户對視頻消費的適應與偏好已經是不可逆的趨勢了，那麼就找到最符合平台特性的方式，擁抱它、適應它，進而加寬自己的護城河。

所以，無論是過去我們所討論的內容、社交，還是電商賽道，最後業務的本質上都回到流量從何而來，如何變現，誰來買單的問題上。也因此，賽道之間的邊界自然會越來越模糊。那麼接下來，各方對於流量和能夠吸引流量的優質內容的爭奪，只會越來越激烈，而在這種競爭格局下，傳統的電商平台只會顯得愈加被動。

那麼，對於傳統的電商平台而言，未來的變局從哪裏入手？

海外巨頭亞馬遜可能還是最值得參考的案例。關於優質視頻內容與電商業務深度融合的終局，淘寶、京東的美國同行亞馬遜，不僅連續交出高分答卷，還在不斷精益求精。

亞馬遜早已不僅僅是一個純粹的電商平台了，即便是拋開信息基礎建設層面的AWS不談，在電商業務之外，亞馬遜的另一個身份還是全球流媒體大户了。

光是在內容積累上來説，亞馬遜的Prime Video擁有12000部電影，數量甚至超過Netflix和Hulu。而且近年來，亞馬遜在原創內容開發上投入不小，到2019年亞馬遜的整體內容預算已經達到了60億美元，對於內容的投入可謂是不遺餘力。

亞馬遜花了2.5億美元買下《指環王》的全球版權

劇集製作預算也高達10億美元

而在自制劇集之外，亞馬遜還在電競和體育這兩個海外最為關鍵的版權內容領域持續砸錢——畢竟，在媒體多元化、信息大爆炸和用户時間碎片化的今天，唯有實時直播的體育和新聞熱點，最具備在極短時間內聚集最大公約數收視羣體的爆發力。

早在2014年，亞馬遜就斥資9.7億美元收購了海外第一大遊戲直播平台Twitch，是亞馬遜成立二十多年來最大的一筆對外投資。

而現在Twitch已經成為了亞馬遜電競內容版圖的急先鋒：2019年，Twitch就以高達2500萬美元的價格，從Facebook、Discord等幾家競品手中搶到了早期社交媒體平台及電競公司Bebo，用以提升Twitch自家的電競產品Twitch Rivals的技術和運營能力。這些動作中，正在一步步地構建起亞馬遜的電競護城河。

在體育版權內容上，亞馬遜過去兩年也是動作頻繁，曾經先後拿下了美國本土最受歡迎賽事NFL以及在英國很有影響力的ATP巡迴賽和WTA巡迴賽。而最重磅的，還要數2018年6月，亞馬遜以9000萬英鎊的價格，拿下了2019-2022三個賽季每賽季20場英超比賽的轉播權，成為了歐洲賽事版權市場上當仁不讓的“鯰魚”。

顯然，亞馬遜希望通過英超這張王牌，一方面從情感上佔領英國人心智，另外一方面也在生意上吸引更多的英國消費者成為亞馬遜的用户，進而轉化為Prime會員，最終推高整個亞馬遜平台的ARRPU值。

而亞馬遜這一系列操作的根本原因還是在於，內容已經成為了亞馬遜的集客入口。

基於Prime的會員模式，亞馬遜試圖以優質內容或特定服務吸引用户，再通過生態圈內的各項服務鎖定用户，而其中電商、內容都是長期服務用户的關鍵環節，核心是要通過獨佔、稀缺的內容和服務，讓用户產生依賴性，“非你不可”。

從近幾年亞馬遜的經驗來看，這樣的內容選擇和戰略投入還是頗見成效的——英超轉播首周，亞馬遜就曾透露，首次轉播英超聯賽令亞馬遜Prime訂閲服務的新註冊人數創下了紀錄，用户的反應甚至超出預期。可見，優質稀缺內容已經成為了亞馬遜的流量入口與蓄水池。正因為流媒體視頻回報巨大，亞馬遜才在流媒體視頻的投資上越走越堅定。

同樣的邏輯也可以遷移到國內的市場上。當直播等形式的內容電商逐步成為一種主流的社會趨勢，參與競爭的電商平台就必須注重要不斷豐富自己的內容形態，尤其是直播、短視頻的內容資源，畢竟只有爭奪到更多的用户時間才能獲得更多市場機會。

如果以亞馬遜以及Prime的服務為參考來看今天國內市場上的幾類競爭者，可以看到各家以內容集客再通過不同的手段變現的路徑都已經非常明確，而且優劣勢也都相當明顯，打法各不相同。

隨着中國人口紅利見頂，互聯網進入存量盤活的僵持階段，多方在內容電商暗戰中總結了過往經驗教訓，展開的是流量、供應鏈、運營能力等多維度綜合實力的生態型競爭。

目前來看，阿里巴巴、京東等電商平台在基礎建設上佔據了優勢，無論是供應鏈還是金融支付、會員體系的成熟度都要遠勝於內容平台。但長期來看，電商平台實際上在流量粘性上反而佔據了劣勢，淘寶做聚划算打下沉市場，京東社交電商矩陣的建設，無一不透露出了流量焦慮。

而國內電商平台其實也早已明確了加快內容建設吸引流量的方向。像是淘系產品從2016年開始全面做內容化建設，從圖文種草、短視頻化，再到去年開始大火的淘寶直播，其實核心都是利用內容引流、蓄流，吸引來用户流量之後，增加用户粘性，拉長用户的停留時間。

相比之下，抖音、快手這些流量充足的內容平台，雖然在供應鏈和後端業務架構的建設上還需要時間，但流量上的優勢能給他們贏得不少的時間，來進行後端建設、穩定陣地。

除此之外，社交流量大户騰訊、搜索流量依舊堅挺的百度，近期在直播和電商SaaS方面的各種動作，也都説明只要佔據了流量入口就有大量的可能性，電商也不過是最後的其中一個變現路徑而已。

這些嘗試也都已經説明了，穩定、牢固的用户注意力才是真正的護城河。

但從目前的戰況上來説，現階段的中國電商和內容平台融合互通才是出路，合作互補才能共贏。為什麼快手在能完成閉環的情況下，還是選擇了和京東站到一起——京東需要快手的下沉流量，快手的老鐵用户與京東的小家電品類又十分匹配。

電商巨頭與短視頻平台的合作幫助直播帶貨模式實現了信任問題的突圍，引入京東等電商大平台則能讓品牌更齊全，物流、售後體系更完善，幫助短視頻平台實現了內容流量快速變現，電商也因此能在雙贏中吃優質視頻內容紅利。

這也再次印證了，當下的市場競爭格局，與過去的平台競爭已經完全不一樣：互聯網競爭的邊界越來越模糊。

“商者無域，相融共生”，只要能賺到錢，能和現有的業務互補，有資源可以做，那就幾乎已經沒有彼此不能滲透的疆域了。

但這所有業務的核心大前提，還是流量——想要抓住用户完成變現，就要從注意力捕捉開始。

從當年的騰訊到今天的字節跳動，無不説明流量才是真正的硬通貨與稀缺資源。那麼，在互聯網基礎設施建設愈發完善 ，競爭進入更為激烈的生態系統比拼的下半場，能加權競爭優勢的優質內容將顯得更為彌足珍貴。而對電商平台來説，加速搶佔優質內容資源以聚集流量就已經成為了當務之急。

而伴隨着5G時代來臨，視頻化是大勢所趨。短視頻和直播時代，引發了“爆款”的變化，從“網紅直播”再到“綜藝 直播” ，為保證爆款的可持續性，規避不斷髮生的流量主播頻頻翻車的境況，電商直播的內容也應當變得豐富。低質內容有利於擴大用户規模，但容易陷入同質化；高質量內容有利於沉澱忠誠用户，即便成本相對較高。

“短視頻 直播 電商”模型的逐漸成型，互聯網時代新一輪以“內容”為核心的產業變局，正在走入中場競爭。當互聯網紅利消退殆盡，無論海內外，電商平台也必須圍繞內容尋找新的增量空間：過去十年，亞馬遜在頂級優質音樂、體育、影視劇等流媒體內容方面投入巨資，淘系和京東也已經都張開雙臂，擁抱優質內容。

未來中國的電商平台將以何種方式去開拓疆域，迎接競爭？佈局優質內容或許將成為未來行業變局的制勝因素之一。