編輯導語：拼多多從2015年上線到如今，僅僅過了五年。2016年拼多多用户量突破1億；2017年拼多多近1個月佔據iOS總榜及購物類第一名；2018年拼多多成為中國第二大電商平台；2019年拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌；2020年拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。接下來，本文作者為我們揭秘了拼多多用户增長的資金流秘密。
從用户角度總結拼多多：我可以給你優惠，但是需要用户你自己爭取與付出，無論是拼團，遊戲，砍價等。
一、拼多多用户心智分析心智和用户增長非常相關，拼多多的核心邏輯：抓住人性的弱點！
“真香”變成了拼多多特有的標籤，現實生活中也有很多朋友説自己/家人用拼多多用的無法自拔。如果深入分析一下，發現拼多多用户心智打造在產品上體現的淋漓盡致，我們先從App首頁來看拼多多的電商心智。
首頁關鍵字：便宜、免費、玩遊戲賺錢、省錢、真香……
看一下拼多多給人的心智：
一級入口：
用户中心的心智類似。從首頁一級入口以及用户中心可以看到，拼多多主打的用户心智是便宜：東西不要錢、玩遊戲可以賺錢、社交分享可以賺錢、買東西省錢、簽到可以賺錢等等。
對於中國廣大人民羣眾來説，手指動動就能省錢賺錢，何樂而不為呢？
平台給用户一點小恩小惠，要的卻是用户的在線時長，以及在這個過程中的轉化機會。抖音快手的極速版，看視頻也可以賺錢，但是算算，基本上要連續刷8個小時的抖音才能賺1塊錢.
然而，這樣做會讓這部分用户忠誠度會非常高，因為拼多多抓住了人的弱點：他們的時間不值錢，但是貪小便宜，即使用社交關係變現也無所謂（朋友圈、微信羣發發拼多多鏈接也沒啥）。
對用户來説，只有實惠是最重要的。
尤其是對於新用户來説，這樣的產品設計很容易使得這部分人被黏住。有了這個心智之後，即使某些產品淘寶比拼多多便宜，但是拼多多的用户的習慣已經養成。
從用户增長的角度來説，拼多多APP在各個地方都佈置了佔據用户時間的鈎子。
二、手機淘寶用户心智分析對比一下淘寶，現有淘寶App在物廉價美的心智上無法與拼多多直面競爭，我們先看一下淘寶APP的首頁用户心智打造場景：
- 今日爆款 -> 爆款 == 便宜？->心智需要轉化，用户需要思考；
- 奢品折扣 -> 個性化推薦，奢侈品可能折扣之後還是貴；
- 領淘金幣 -> 淘金幣可以抵錢；
- 省錢消消 ->玩遊戲可以省錢，但是排在最後。
- 天貓農場-> 遊戲可以賺錢，第一次需要教育用户
- 閒置可換錢 -> 閒魚心智
綜合比較，從用户心智的培養上來説，現在淘寶App教育用户的難度比拼多多要難。手淘的一級入口，基本上是按照組織結構來設計的：天貓國際、餓了麼、貓超、口碑、阿里健康等，所以手淘可以看做是一個超級APP。
對於用户增長邏輯來説，如果用户需要按照功能來使用的話，教育用户的成本會很高。
比如天貓國際，對於低線用户來説，他們還需要時間來知道天貓國際賣什麼東西，為什麼他們需要天貓國際，對他們來説能滿足什麼樣的需求。跟拼多多的抓住人性弱點來比，淘寶APP用户鈎子的效率要比拼多多低。
現在按照組織結構來設計的淘寶的一級入口，基於每個入口的用户教育成本都會很高，相當於每個業務都會需要一個獨立APP來支撐以及教育用户、培養用户特定的心智，即使這些業務現在沒有APP。
在我們前面文章《推薦與注意力經濟》提到過，利用推薦可以將整個信息壁壘抹平。如果我們需要提高用户增長效率，比如在低線人羣中來狙擊拼多多，現有的手淘App組織方式可能不是一個最有效的場。
對於這些功能性的資源位，可以根據用户生命週期來動態調整，做到真正的千人千面。
不僅僅是貨品的千人千面，而是功能的千人千面，比如新用户看到的手淘App的一級入口就是根據新用户來設計的，可能就沒有天貓國際、餓了麼，而是淘金幣、省錢消消，天貓農場可以黏住用户的場。
或者可以在別的App上覆制拼多多戰略，培養客户心智之後，然後以APP矩陣方式流量互導。比如利用手淘特價版、淘小鋪可能是一個路子。抖音與快手極速版已經從App Level上去培養用户心智了只要看視頻就可以賺錢。
三、拼多多的產品邏輯1. 拼多多的流量效率拼多多社交電商的本質其實就是流量去中心化。阿里媽媽的流量邏輯是中心化管控，所以品牌需要去買流量包，需要競價，兩種模式的流量成本將會差別很大。
假設1個用户成本為100，拼多多通過拼團模式（10人成團），這樣平均每個用户的成本為10。假設淘寶App成本一樣，商家的流量成本將是PDD的10倍。
如果淘寶App採用拼團模式：
- APP內拼團–這樣阿里媽媽的收入會直接受到影響；
- 社交在淘寶體系並不完整，拼團對於淘寶APP來説效率很低，用户體驗差。
因而從商家的經營成本來看，拼多多的流量成本是要比淘寶要低的。淘寶除非能夠壯士斷腕，將流量成本降下來，否則未來需要一直面對拼多多的威脅。
2. 拼多多的購物邏輯1）拼多多沒有購物車
拼多多隻有搜索，沒有通常意義上的購物車。購物車原本在設計的時候是讓人可以N個商品一起買，跨品類、跨品牌，購物車也可以有營銷功能（京東的、淘寶的購物車都會提示可以用XX優惠券）。
但是中國人的購物車不僅支持下單功能，其實還承擔一個角色就是收藏的功能。雖然一般平台都會有收藏夾功能，但是由於用户路徑長，中國人一般不大用（沒有數據證實，只是直觀感受）。
拼多多隻有搜索而沒有購物車其實提示消費者：我平台上的東西最便宜、最實惠，不需要收藏，不需要比價，不需要猶豫，直接下單就行。就像一句台詞説的“買不了吃虧，買不了上當”。
反觀淘寶APP，各種營銷玩法，消費者感覺就像被各種套路。
沒有大促就沒有規模消費，所以平台必須每天推各種活動來打雞血，沒有活動交易就要掉下來。現在淘寶的大促基本常態化了，一年據説有60+次。
PDD有收藏夾，收藏夾可以做到跨店鋪購買、湊單、用平台優惠券，但是用户體驗不好（入口太深）。
2）拼多多沒有強化的領券中心
沒有強化的領券中心就意味以券為心智的營銷弱化（拼多多有月卡送券，店鋪券），也意味平台無需每年抽出N個日子來做活動，對消費者的心智還是定位為平台的價格就是最便宜、最實惠的，沒有必要去刻意領券與湊單。
這也對應拼多多的以貨品為主導的產品邏輯，而不是以店鋪或者品牌為維度邏輯。所以不需要什麼跨店鋪券，平台券，也就沒有了各種複雜的玩法。
對淘寶來説，平台的券（品類券、跨店鋪券等）是要付出成本的，這部分的成本拼多多沒有了（現在拼多多月卡會有優惠券）。可以聯想到最開始分析的拼多多基礎產品邏輯，這部分原本需要付出的成本可以轉化為用户自己的努力了（用户活躍度）。
比如原本平台領券需要付出100塊，但是拼多多利用這個100塊通過簽到，玩遊戲，天天領現金補貼給用户（討好用户）。這樣拼多多的整個邏輯都可以説通了。這也是拼多多的貨幣化率比阿里低的一個原因。
拼多多將電商中的優惠券營銷成本節省下來，然後將這部分資金轉入用户拉新促活。也就是原來由平台和商家承擔的優惠券成本也即給用户的優惠，轉移到了用户必須每天登錄、玩遊戲、社交傳播才能贏取本來是平台和商家給到用户的價格差。
四、總結拼多多從拉新到購物車到優惠券邏輯總結起來就是：
從用户角度總結拼多多：我可以給你優惠，但是需要用户你自己爭取與付出，無論是拼團、遊戲、砍價等。
作者：破局哥 公眾號：pojuge (碼農破局）
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