外匯天眼APP訊 : 電商行業有一個有趣的現象：對於不同的電商企業來説，關鍵時點並不太一樣。
比如阿里巴巴，顯而易見，最關鍵的季度是自然年的Q4——阿里財年的Q3，因為該季度內有雙11這個超級網購IP，不僅影響業績，而且事關新用户拓展、老用户激活和留存，甚至深刻影響了$阿里巴巴(BABA)$ 的電商業務品牌矩陣。
圖１：阿里巴巴近４個財年各季度ＧＭＶ
對於$京東(JD)$ 而言，Q4也很重要，但是Q2可能才是它最關鍵的一個季度。因為該季度有618這個$京東集團-SW(09618)$ 首創的全民網購狂歡節，如果説雙11已經是實物電商的珠穆朗瑪峯，是電商屆的聖盃，那麼618則儼然是京東的超級IP。
圖２：京東２０１８年各季度ＧＭＶ
圖３：２０１９２２０２０年京東各季度ＧＭＶ
拼多多並不以節日營銷制勝，強調的是天天低價，所以它不會像阿里那樣畢其功於一役於雙11，也不會像京東那樣蓄水漫灌618近一個月，它的GMV增長更多是基於平台自身的快速增長，逐季快速上升。從GMV和營收數據看，Q4也是拼多多最關鍵的季度，但是，那只是一個結果，不是原因。從平台發展推動力的角度來看，每年的Q2才是拼多多最關鍵的一個季度，至少過去的3年都是如此。
2017年Q2：貨幣化的開端
雖然拼多多ＡＰＰ2015年9月就已經上線，但是２０１７年才算得上它真正意義的開端之年，在此之前，不論是平台規模還是用户規模，在行業內都可以忽略。
整個２０１７年，對拼多多來説，最重要的一件事情是什麼呢？不是ＧＭＶ超千億，也不是年活躍買家數快速上漲到近３億，而是２０１７年４月份開始的貨幣化嘗試——營銷廣告系統上線。
圖４：拼多多年度貨幣化率
圖５：拼多多年度佣金貨幣化率（佣金收入佔ＧＭＶ比值）
圖６：拼多多２０１７Ｑ１－２０１８Ｑ２收入明細
由圖４和圖５可知，２０１６年拼多多所有的收入都來自於佣金部分（不考慮當年的自營業務收入），圖６可知２０１７年Ｑ１仍然只有佣金收入，直到２０１７年４月，拼多多營銷廣告系統上線，該季度才有了０.１７％的貨幣化營銷收入，並且在後續幾個季度逐季快速上升到２.８７％的高度，算上佣金部分，總貨幣化率達到了３.２８％。
可以説，２０１７年Ｑ２的貨幣化率嘗試，驗證了拼多多平台的商業價值，奠定了平台商業模式的基礎，它證明，即便在一個客單價很低、主營中低端白牌商品的電商平台，廣告營銷變現價值也一樣非常可觀，為後續大規模融資和推廣定下了一顆定心丸。
試想一下，其實２０１７年Ｑ１的拼多多單季度ＧＭＶ還不到１００億，如果它推出的廣告系統不能有效地變現，這對平台未來前景的打擊將是毀滅性的，因為光有ＧＭＶ而不能獲取收入的平台是沒有價值的，投資人也不可能繼續投錢。
２０１８年Ｑ２：高舉高打的品牌營銷
２０１８年７月２６日，拼多多登陸資本市場，上市前的４月又融了１３.６９億美金，彈藥庫充足。為高舉高打的品牌營銷奠定了可能性。
實際上，有錢並不是拼多多大幅廣告營銷的根本原因，根本原因是拼多多原先那一套發展路徑遇到瓶頸了：通過微信低成本獲取用户固然可喜，但是平台的信任度沒有得到解決，許多人覺得拼多多是騙子，“拼夕夕”説法盛行，所以用户增長並沒有同步反映到ＧＭＶ的增長上——用户淺嘗輒止，感到不安全。
圖７：拼多多各季度ＧＭＶ數據
由圖７可見，在２０１８年這樣一個高速增長年度，拼多多Ｑ１ＧＭＶ環比大幅下滑１５％，到了Ｑ２也僅僅環比增長２５％，對於拼多多這樣體量和發展軌跡的公司而言，這兩個季度表現其實都可以用“危險”來形容了。
這個時候，通過大規模贊助Ａ級綜藝節目，在全國人民心中打響知名度，通過和最優秀的節目捆綁，傳遞平台正能量和大平台值得信賴的觀念，就顯得非常緊迫而且必要。
2018年一年，拼多多幾乎把全中國有名的綜藝節目全部冠名了個遍。
2018-2019年上半年品牌廣告投放排名
這種大開大合的廣告營銷，如果以roi來衡量，肯定是很不划算的，所以對應的2018Q1-2019Q１的５個季度，拼多多的營銷費用急劇攀升，而營銷效果急劇下降，具體表現在單個新增月活和年活用户費用急劇攀升，每花一元錢撬動的新增GMV急劇下降。
圖８：拼多多各季度新增年活躍買家數
圖９：拼多多每增加一個年度活躍買家的費用
但是如果站在品牌塑造和客户信任打造的角度來看，這種大投入的品牌廣告投放又很有必要，它讓一二線用户開始意識到拼多多的存在，又讓三四五線用户加深了對拼多多是大品牌值得信賴的認知。
２０１９年Ｑ２：百億補貼橫空出世
貨幣化解決了持續發展前景顧慮，高舉高打的廣告營銷解決了低線人羣對拼多多的平台信任 疑慮，也拓展了一二線用户對拼多多的品牌認知，但是這部分人的疑慮仍在，因為涉及到高價值單品的購買時，這種疑慮會無限放大。
這種疑慮不解除，拼多多就很難真正切入一二線市場，之前的營銷動能就會持續衰竭，表現在業務上，就是２０１９年Ｑ１ＧＭＶ環比大幅下挫近２６％，更可怕的是季度新增年活躍買家數已經持續下滑到了２５００萬以下，降低到接近$阿里巴巴-SW(09988)$ 的增量數據。這意味着，如果延續以前那一套模式打下去，$拼多多(PDD)$ 下沉市場接近飽和，一二線市場打不開局面。
所以，百億補貼不是一個錦上添花的舉動，而是一個雪中送炭的急救措施。
如果拼多多沒有在２０１９年Ｑ２推出百億補貼，它的ＧＭＶ和活躍買家數都會陷入中速增長區間，對於一個持續虧損的上市公司，意味着想象空間被關閉，後果將是致命的。
隨着百億補貼的推出，２０１９年Ｑ２的活躍買家數和ＧＭＶ都強勁反彈，品牌影響力和美譽度也開始逐漸反轉，越來越多一二線城市用户開始嘗試使用拼多多，感慨“安全下車”，併發出“真香”警告。
隨後幾個季度的表現，大家也都看到了，拼多多從２０１９年Ｑ２開始，新增年活躍買家數再次進入加速上升通道，單用户營銷費用同比開始下降，年度ＧＭＶ超過萬億。即便受疫情影響，２０２０年Ｑ１的ＧＭＶ也僅僅環比下滑１８％，遠遠好於２０１９年Ｑ１，同比則增長了９９％。
２０２０年Ｑ２：紅利漸消 謎題待解
任何一個重要決策，它的動能都有緩慢衰竭的過程，無論是低成本的微信渠道用户獲取，還是品牌營銷，抑或是百億補貼。隨着競爭對手的不斷跟進，靈光乍現的天才之舉帶來的衝擊力會慢慢被稀釋，效果紅利也會漸漸消解，這是必然的過程。
時鐘來到２０２０年Ｑ２，受疫情影響，線上替代線下消費趨勢加速，全球流動性過剩等多方面因素影響，熱門中概股的股價上漲都有些背離了公司基本面成長邏輯，出現了過熱的跡象。
在資本的超高預期下，業績稍有不慎，都可能引發樂觀情緒的崩塌。哪怕是一個原本正常的業績表現，都有可能因為過高的預期顯得不可接受。
在這樣多空心理焦灼的背景下，拼多多的二季報將顯得極為重要。
那麼２０２０年Ｑ２，拼多多有什麼突破性的產品進展嗎？
暫時還沒有明確的答案，唯一值得關注的也許是拼小圈。
這款產品正在被平台狂推，ＡＰＰ首頁置頂入口，打開ＡＰＰ彈窗提示，這種略顯簡單粗暴的推廣路徑雖然褒貶不一，但是很“拼多多”。
看起來，拼小圈在做社交，其實很可能是在做內容電商。
用户顯然不需要在拼小圈裏交朋友，但是卻很想看朋友的消費記錄和評論，因為可以幫助自己做購物決策，朋友的評價是最值得信賴的。這裏面解決的一個核心問題，其實是信任。
拼多多最近幾年一直在努力解決信任問題，從大規模打廣告，到百億補貼，莫不如是。
今天打開拼小圈，系統已經在推薦新的功能，“影集”功能，這就跟朋友圈一樣，除了分享購物，還希望你分享生活。
不過，內容社區建設絕非一日之功，它不可能像廣告營銷那樣可以一舉成名天下知，也不可能像百億補貼那樣效果立竿見影。
而且電商平台做內容社區有先天短板，因為離錢太近了，社區氣氛容易變質。
阿里巴巴多年來一直在發力內容電商，從淘江湖，到淘幫派，到微淘，再到淘寶直播，一路走來難言成功，直到淘寶直播才見到一點真正的起色。
我們很難斷定拼小圈是否會像百億補貼一樣成功，但是作為中國最成功的社交電商平台，沿着社交路徑發力內容，方向肯定是對的。
也許購物分享只是其中很小的一個子集，未來，直播、影集、文字心情都會被納入拼小圈的圈內，還是挺值得期待的。
最後感慨一下，拼多多處在一個競爭過度激烈的行業和時代，三年走過的路，相當於別人１０年，所以幾乎每年都需要拿出一個新的殺手鐧，本來一個武器就能用三年，到這裏用一年就得更新武器庫。
真是逼ｓｋｒ人。