作者:肖正隆
編輯:陳帥
支持:遠川研究所科技組
小米的2020過得怎麼樣?
答案是,還不錯。
很多人難以置信,但答案藏在股價的曲線圖裏。
3月以來,很多人覺得生活艱難的小米,股價從年內低點9.53收盤價一路上揚至高點17.04,四個月內高達78.8%,小米的股價劃出一條靚麗的增長曲線。
小米給資本市場講了一個如何迷人的故事,讓小米一瞬間獲得資本熱捧?
答案是毫無疑義的,小米的高端夢想。
2020年3月13日,小米發佈了數字旗艦小米10,這款為了雷軍"夢想打造的高端旗艦手機",承載了小米多年來衝擊高端的夙願。而雷軍的願望沒有被辜負,小米10系列不僅攻上4000價格段位的城頭,更是一舉在這個價格段站住了腳跟,雖説榮獲了"高端市場的守門員"的雅號,但畢竟帶領小米正式進入4k俱樂部。
在慘烈廝殺的618期間,小米10在僅僅降價 300 元的情況下,拿下京東平台 3500-4500 價位段的銷量第一,太平洋證券預估小米10系列在618期間出貨高達35萬台。研究員興高采烈地在研報裏寫道:"最大的驚喜就是小米 2020 年第一次衝擊中高端市場即宣告大獲成功。"
衝擊中高端市場是不是徹底成功的結論先放在一邊,最起碼小米這半年,獲得了階段性勝利。
總的來説,小米今年上半年的上漲,可以歸結於它年初重注的賭局,而能不能持續這種上漲,則在於賭局的下半場,它將如何出牌。
01. 小米的5G賭局
小米上半年做了個賭局:All in 5G,辦法簡單直白,擺在桌面上就是三招:
1. 搶在所有國產廠商面前,發佈5G旗艦機米 10,不留4G款
2.年前搶發紅米K30 5G版,將5G手機拉下2000元的檔位
3.4G手機不補庫存,全力鋪貨5G。
之所以説這是賭局,原因在於風險:
首先,5G手機的成本,大幅拉昇了小米的價位,4000元的定價在許多人眼中,已經脱離了小米的基本盤,一旦不被路人認可,銷量可能徹底崩盤。
而路人會不會買賬呢?考慮到上半年,5G的滲透零零星星,一線城市尚未連城一片,三四線更是空白,用户會為了用不上的5G,額外掏出這筆錢嗎?
其次,如果回頭審視,不難發現小米的籌碼寥寥。2019年,在手機市場整體下滑疊加巨頭競爭白熱化,小米市場份額持續下跌,一年之間,銷量下跌21%,份額下跌2%。如果米10 翻車,基本盤丟失,之後的連鎖反應很可能把小米拉入不復深淵。
在過去的一年,隨着國際形式風雲變化以及市場增長逐漸停滯,整個手機行業的競爭烈度大幅上升,行業中心化趨勢明顯,二線玩家一批批倒下,羅老師也只能去直播間刮鬍子。
而活下來的玩家都實力雄厚,護城河寬闊。但用性價比做招牌的小米卻一時間成了各位眼中軟柿子,畢竟,做低價誰又不會呢?主打性價比的子品牌如雨後春筍般出現,小米一時間強敵環伺,境遇變得危險起來。
如若不賭,擺在小米麪前的局面也很清楚,友商憑藉體量和渠道優勢繼續蠶食份額,而小米由於沒有立的住的高端機(價位大於3000元),利潤和品牌難以積累,最終會侷促在性價比的招牌上慢慢窒息。
這將是小米的"哈姆雷特"之問,是生是死,在此一搏。
對此雷軍想的很明白,與其坐而困守,不如奮力一擊。破局之路很清晰,小米一個機遇,將旗艦機價格一舉拉昇至友商水平,打入高端客羣,並逐步穩住,完成品牌高端化。原先的基本盤則交與紅米接管,從此形成高低分明的梯隊,享受性價比之外的品牌溢價。
外部機遇在於5G。
那麼小米上半年 All in 5G 的結果是什麼?旗開得勝。
第一個出人意料的制勝因素是,雖然5G建設不足,但人民對於5G的接受程度卻出人意料的高,新機中超過40%都是5G手機。哪怕是對技術最一竅不通的羣眾,也帶着對更大數字的樸素熱愛買爆了 5G手機,即使沒有組網,不影響5G手機時尚又拉風。小米押注這股浪潮,哪怕不是最早的,但也是推新、鋪貨最激進的。
而第二個出人意料的因素則是疫情。在小米奮力搶跑後,突如其來的疫情阻斷了友商的追趕之路。停擺的手機產業鏈讓友商無從備貨,反而要接受零部件漲價,友商擅長的線下渠道也被疫情大幅阻斷,反而助力了小米擅長的線上渠道。
可以説,小米備貨搶跑,跑出一段路才發現疫情如洪水襲來,對手都被隔在了河對岸。
02. 紅米、小米的蹺蹺板
小米品牌的成功之下,另一個隱憂卻浮出水面:去年表現亮眼的紅米品牌,今年卻撐不住了。
雖然All in 5G 戰略,小米成功了,高端機銷量也上去了,但小米的總銷量和市場份額,仍然在萎縮。尤其是今年2季度,小米銷量同比再次下跌35%,那麼明明進行了完美搶跑,怎麼數量還在下滑?
簡單的説,這次小米行了,佔銷售數量大頭的紅米又不行了。
2019年曾是紅米大放異彩的一年。出生牛犢的紅米奮力作戰,除了快節奏迭代了中低端產品線,繼續深耕小米長期經營的千元機市場之外,連續推出了K20與K20Pro,後者是紅米第一次使用高通旗艦芯片的產品,在2000到3000的價格段大殺四方。
相形之下,小米數字旗艦反而因為產品力較弱、定位模糊市場反響平平。米粉們甚至喊出了整齊劃一的口號,"幹翻小米!"、"咱紅米狠起來,自己人都打。"不絕於耳。可以説在小米品牌失語的2019年,紅米頂住了壓力。
但今年,一切大相徑庭。
3月24日,當紅米的K30 Pro系列如期發佈時,粉絲們卻沒有再一次等到一個超越大哥的低價旗艦。
這無疑是一部充滿妥協的產品。盧偉冰在年初發佈會上高呼高屏幕是旗艦趨勢,卻在當家旗艦上選用傳統刷新率屏幕,甚至保留了去年機械結構升降全面屏。其中既有性價比束縛下對於成本的管控,也頗有襯托大哥全能旗艦的味道。
結果產品力一削弱,客户馬上用腳投票。紅米的銷量開始出現頹勢,也直接導致了小米集團今年整體銷售數量上的大幅下滑。
這也讓人產生一個懷疑:小米All in 5G的操作,的確成功的拉高了客單價,但是,客户羣體真的如小米所願,完成了一次向高端遷移嗎?
因為本質上來説,這一次小米的4000元遷移,漲價理由仍然是性價比。雷總苦口婆心的向米粉們解釋,5G產品不容易,又是信號,又是散熱,加上我這定製化高刷曲面屏幕,獨佔的1億像素主攝,高性能閃存與內存組合、對稱式揚聲器,線性馬達…...我還是你們熟悉的老實人,4000塊買不了吃虧,買不了上當。
但是高端羣體和低端羣體的區別,真的僅僅在於肯為一部手機支付多少錢嗎?
事實沒那麼簡單,真正的金鑰匙在於溢價。靠堆料上4000,跟上來的,很有可能還是願意為小米9支付3000的老戰友。至少,從小米/紅米"銷量蹺蹺板,總量恆久遠"的現象中,很難排除這一點。
也就是説,小米這個高端機新秀的出場,雖然亮眼,但能否實現自己的最終目標:高端機溢價,依然有待觀察。
03. 小米下半年何去何從?
在華為迴歸國內的重壓之下,所有廠商都在自救。
OPPO的策略是快速迭代,當家系列Reno自19年以來已經整體迭代4次,其中使用5G處理器的就有兩代,平均每半年更新一次,節奏不可謂不快,快充技術也繼續獨步天下;VIVO則在影像技術探索的路上越走越遠,發佈了令人印象深刻的X50系列創新性運用了微雲台技術,發力5G視頻創作風口。
當然還有難以忽視的子品牌們,從印度歸國的realme,在高端持續發力的一加,性價比極致的iQOO。這些子品牌們最顯著的特點,就是"非常小米":性價比突出,深耕線上渠道,性能發燒又極致,大家明擺着要搶走小米手上的份額。
更不用説華為和榮耀雙品牌戰略下對國內市場統治力日益升高,市佔率穩佔50%,下半年殺手級旗艦Mate40也已經在路上。
小米的下半年局勢,將會走向何方?
我們先排除一種可能:5G退潮,小米直接踏空。
反對者們主要認為:首先,目前5G手機的普及速度遠遠超過了實際5G基站的組網建設速度,5G嚐鮮者面臨買了手機用不上5G網的麻煩。其次是5G手機耗電且缺乏殺手級應用,用户體驗基本沒變化。當潮水褪去,All in5G的小米麪臨裸泳的風險,而揹負5G成本的小米性價比優勢也將不復存在。
但此處兩個前提都是不成立的,首先,上游供應鏈已經準備好了5G的全面普及,未來中高端芯片的生產與規劃中,4G將失去一席之地。
其次,在最初的5G芯片短暫溢價過後,隨着芯片組大規模普及,5G額外增加的成本已經大大縮小,單純的4G手機的降價幅度對於消費者吸引力將變得非常小。這兩點都使得4G復辟的風險變得極小。
更何況,現在光移動和電信就已經開通了1億5G用户,4G要回潮,也得問問這些運營商們同不同意。
因此,小米要面臨的問題,不在於市場,而在自身。
小米與紅米的分割懸而未決,則小米永遠無法走出困境。
2019年小米在提出Allin5G的雄偉長征不久,宣佈將紅米由一個產品線升級為獨立品牌,人們稱之為"解放小米"。這個品牌線從出生就只帶着一個光榮的任務:守住小米的基本盤。
現在來看,一個長征,一個守家的戰略安排固然沒錯,但是實際走出來的,卻依然是蹺蹺板。
紅米一旦提升配置,就有粉絲驚呼幹翻小米,而小米好不容易用小米10 衝擊了一把高端,卻又念念不忘的出了一款1999的小米10 青春版來迎合老用户羣。極致性價比幾乎成了小米的品牌建設最依賴的路徑,但如果一直這麼輕車熟路的走熟悉的套路,長征就很難真正走出去。
小米也許能繼續安然的渡過2020年,但新的一年,隨着5G成本下降,它終將面臨一個新問題:
沒有5G溢價加持之下,下一代小米旗艦機,該賣多少錢?
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