誰能拯救鍾薛高？

編者按：本文來自微信公眾號 NBS新品略（ID：nbscaijing），作者：吳文武，創業邦經授權發佈。

最近，要説什麼最火，一定非“雪糕刺客”莫屬，陷入輿論漩渦的鐘薛高更是爭議不斷。那麼，誰能拯救鍾薛高？

鍾薛高這次玩砸了

網紅雪糕品牌鍾薛高近日上演了“霸屏熱搜”，不過似乎這次真的玩砸了！

6月25日，有網友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋後，在31℃室温下放置1個小時不化的分享筆記，引發網絡熱議。鍾薛高回應稱，不存在不融化的雪糕，因為這款產品配方中主要成分是牛奶、稀奶油，產品本身固形物含量達到40%左右。

有媒體曝出，鍾薛高創始人林盛7月5日在朋友圈中表示，對最近“喜提榜一”的感想是，明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑……這幾個熱搜，水軍痕跡明顯，估計還有三四五六個續集。

“鍾薛高1小時不化”成為近期鍾薛高頻上熱搜的“導火索”，很快續集來了！7月5日，又有網友用打火機點燃鍾薛高雪糕疑似燒不化的視頻，再度引發熱議。

輿論發酵後，上海市場監管局宣傳處就鍾薛高雪糕燒不化一事回應稱，已關注到此事，並告知相關業務處室。

面對質疑，鍾薛高像往常一樣發佈了硬鋼式的聲明回應稱：合規生產，產品成分沒問題，檢測合格出廠，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。

作為最紅網紅雪糕品牌的鐘薛高，怎麼也沒想到，今年夏天居然會連續“霸屏熱搜”，但有些不光彩。

鍾薛高的網紅之路

鍾薛高有很多標籤，貴、網紅雪糕、口味一般還很貴、智商税等，讓人又愛又恨。

這麼多網紅雪糕品牌，為何唯獨鍾薛高成了網紅雪糕的代名詞，鍾薛高是怎麼火起來的？

在眾多老牌雪糕品牌面前，鍾薛高是一個“後生仔”，鍾薛高2018年3月才在上海成立。按理説，一個新雪糕品牌的成名之路應該需要一個過程，但鍾薛高卻一鳴驚人。

鍾薛高直接定位雪糕高端市場，這樣就避開了與傳統雪糕的直接競爭，並將產品價格定在15元至88元之間，其2021年初發售的高價格雪糕，還必須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎款捆綁出售。

特別是2021年，鍾薛高推出了66元一支的厄瓜多爾雪糕，成了雪糕“天花板”，引發了爭議，林盛還在一個訪談節目中更是説出了“你愛要不要”等言論。

鍾薛高以互聯網為突破口，在2018年雙11活動中，在寒冷冬季居然創下了開場18分鐘狂售10萬根的業績，可以説是鶴立雞羣。

緊接着在2019年的618，鍾薛高又創下了21分鐘銷售額突破200萬大關，後來鍾薛高走進羅永浩的直播間，20000多根鍾薛高雪糕瞬間被而空。鍾薛高的知名度及品牌影響力日益倍增提高，最近幾年常年位居雪糕行業的銷量第一。

鍾薛高從成立起就具備了網紅氣質，請佟麗婭、週一圍等明星代言，走進大大小小的直播間，請網紅帶貨，在小紅書、短視頻平台進行網紅宣傳及種草。

NBS新品略在小紅書搜索關鍵詞[鍾薛高]共顯示出5萬+篇筆記，鍾薛高在小紅書上有8.5萬粉絲。

甚至營銷圈還總結出了鍾薛高的成功崛起招數：先找koc在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最後搞定頭部主播帶貨順勢在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來一個新品牌基本就有了雛形。

鍾薛高不僅在電商、直播帶貨等渠道發展得風生水起，早已大力佈局線下渠道，進商超、雪糕批發店、冰櫃，以及在全國多個城市開設線下實體店、旗艦店、快閃店，甚至還加速市場下沉，搶灘三四線城市市場。

鍾薛高為什麼會這麼火，還成為了網紅雪糕的“天花板”？

在NBS新品略看來，鍾薛高之所以能快速崛起，除了品牌定位高端化、市場策略營銷化和網紅化外，更重要還有兩大關鍵因素：一是順勢，二是助力。

先説，順勢：準確抓住了雪糕消費升級的主流大趨勢。

隨着消費升級，雪糕從過去的即時消費逐漸向健康化、甜品化趨勢轉變，更重要的是向消費品品質化及品牌高端化趨勢發展，鍾薛高精準抓住了這一趨勢。

消費進入年輕時代，年輕消費者很容易被網絡效應及網紅效應吸引，願意嘗新、嚐鮮，願意為新口味的新品牌買單，鍾薛高也正是瞄準了正在崛起的年輕消費人羣。

再説，助力：鍾薛高的快速發展離不開背後資本的助力。

鍾薛高的創始人林盛是一個廣告高手，有豐富的冷飲品牌營銷經驗，曾操盤哈爾濱馬迭爾走出東北等經典案例。

林盛也是一名融資高手，鍾薛高成立4個月後拿到了天使輪融資。數據顯示，鍾薛高已完成了4輪融資，真格基金、經緯創投、天圖投資、元生資本等知名投資機構都對其進行了投資，鍾薛高最近一輪融資是2021年5月，融資金額為2億元。

有了資本助推，鍾薛高就有足夠的資金去做產品研發，特別是網紅營銷需要投入重金，比如在小紅書上種草筆記每篇價格200元至1000元不等，有網友還調侃稱，鍾薛高40元的成本，39元是營銷費用。

鍾薛高站到網紅雪糕的風口浪尖

鍾薛高最近頻上熱搜，站在輿論的風口浪尖，實則在背後，也引發了人們關注網紅雪糕。

鍾薛高的崛起之路是網紅雪糕近年來飛奔發展的一個縮影。

時間回到2014年夏天，裹着一張紙的樸素雪糕東北大板意外走紅，拉開了中國雪糕市場“網紅雪糕”的序幕。

鍾薛高的創始人就是在當時操盤了哈爾濱馬迭爾走出東北，拓展到全國市場，將馬迭爾包裝成了一個網紅品牌。

雪糕是一個競爭白熱化的市場，2018年成立的網紅雪糕王者鍾薛高，2019年出現網紅雪糕品牌雙蛋黃，中街1946主打極致新鮮，頻繁跟風曉風書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。

這些網紅雪糕品牌包裝獨特，造型各異，口味眾多，為消費者增添了多樣化的新選擇。

時尚雪糕、國潮雪糕，甚至還有網紅雪糕主打養生概念，添加益生菌、膠原蛋白，還有低脂低糖雪糕，各大網紅雪糕品牌為了彰顯品牌的高貴身份，熱衷於網絡世界各地頂尖食材，行業內卷已經十分嚴重。

網紅雪糕崛起之後，雪糕的價格自然是水漲船高，一年比一年貴，“雪糕自由”話題幾乎成為近年來每個夏天的熱議話題。據歐睿國際數據，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30％。

原來在雪糕市場，10元一支的夢龍已經是“天花板”，沒想到網紅雪糕的出現，特別是鍾薛高的雪糕產品價格屢創新高。

不過，網紅雪糕在一片火爆的同時，暗藏在背後的多面也逐漸顯現，行業醜聞一直不斷，比如虛假宣傳、產品質量問題等。

比如鍾薛高就曾因虛假宣傳被罰。媒體公開報道顯示，鍾薛高在選材上也曾因虛假宣傳分別於2019年4月、8月被市場監管部門行政處罰0.3萬元和0.6萬元，原因是一款輕牛乳冰激凌產品宣傳“不加一滴水”，但其實含有飲用水成分，另外一款釀紅提雪糕產品宣傳“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，後檢驗發現該紅葡萄乾規格等級為散裝/一級。