圖片來源@視覺中國
文 | 一千二百字
從這次3Q20財報起，阿里巴巴就不再公佈佣金收入明細了，選擇將佣金“打包”進客户管理-也就是廣告收入裏一起算，這在財報中呈現出來的差別就是下圖這樣的：
上一次涉及重要數據的類似處理我記得是2016年三季度時，阿里不再披露季度GMV數字。GMV在財務上不算一個特別“嚴謹”的數據維度，也不屬於審計過程中的必選項，各家的統計口徑多少有些差別。相比，收入一項更“嚴謹”，權重更高。
為解釋“摺疊”佣金明細的理由，阿里財報稱“為更好反映我們對商家的價值創造”，這個理解起來稍有些費解。或許可以説，商家在平台投放廣告、並按比例支付佣金，這些是商家的成本，換來的是銷售收入的增長和知名度的提升，此乃價值創造。
照此拉一組數據，如果把合併後的廣告+佣金收入叫做“核心電商的平台式收入”，即不算自營（貓超、盒馬等）、國際(Lazada等)、批發業務，那麼這個數據在三季度的同比增速是20%，二季度是21%，一季度是1%。由於一季度是國內疫情嚴重期，這個數據沒有太多可參照性。再看看2019年四季度大促季，這個數據是21%，2019年三季度是25%。
可以説，其核心的貨幣化能力在疫情後恢復得還是比較快的，但整體遜於去年，而且連續幾個季度更多是靠廣告在支撐，佣金增速相對乏力。這裏認為可能有四個主要因素：1. 春雷計劃，從疫情開始對商家“減負”；2. 繼續扶持KA核心商家、尤其是國際大牌的入駐和成長，他們可能會享受到一定佣金優惠；3. 社會消費大盤增長乏力；4.來自市場競爭的制衡。
也就是説，這裏邊既有阿里自身戰略方向的因素，也有大環境下的主、被動選擇因素，比較複雜。
繼續往下看，三季度這20%的核心收入增速帶來了多少利潤增長呢？下圖顯示的“核心商業交易市場經調整EBITA”基本上就是平台廣告+佣金部分，“經調整EBITA”意味着剔除了像股權激勵、無形資產攤銷、一次性重大收益等影響，計算得出廣告+佣金的EBITA利潤同比增速是11.7%，大概只有對應收入增速的一半。
而2019年三季度是什麼情況呢？上面説了，當時廣告+佣金收入的同比增速是25%，核心商業交易市場經調整EBITA增速是28%，大體不差。
這是什麼原因呢？可能主要應考慮費用因素。該季度剔除股權激勵影響後，阿里巴巴整體的市場營銷費用同比增長了35%，明顯高於20%的核心收入增長。差距有15個百分點，而2019年同期時兩者差距是6-7個百分點。
儘管一：這35%增速的營銷費用是投向各個業務的，但淘系交易平台作為理論上的“消耗大户”，可能使得35%主要體現為主業流量獲取成本的增加，更多是由外部競爭變化導致，這塊等我仔細看看快手的招股書後再做分析；
儘管二：整體營銷費用率（即總收入佔比）同比零變化，剔除股權激勵因素後都是9%，阿里在費用率控制上一向做的很穩。但不能忽視的是，這個佔比是和阿里整個業務收入去比的，而現在整體收入增速更多是靠自營、雲計算、菜鳥等新業務在帶動。這些業務因屬性原因可能相對並沒有消耗太多流量費用。
因為外界已經建立起“阿里在利潤上一向強勢”的印象，所以，其核心業務收入與EBITA利潤的增速變化是一個需要重點關注的數據，但不能脱離疫情下消費大盤的實際情況。
“履帶”轉起來了嗎？阿里強於戰略，早早就規劃了主業電商之後的梯隊式增長路徑，被稱為“履帶戰略”，履帶的第一環螞蟻集團自不必説，第二、三環雲計算與菜鳥網絡對這個戰略至關重要。
胡曉明掌權時期，阿里雲展現出相對更明顯的營銷與市場開拓風格，營收增速連續保持高位，對利潤率相對不那麼看重，這也反映在各季度財報中。現在由張建鋒掌管，阿里雲一方面由於總盤子大了，競爭更激烈了，增速有所回落，另一方面正加速趨近盈虧平衡點。
該季度細分業務中的一個鮮明變化是，阿里雲剔除非現金影響的經調整EBITA margin利潤率是-1%，前幾個季度大概在-4%上下。同時，雲的收入在阿里集團中佔比達到10%。綜上，這裏做一個不太嚴謹的判斷，在主業平台式增長相對回落疲軟的走勢下，接下去阿里集團應該到了向雲計算要利潤空間的階段。説明“履帶”是有成效的。
相比，亞馬遜是利用先發優勢，早早確立了AWS的利率空間，“等着”主業自營+平台電商接近盈虧平衡點。這説明，早期市場紅利、模式差異等因素確實會對一個業務的利潤率產生較大影響。
再説説菜鳥，該季度73%的收入同比增速是其歷史上非常高的一個位置，去年同期是48%。這次主要歸因於跨境業務與供應鏈解決方案收入的高增長。因為這是集團財報，菜鳥的數據在並表時是剔除了與貓超、零售通等之間的內部交易影響的，還不是菜鳥的總盤子，説明菜鳥自己去外面打天下的能力已經確立。在亞馬遜出身的“實幹派”萬霖的帶領下，菜鳥愈發眉目清晰了。
另外，阿里的遊戲業務是一個變數。由於從今年6月份開始，財報中把遊戲收入從創新業務劃撥到數字娛樂裏，為後者輸送了彈藥，使其收入同比增長了8%。但由於數字文娛的廣告業務下滑，部分抵消了遊戲這個新興業務所拉動的漲勢。長期，阿里遊戲是一個值得放在行業中去重點看的子項，另一個變數來自字節跳動。對於阿里，遊戲這種直接付費模式，未來能否超越媒體廣告這種間接付費模式？
- 總結下，阿里本期財報放在歷史角度看算不上很亮眼，但在疫情與大環境下表現也不算差，特別是在各子業務的消長變化下，仍保持了強勁的經營現金流與自由現金流能力，這個流動性的總盤子沒有被變化削弱，可以給他在零售供應鏈等更重模式業務上預留空間。