這個品牌突然宣佈：將永久關閉

百勝中國3月1日發佈的2021年年報稱，因受疫情影響，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營，5家東方既白的門店將在2022年永久關閉。

紅星資本局注意到，東方既白是百勝餐飲集團第一個中式餐飲品牌，肯德基的兄弟品牌。百勝餐飲集團旗下有包括肯德基、必勝客、塔可貝爾等品牌。東方既白踩在中式快餐有市場無品牌的時間進入行業，曾被寄予厚望“成為最受歡迎的中式快餐”。

然而，東方既白從2012年開始便一直被閉店“魔咒”困擾，運營至今近17年，終是沒有迎來“天明”。

截圖自百勝中國財報

劣勢明顯，

疫情成“最後一根稻草”

2004年5月，東方既白試驗店於上海大華開業。2005年4月，東方既白正式店於上海徐家彙美羅店開業。

東方既白是踩在中式快餐市場大、品牌少的時機出現的。彼時，東方既白品牌總經理顧浩鍾對外稱：“我們要成為最受歡迎的中式快餐。”他們一開始的打法為多品類、標準化，選址傾向於百勝擅長的商業區，尤其是寫字樓。

但在剛開業的時候，東方既白便被詬病“口味和品質上缺乏特色”。對此，時任百勝大中國區總裁的蘇敬軾也承認，“中國市場是一個口味繁雜的市場，在選擇食品的品質和風味上，我們必須調動集團的所有力量。”

那之後東方既白不斷調整菜單，至2008年已有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候有200個左右的SKU（單獨一種商品），包含早餐、正餐、甜品，以及下午茶。在2008年3月北京首都機場T3航站樓開店時，蘇敬軾稱：“我們下一步就是要到各地區調查，瞭解各地對於口味的需求，然後有選擇地到我們的菜單中來。”當時，東方既白在上海擁有13家門店，蘇敬軾表示在北京開店標誌着全國擴張開始。

至2012年， 東方既白在全國的門店數量為30家。但在那之後，它陸續關閉了北京、杭州、廣州等地多家門店。公開資料顯示，2012年8月，東方既白“標誌全國擴張開始”的首都機場店正式關閉。至2015年年底，東方既白全國門店數量僅剩約15家。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析東方既白閉店的原因稱：“東方既白作為百勝下面的一個副品牌，一直來沒有形成品牌效應跟規模效應，背後原因與其自身差異化能力、創新能力不強，沒有升級迭代有關。”

紅星資本局注意到，東方既白在2019年及以前的菜品多與肯德基的材料相似，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，且其常常開在肯德基的旁邊，讓用户難以對其建立清晰的品牌認知。

東方既白顯然也看到了這一點，他們在2020年進行了戰略性調整，變身包子鋪，主打淮揚菜，但這一轉變並未獲得百勝的大力宣傳，也難見相關的營銷活動，這也讓用户難以建立對其的新認知。與此同時，疫情的到來讓以交通樞紐為主要選址的東方既白措手不及。

2022年的停止運營，看起來更像是及時止損。回顧過去17年的東方既白，朱丹蓬向紅星資本局表示：“（這是因為）公司不重視。當然他們（百勝）也看到了東方既白業績的天花板。”

百勝中國的中餐困境

作為百勝中國的第一個中餐品牌，東方既白的關停也從側面反映出百勝在中餐賽道的困境。

百勝中國曾先後收購小肥羊、黃記煌等中餐品牌，但收購後的效果反倒不如收購前。

小肥羊於2008年在港交所上市，成為“中華火鍋第一股”。期間，小肥羊的年營業額一度超過50億元人民幣，曾連續六年位居全國火鍋品牌收入第一。2011年11月，百勝收購小肥羊的計劃被中國商務部批准。據報道，收購完小肥羊後，百勝中國就開始了大刀闊斧的改革。

2014年3月，蘇敬軾介紹，正式收購小肥羊後，百勝中國集中精力解決了小肥羊體系鬆散、缺乏標準化管理、繼續擴張瓶頸三大問題。為了減少風險，百勝原有系統與小肥羊對接，把小肥羊原有的物流配送、員工培訓、菜單等都整合起來並不容易，耗時較久。

但市場沒有等待小肥羊的成長，在百勝中國對小肥羊進行改革的2012年，海底撈因為2011年出版的《海底撈你學不會》、賣服務及24小時營業迅速火遍全國並順利出海。呷哺呷哺、巴奴毛肚火鍋、小龍坎火鍋等火鍋品牌也異軍突起。

即便百勝中國在2021年年報中再次強調，接下來將發展小肥羊等新興品牌，但朱丹蓬向紅星資本局表示自己對此“並不看好”。他認為火鍋賽道已經進入到內卷、同質化很嚴重的階段，小肥羊如今已經沒有太多品牌優勢，也更加沒有規模優勢。

2020年4月，百勝中國完成了對黃記煌的收購，收購之後又成立了一箇中餐部門來管理相應的中餐品牌。

態度有了，但具體的效果尚不明顯。百勝中國2021年年報顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內的其他分部業務收入為4.73億美元，餐廳經營利潤率為-20.8%，而在2020年為-6.3%，經營虧損為2900萬美元，較上年同期虧損700萬美元大幅擴大。

截圖自百勝中國財報

業內人士認為，百勝中國在中餐方面的腳步，需要其管理層對中餐的理解更進一步可能才會加速。

對於百勝中國對小肥羊、黃記煌的標準化，朱丹蓬認為，西餐與中餐是兩個不同的體系。“隔行如隔山，中餐講究的是精準的對接，不同的城市、區域、門店、季節、菜品、場景都有不同的策略，這對於團隊或操盤手的要求很高。”在他看來，如果用單純的標準化連鎖化思維去做中餐的話，效果肯定大打折扣。

而在中餐賽道越來越多新品牌獲得資本青睞、佔領用户心智的現在，百勝中國若不用盡全力給中餐品牌加碼，東方既白的現在或許就是他們其他中餐品牌的未來。

來源：紅星新聞記者 俞瑤 實習記者 張露曦