“沒有大司馬，我都不知道蕪湖這個城市。”
2020年，英雄聯盟主播“蕪湖大司馬”的口頭禪“蕪湖，起飛！”爆紅網絡，不僅被評選為那一年的鬥魚年度十大彈幕，更是讓大司馬的家鄉——蕪湖一炮而紅。
1月6日，他還以本名“韓金龍”出現在2022年蕪湖市政協第十四屆委員名單上。
説起大司馬，他在鬥魚有2200萬粉絲，抖音粉絲近1200萬，微博也有440萬粉絲，B站粉絲140萬，更是多個鬼畜視頻的“御用男主”。
從2016年正式在鬥魚直播英雄聯盟以來，大司馬憑藉獨樹一幟的直播風格、精彩又搞笑的遊戲操作、標誌性的笑聲加上皖南口癖走紅，更是生產了大量有趣又出圈的直播梗。
在他的抖音主頁上，調侃自己是“金牌講/廚師、回首掏創始人、電競丁俊暉、金輪本人”，有人評價大司馬是這麼多電競主播裏“唯一一個彷彿不會過氣的”，並感慨他背後團隊是真的厲害。
截圖來自知乎
實際上，站在大司馬背後的機構，正是小象大鵝。
這家電競遊戲賽道的頭部MCN機構，旗下活躍着許多職業選手出身或是人氣頗高的主播，大司馬除外，還有PDD、Uzi、野王“夢淚”、國服第一李白“劍仙”等等。
數據顯示，小象大鵝共收錄了6.7萬名主播，全網粉絲高達9.2億，累計在線觀眾人數超過1.3億 ，穩坐遊戲賽道的第一把交椅。
即使不關注遊戲的人，可能也跟風玩過許多主播的直播梗，比如大司馬的“回首掏”“走位”、CSGO茄子的“WDNMD”等等，或是刷到過他們的鬼畜視頻和綜藝片段。
PDD“反向抽煙”
小象大鵝是如何運營這些電競圈頂流主播的？遊戲主播們究竟能賺多少錢？現在入局遊戲內容賽道還有機會嗎？我們帶着這些疑問，和小象大鵝頭部經紀以及市場公關總負責人寧獅獅聊了聊。
*PS. 文末福利！參與留言互動，有機會獲得大司馬、PDD、Uzi、茄子的親筆簽名照~
大司馬的人設，在小象大鵝經歷了從“金牌講師”到“金牌廚師”的轉變。
2019年，剛簽約小象大鵝的大司馬處於低谷期。因為英雄聯盟版本更新導致他的遊戲經驗一時無法適用，戰績不佳，各種失誤視頻在網上瘋傳，加上家庭變故和身體疾病，選擇了暫時停播。
那時候，B站上有不少UP主會搬運他的直播視頻，用鬼畜等剪輯方式進行嘲諷。因為許多觀眾認為大司馬當時的操作太菜，於是稱之為“下飯”，封大司馬本人為“廚子”、喊這些UP主為“傳菜員”，還自我調侃為“飯友”。
寧獅獅和團隊接手大司馬之後，並沒有着急去替大司馬解釋，而是幫他重新定位人設：現在無法再做講師，那帶來快樂就行，從“金牌講師”變成“金牌廚師”，下飯給他們看。
大司馬直播迴歸的海報
2020年9月，大司馬開通了個人的B站賬號，在小象大鵝的策劃下做了許多有意思的視頻，和劉謙合作魔術，與九球天后潘曉婷打一場斯諾克比賽。
也是在小象大鵝一次次的助推之下，大司馬的熱度再創新高，人設更是不斷翻新迭代，包括“肌肉金輪”在內的多個爆梗頻出。
大司馬肌肉金輪梗
在經紀人寧獅獅看來，遊戲主播也需要打造自己的IP內容、塑造有標籤和話題的人設，這是在這個賽道拉開流量優勢的主要方式之一。
小象大鵝為每個頭部主播配了1-2個經紀人、2-3人的自媒體團隊，加上商務團隊，合力做內容策劃和事件營銷。 每個頭部主播適合什麼樣的人設、創作什麼樣的內容、打造什麼樣的話題，也都是因人而異的。
比如2021年入選LPL名人堂的PDD，他已經是頂流主播之一。相比於流量，PDD需要的反而是身份上的迭代轉型，不僅僅作為一個主播和紅人，更是一個老闆和行業標杆的角色。
PDD入選2021年LPL名人堂
他在《吐槽大會》上主動玩起了“自己就是韓商言”這個梗，還調侃回應了自己組建戰隊“反向操作”一事，節目一出登上數個熱搜。
一度登上熱搜的“PDD是韓商言原型”的話題
PDD的抖音上也放出了節目片段，視頻獲贊248.3萬，粉絲數更是一路高漲，賬號開通半年左右時間獲得千萬粉，“搞笑娛樂類內容增粉是很誇張的，其實在直播平台的全網粉絲增長也和短視頻粉絲的增長正相關”。
在頭部主播的聲量被推向更高點的同時，中頭部包括尾部主播也在摸索自己的人設，試圖獲取更多增量，有些正在逐漸成長為頭部。
CSGO主播茄子是前職業選手，簽約小象大鵝之後正式走上游戲直播之路。 他的直播風格率性灑脱又風趣幽默，作為王牌狙擊手的遊戲技術出色，很快獲得了大量關注，鬥魚直播間人氣熱度超過250萬，抖音賬號粉絲數更是從0漲至950萬。
而且茄子還是個“梗王”。他的一句“WDNMD”引爆全網，“我櫃子動了”“白給””真不錯“等口頭禪更是傳播甚廣，B站上相關鬼畜視頻熱度最高的一條播放量達到1300萬。
CSGO茄子的B站視頻播放量達到1300萬
還有遊戲主播陳新仔 ，因為把星巴克當水喝，獲得了一個“紐約富少”的人設梗，認知度也隨之提高。簽約小象大鵝後僅用了45天時間，陳新仔的抖音粉絲數達到100萬，簽約兩個月後直播粉絲突破了100萬。
“內容就是整個遊戲直播行業壁壘最高的一個點” ，這是寧獅獅堅持的一個觀點，並在實踐中得到了證實。
平台簽約金可達上億元，
遊戲主播人均很有錢？
做一個遊戲主播，能賺多少錢？
這個問題被反覆問過許多遍，但每一個答案都不同。有人的答案是年收入上億的傳奇故事，也有人堅持每天直播十多個小時卻始終收入微薄，冰火兩重天。
知乎上有答主分享過自己做遊戲主播半年的收入，最高的一個月是656.8元，最低的一個月只有9.7元。
圖片來自知乎
而之所以還有這麼多人前赴後繼地進入這個行業、堅持做着直播，除了對遊戲的熱愛之外，更因為有許多頭部主播的成功商業化案例。
據介紹，一個遊戲主播的商業化模式主要有四種：平台簽約金、打賞禮物、商務合作，以及內容被各大遊戲公司採買的收入。
平台簽約金是一項大頭收入，一個頭部主播的簽約期一年時間，鬥魚、虎牙等平台願意砸下幾千萬甚至上億元簽下，因為對這些平台而言，主播就是流量和內容來源。
而且頭部主播在全網都有熱度和聲量，直播片段被搬運到抖音、B站等平台後，新入坑的粉絲也會來到主播獨家簽約的直播間支持，間接為直播平台引流，“相當於變相做了一個免費廣告”。
主播們會在自媒體賬號主頁放上直播間地址
直播的禮物收入也佔了不小的比重。畢竟，中國的遊戲直播觀眾的消費意願，在全世界都名列前茅。
據Interpret2021年數據統計，在中國、美國、韓國、德國、巴西和英國這6個國家中，中國電競普通觀眾的人均年消費佔收入比重是最高的，為2.4%。
對於頭部主播來説，一個晚上禮物流水達到數十萬元的現象並不少見。某第三方數據平台就統計， 僅1月5日當天，鬥魚遊戲主播最高禮物流水就達到了48.64萬 。
據我們瞭解，CSGO茄子熱度最高的一場直播人氣峯值達到5311萬，收到的禮物價值187.18萬。
商務這塊，頭部主播更是各大遊戲廠商爭相合作的對象。
2019年，PDD與完美世界合作，直播推廣遊戲《神鵰俠侶》。遊戲廠商將PDD直播試玩的畫面做了二次剪輯發佈到抖音等平台上，投入轉化比超出預期。
自此之後，邀請頭部主播試玩、然後將直播錄屏做成短視頻素材全網分發這種模式，成為了許多遊戲發行時的標配。遊戲廠商願意花重金邀請頭部主播合作，因為轉化高、風險低，更容易達到理想的宣傳效果。
不過，中小主播也不是完全沒有機會。一款遊戲的發行除了需要頭部主播來搶佔市場，也需要許多中小主播來進行長尾內容合作。
小象大鵝將這件事做成了一個閉環，既有頭部主播來打開市場聲量，也有一批中尾部主播來持續輸出內容、打造遊戲內容生態。
寧獅獅表示：“遊戲廠商對於內容的採買也是一筆費用，我們把這種模式跑通之後，可以複製到多個遊戲發行項目中，至於具體選擇什麼量級的主播，也是根據遊戲廠商的預算需求來匹配。”
至於這兩年火熱的直播電商形式，小象大鵝也在探索其和遊戲主播的結合方式。
多家直播電商平台遞出橄欖枝邀請頭部電競主播下場帶貨，不過因為平台壁壘問題合作很難推進 ，這些主播即使真的要做直播帶貨也只能在簽約平台做，但虎牙和鬥魚在直播電商的嘗試還未有明顯成績。
“我們有考慮沒簽約平台的主播，其中口才比較好的、適合帶貨的是不是可以向直播電商的路線發展”，小象大鵝還在等待一個切入直播電商的契機。
誰也無法否認，目前電競遊戲在國內的火爆程度。甚至毫不誇張的説，電競是年輕人最為熱愛的“體育項目”。
2021年11月，在EDG奪得英雄聯盟S11全球總決賽冠軍時，有一句話一度在網絡上刷屏：“你可以不知道EDG，但你要知道年輕人在想什麼。”
其中看遊戲直播是這些年輕人接觸電競遊戲的主要方式之一。Newzoo數據顯示，2021年全球遊戲直播觀眾人數達到7.47億，預計到2024年將會達到9.42億。
這是一個朝氣蓬勃的領域，就連從業者都是年輕人為主。
小象大鵝現在有八九百名員工，分佈在上海、深圳、武漢、瀋陽、西安、長沙多個城市，且多為95後 ，“一些原生的電競圈從業者可能不太適合現階段MCN的發展，我們需要的就是有網感有sense的新鮮力量”。
因此，也有一些人想進入這個賽道爭奪紅利、分一杯羹，有想要成為下一個PDD、大司馬的遊戲愛好者，也有許多觀望中的MCN機構，但實際情況或許並沒有這麼簡單。
在寧獅獅看來，這個行業的格局基本上已經初步穩定了。
遊戲版號被限制，市面上缺少新起的大量級遊戲作品，這也意味着很難有新的大主播出現，而目前的頭部主播都集中在以小象大鵝為代表的頭部機構中，新的機構也很難有太多切入機會。
“除非花更多錢來挖或者撿漏，自己想要孵化是很難的”，之前確實有機構想要通過砸錢來佔據市場，但發現跑不動之後又被迫裁員。
寧獅獅認為，頭部主播在選擇機構的時候最看重的並不是簽約費用，而是更需要一個懂內容、會營銷策劃的團隊去幫他們規劃下一個階段的路線。
而要想實現這些頭部主播的目標，優秀的內容團隊、強大的平台資源以及資本支持都必不可少。
小象互娛和大鵝文化分別是在2017年入局遊戲MCN，那兩年其實才是遊戲MCN行業從0到1發展的關鍵階段，小象和大鵝是第一批跑出來的機構，市值均超過了10億。
2020年3月，這兩家頭部MCN宣佈合併，成為了“小象大鵝”，手握手遊、端遊的大部分頭部主播，比如穿越火線主播白鯊、和平精英主播諾言、王者榮耀主播夢淚等等，同時成為行業裏唯一一個有騰訊、虎牙、鬥魚、快手、B站5家平台投資的機構。
“因此我們是行業內少數幾家可以做跨平台內容輸出的機構”，小象大鵝現在定位於“電競內容公司”，而不僅僅只是一個直播公會。
主播們在這裏也不是各玩各的，“先打造頭部，頭部再去帶中頭部，然後吸引更多中尾部加入”是小象大鵝一直堅持的策略。
2020年初，PDD、大司馬、茄子、冬瓜強等主播聯動組成了“夕陽紅戰隊”一起去打絕地求生，無論是直播數據還是自媒體數據都迎來新一波的增長，僅僅是PDD抖音上發佈的“夕陽紅吃雞隊”視頻合集播放量就達到了2.8億。
小象大鵝正在向整個行業和主播們去證明：“單打獨鬥的時代已經過去了，現在是資本的時代。”
當然，流動和變化也一直存在，畢竟這個行業太過年輕，規範仍在慢慢建立中。
從2021年開始，互聯網流量逐步進入存量時期，加上虎牙鬥魚合併失敗等事件的影響，都對這個賽道中的每一個人和機構產生了或大或小的影響。
小象大鵝還在不斷做着自我調整和突破，如向棋牌等泛遊戲方向開拓，簽約象棋大師許銀川；與抖音頭部達人的跨界合作，以及挖掘頭部主播在遊戲之外更多生活一面的狀態。
無論是遊戲垂類，還是泛遊戲、泛娛樂領域，小象大鵝都在搶先佈局賽道，再利用資源將各個平台的維度做到最大化，一條又寬又深的“護城河”正在形成。