編輯導語:德西效應認為,適度的獎勵有利於鞏固個體的內在動機,但過多的獎勵卻有可能降低個體對事情本身的興趣,而後降低其內在動機。當我們在進行羣促活的時候,往往會採用發紅包的方式,但是這並不是一個好的促活方法。本文作者結合德西效應,為我們進行了分析。
作為一個在教培機構做了好幾年社羣的運營喵,現在真的是越來越苦惱了。因為我平時的主要工作就是拉新促轉化,所以每次都會通過活動,建各種學習興趣羣。
一開始大家的互動積極性都挺高的,會討論各種問題,但為了進一步提高羣的活躍度和增加羣的人數,我會時不時地發一些小禮品或者紅包,來促使大家分享轉發。
問題來了,雖然進羣的人確實多了,但是羣活躍度反而沒了,甚至一些轉化的動作還沒來得及做,這些羣就都成了沒人説話的死羣。後面就算我再怎麼發紅包促活,大家除了搶紅包的時候發個表情包之外,再也沒有其他互動了。
這種情況,我就只能通過不斷建羣的方式,來提高轉化率了嗎?特別能理解你説的這類情形,我自己平時也加了不少羣,但就如你所説的,80%以上都是活躍兩天就基本了無消息的死羣。
對於用户來説,一個羣死就死了,無所謂,但對於做社羣的運營人員來説,每個羣可都是自己的心血,死掉一個,得心痛半天。
但現實就是這樣殘酷。
之前有個做社羣的小夥伴在做完一場裂變活動之後,高高興興地跟我説:C姐,我這次活動一口氣建了50多個學習興趣羣,一開始就拉了1萬多人進來,後面我通過發紅包、小禮品的方式,又拉來了將近1萬人,足足2萬多人,太有成就感了。
但沒過兩天,他就來找我哭訴:C姐,我建的50多個羣,90%以上的羣,基本都沒人説話了,連發紅包都激活不了。
説真的,這種情況現在特別普遍,社羣運營累死累活忙了好多天,拉起了一波羣,結果不到兩天全成了死羣,剩下的全是一堆廣告刷屏的還在堅持,確實挺扎心。奇怪的是,許多羣剛建的時候,大家其實都挺活躍的,但到後面開始發紅包和小禮品來促活的時候,反而不活躍了呢?
一、動機與行為其實這種現象不僅在社羣運營中會經常看到,在其他事情上也會經常發生。
比如一個10歲的孩子因為興趣想學畫畫,你給他提供工具之後,他就會學得特別積極,也特別用心。但是當你對他説:「你今天學會這幅畫,我就給你10塊錢。」「你明天學會那副畫,我再給你10塊錢。」
孩子一開始為了那10塊錢,學得可積極了,但過了一段時間,他就會覺得很沒意思,逐漸失去學習的動力,為什麼會出現這種情況呢?
其實是人們的動機發生了改變,從而導致行為發生了改變。比如成就感、好奇心、興趣、自豪感,是我們的內在動機,如果一件事是因為內在動機而去做的話,我們堅持的時間會相對較長。
而金錢、分數、職位等,這些則是我們的外在動機,如果一件事是為了外在動機去做的話,我們很快就會因為外在動機的變化,而失去做這件事的動力。
在運營羣的時候,用户本來一開始是因為興趣進的羣,所以發言、提問都很積極。
但當運營人員為了擴大羣人數,利用紅包或者小禮品的方式來促活的時候,羣的味道就開始變了,大家就都等着你發紅包來活躍氣氛,搶完紅包立馬就撤了,再也沒了剛開始討論的那種積極性。
二、德西效應這種現象在心理學上有個專有名稱「德西效應」,是由美國心理學家愛德華·德西發現和提出來的。
愛德華·德西
這個理論認為,當人們對已經獲得內在獎勵的行為給予外在獎勵時時,比如金錢和獎賞,他們將來在從事這些活動時,會變得缺乏內在動力。
為了驗證這一現象,德西在1971年專門做了一個實驗:他讓大學生做被試者,在實驗室裏解答有趣的智力難題,實驗總共分為三個階段:
- 第一個階段:不論能不能解答出來,所有的學生都沒有獎勵;
- 第二個階段:將學生們分為兩組,實驗組的學生解答出一個難題,就能得到1美元的報酬;而控制組的學生跟第一個階段相同,沒有任何報酬;
- 第三個階段:為自由休息時間,學生們想做什麼就做什麼,研究人員觀察學生是否還在解題,以此作為判斷學生對解題興趣的指標。
實驗的結果是,有獎勵這一組的學生在第二階段確實十分努力,但這些學生在第三階段繼續解題的人數很少,表明他們的興趣衰減的很快。而沒有獎勵這一組的學生,則有更多人花更多的休息時間在繼續解題,表明他們的興趣還在增強。
最後,德西得出的結論是:人們在憑藉興趣、好奇心等內在動機,進行一項愉快的活動時,如果提供外部的物質獎勵,反而會減少他對參與這項活動的積極性。
這種規律就是心理學上著名的德西效應。
為了讓大家能夠更形象地理解這個效應,我們可以再來看個故事。
在一位老人的家門前,有一羣孩子經常在那裏大聲嬉鬧、鬼哭狼嚎,吵得老人實在難以忍受。為了解決這個困擾,老人想了一個辦法。
他先是給了每個孩子25美分,並對他們説:「你們讓這裏變得很熱鬧,我覺得自己年輕了不少,這點錢表達我的一點謝意。」
孩子們很高興,第二天又跑來了,一如既往地嬉鬧。老人繼續給他們發錢,但這次只給了每個孩子15美分,並解釋説:「我沒有什麼收入,只能少給一點了。」
15美分也還可以,孩子很滿意,興高采烈地走了。
第三天,孩子們又來打鬧,而這次老人只給了每個孩子5美分。孩子們不高興了:「一天才5美分,真沒勁,以後再也不來了。」説完頭也不回的走了。
在這個故事中,老人其實利用的就是孩子們的動機,他把孩子們的內部動機「為自己快樂而玩」,變成了外部動機「為得到美分而玩」,最終改變了孩子們嬉鬧這一行為。
三、提供內在價值那麼,這個理論對我們做社羣,能帶來哪些啓示呢?
我覺得可以從兩個方面入手:
1. 別總想着用紅包激發用户的積極性現在做社羣運營的許多小夥伴,已經習慣了用紅包來解決一切和羣相關的問題。比如沒人説話了,給羣裏發個紅包;要發活動預熱了,給羣裏發個紅包;要提醒用户打卡了,給羣裏發個紅包……好像發個紅包一切問題就都解決了。
但這樣做真的有用嗎?其實許多時候用處真的不大,最多就是收穫一波「羣主好人」「謝謝老闆」「贊贊贊」等禮貌性的表情包,有的甚至連表情包都懶得發,搶完該潛水還是潛水。
更好的做法是什麼呢?你應該先想清楚他們進這個羣的目的是什麼,反正肯定不是為了搶紅包來的。比如你拉的是一個想給孩子報少兒編程課的家長羣,他們的興趣點肯定是想了解編程相關的東西。
這個時候,你就可以多製造一些和孩子學編程有關的話題。比如,孩子幾歲開始學編程比較好?學編程對孩子都有哪些好處?學編程會不會影響孩子其他的學科?
拋出這些話題,都不要你去促活,家長們自己就會活躍起來。
2. 多設計一些能夠給用户提供內在價值的東西有時候,你建的可能是已經報過你們課程的家長羣,同樣也需要保持羣的活躍度。
怎麼辦?不可能每天給羣裏丟個紅包,讓大家熱鬧一下就完事了,你需要弄清楚家長到底關心什麼。他們關心什麼?肯定是孩子啊,孩子的學習、孩子平時的表現、學校能夠孩子提供的價值等等。
這時候,你就可以針對這些點設計一些可以給家長提供內在價值的東西。
比如,孩子報的是繪畫課,你就可以給羣裏發孩子畫得不錯的畫,或者孩子在一些繪畫比賽上的成績等等,這樣很容易就會引發家長們的自豪感,羣的活躍度也自然而然就有了。
給用户提供內在價值,遠比提供外在獎勵,更有意義。
參考文獻:
[1] Deci, Edward L. “Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation.” Journal of personality and Social Psychology 18.1 (1971): 105.
[2] Deci, E.; Koestner, R.; Ryan, R. (2001). “The pervasive negative effects of rewards on intrinsic motivation: Response to Cameron (2001)”. Review of Educational Research. 71 (1): 43–51. doi:10.3102/00346543071001043
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