編輯導讀:因為時間自由、發展前景廣、工作有趣又富有挑戰性,很多年輕人選擇做一名視頻博主。而B站作為年輕人最喜歡的APP之一,近段時間不斷湧現出一些優秀的新人up主。他們註冊時間短,卻以鮮明的個人特色和優秀的內容質量贏得了用户的喜愛。本文將對這些up主進行分析,希望對你有幫助。
最近,新榜與B站聯合發佈了一份報告——《B站UP主價值研究報告》。
報告對過去一年裏的B站生態做了分析,並重點點出了這一年裏與B站創作者相關的種種變化。
在大多數人看來,B站以ACG起家,如今雖然轉向綜合性文化社區,但ACG勢頭始終不減,二次元、鬼畜、知識視頻,這些內容才是B站的基本盤。
但事實上,在這份數據報告裏,卻是美食、時尚、知識、生活等泛生活方式類內容投稿量同比增長率要高。其中,美食和時尚以153%和140%的同比增長率位居B站內容品類投稿量同比增長排行之首。
這種呈現,在打破刻板印象的同時,也給人很多思考。在其他社區產品將泛生活方式內容打入冷宮,甚至越做越死的時候,B站的泛生活方式品類反而增長顯著。
為了釐清這種變化,我們試圖通過觀察這些UP主和他們的視頻作品,看看在其他平台泛生活方式內容普遍走形的當下,B站的泛生活區為什麼能持續湧入這麼多新興UP主?以及,在用户價值不斷擴圈後,B站又是如何幫助這些UP主站着把錢掙了?
01 「我去B站當UP主了」去B站做UP主。
這是過去一年,互聯網時髦衝浪人紛紛列入To do list的一件事。
於是,我們肉眼可見地注意到,在過去的2020年,在B站上,各種內容都持續處於數量上升的階段。數據顯示,2020年Q3,B站月活躍UP主同比增長51%,達到170萬,月均投稿量同比增長79% ,達560萬。
不止如此,B站視頻內容所涉圈層也越來越豐富。在ACG內容以外,美食、時尚、健身、情感等泛生活方式類內容也在B站紮根生長。
由此,這一年裏,我們得以看到更多優質UP主的誕生,比如解讀刑法知識的羅翔老師、把科技數碼拍的很有人文視角的何同學,還有來自《中餐廳》的國宴大廚林述巍等。
一個普遍的趨勢,B站,正在匯聚越來越多的、來自不同領域的UP主,他們通過優質的視頻內容,在B站出圈,在互聯網內容領域出圈。
在這其中,尤其以泛生活方式領域的UP主們,出圈速度最為顯著。UP主「韓小四April」,3個月漲粉破百萬,一躍成為B站學生黨最喜愛的温柔健身導師;由圖文創作者轉型而來的UP主「女神進化論」,以最平易近人的語言解讀最硬核的護膚專業知識,最終,月漲粉10W+。
這是可以理解的。UP主的出圈速度與平台生態、創作者培養體系呈現正相關,B站近年來在用户圈層與內容池上都有不同程度的擴容,至於創作者培養體系,更是在平台商業化進程中,逐步走向完善。
事實上,自去年以來,B站泛生活領域,相繼湧現了很多擁有百萬播放的UP主,甚至許多入駐B站僅幾個月的UP主也都逐漸嶄露頭角。
從主廚林述巍到健身導師韓小四,B站泛生活領域正在崛起更多標誌性UP主。
02 細分場景的紅利期泛生活方式類內容對很多社區產品來説,都是生命中不可承受之重。
往輕了做,吸引不了用户,往重了做,會令社區氛圍水化,而B站的泛生活方式品類,是如何做到在高速增長中,還能保持內容調性與高頻互動的?
通過對UP主發佈內容的觀察,可以得出結論,這可能與B站創作生態有關。
《B站UP主價值研究報告》在甫一開篇,就指出了中文互聯網的內容消費趨勢——視頻化興趣社區。是的,像所有券商研報此前提到的那樣,視頻化,既是大的行業趨勢,也是新世代用户最容易接受的內容類型。
而泛生活方式內容,曾是傳統圖文社區的重點。這種內容曾經被視作微博的重頭戲,也是助推小紅書崛起的原因,但在圖文轉視頻這一浪中,泛生活方式內容的優勢卻並沒有被髮掘出來。而B站,處於平台增長期,既踩中了視頻化興趣社區的紅利,又承接了泛生活方式內容轉型的流量。
在多方因素的作用下,B站泛生活方式領域逆勢起飛,UP主也得以在這種細分場景的紅利期中快速成長。
時尚區自我定位「脱口秀大會在逃人員」的UP主「美少宇本宇」,號稱「最會講相聲」的穿搭博主。入駐B站8個月,她已經累積了近40萬粉絲。在最新一期穿搭教學《都市麗人返鄉穿搭》中,她拿手的相聲式教學、靈魂P圖小片段以及放飛自我的旺仔穿搭,再一次讓公屏被「哈哈哈哈哈哈」佔領。
然而她找準自我定位的過程並非一帆風順,最初她自己在其他平台做豎版視頻內容,測評、吐槽、變妝等方向都嘗試過,但由於缺乏個人特色,播放及漲粉情況都不穩定。入駐B站後,她抓住自身 「梨形身材」的特點,轉戰服飾穿搭,精準獲取了同身材類型用户,成為她們的「相聲版穿搭指南」。
在B站,大量像「美少宇本宇」這樣,在時尚、美食、情感類視頻創作上有專業技巧,同時具有鮮明個人特色的中腰部UP主正在崛起。
主打紅樓夢美食的「紅樓宴」,專注復刻名著中的美食,打造舌尖上的紅樓。一碗牛奶茯苓霜飽含賈府下人錯綜複雜的派系鬥爭,一道火肉白菜湯攪拌着黛玉寶釵糾纏難言的姐妹情,吸引着飢腸轆轆的愛書之人「前來赴宴」。
在情感領域,為當代年輕人的困惑與成長代言的「雜亂無章MessUp」,從圖文媒體轉型而來,用插畫視頻的方式講述都市青年的酸甜苦辣;愛演的鄰家女孩「吳一斤斤」,用一個個自編自導自演的戀愛小劇場,輕擊男女心底那個最無解的部分。
另一方面,一些UP主在過往調研中也提到,要善用B站的創作者扶持政策——比如,在泛生活方式領域,B站就有「星計劃」。中腰部UP主們通過「星計劃」,可以獲得流量傾斜與創作指導,大到創作選題的建議,小到封面圖的選擇。
在B站官方公開的成績單中,「星計劃」啓動以來,共孵化7位百萬粉以上UP主、近700位十萬粉以上UP主,貢獻播放33.8億。UP主「美少宇本宇」正是在「星計劃」的扶持下,一支視頻就漲粉15萬。UP主「吳一斤斤」也是在星計劃期間投放視頻稿件累計播放超過1000萬。
03 新的增長極目前來看,泛生活方式品類已經成為B站一大重要內容類型,它能帶來用户高頻互動。
在一個ID名為「奶酪和Neo」的UP 主看來,在一眾平台中,要數「B站增長趨勢最好。」
這種增長趨勢方面的利好,在粉絲數和UP主收入上得到了驗證。
「奶酪和Neo」的B站粉絲數為35萬,翻閲她近幾個月發佈的視頻,可以發現,其視頻更新頻率與大多數UP主相比並不算高,一個月保持在六至七條視頻左右,但商單出現的頻率卻很高,近一半視頻中都有廣告植入,月接商單至少在4條左右。
從整體來看,這位UP主在B站並不算頭部,屬於中腰部UP主,但其所接商單數量卻不小。並且,圍觀評論區會發現,即使是商單,每條視頻也都有着很高的互動,其最新一條視頻發佈8小時,播放量7.3萬,彈幕、評論、點贊等互動總計4000+。
不僅僅是「奶酪和Neo」,通過觀察其實會發現,很多粉絲量剛剛過十萬,甚至不到十萬的新人UP主,都有品牌找上門求合作,並且,品牌主的來頭還不小。
一個ID名為「鹿北睡覺不關燈-」的美妝UP主,粉絲數8萬,卻接到了阿瑪尼的口紅廣告;ID名為「大熊迷你廚房」的美食區UP主,粉絲數16萬,接到了完美日記的推廣。
無獨有偶,UP主「阿咪與志文」,是一對在深圳打工的平民夫妻,他們以紀錄片式的生活視頻,目前粉絲數剛過3.8萬,但他們僅在今年一月上旬就接到了2個合作商單。
新榜發佈的《B站UP主價值研究報告》曾對B站不同粉絲量級的UP主,進行播互比情況分析。
結果顯示,B站視頻內容「平均每10次播放就會收穫一次互動,並且,不同粉絲量級的UP主,播互比表現相差不大。」這或許部分揭示了B站中小UP主也能頻繁接到商業合作邀約的原因。
此外,根據UP主們的反饋,在B站,爆款視頻比粉絲數更重要,一旦做出爆款,就很容易吸引粉絲與品牌的注意。
時尚區UP主「香你個鬼」,主要創作香水類內容視頻。她自述,在入駐B站後,通過視頻為自己的淘寶店引流,僅一個雙十一,銷售額就達到了110萬元。
以UP主「香你個鬼」所在的時尚區為例,播放量30W以上,就稱得上爆款了。而「香你個鬼」曾在三個月內就做出了4支爆款視頻。
對B站來説,泛生活方式品類很可能會成為下一個增長極,對UP主和品牌也如是。
04 Z世代生活方式社區「每次看到不同愛好興趣、文化圈層、生活方式,乃至不同的立場取向的人,在我的生活範圍之外,這樣自由或浪漫地生活着、表達着、分享着,就覺得生活真是有太多的可能性,值得期待。」
一名B站用户曾這樣感慨她所目睹的平台生態。
這其中,泛生活方式類內容的作用不小。在B站,這些內容變成了當下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。
對不少年輕人來説,他們觀看此類內容,不止是停留在畫面的瀏覽上,更像是在選擇一種生活方式,表達一種個性態度。
如今,隨着泛生活方式品類在B站的全面崛起,新舊UP主在補充平台生態和內容多樣性的同時,也讓更多品牌主享受創意文化內容所帶來的品牌增值,而非像其他平台一樣被消費者詬病只會簡單粗暴地做增長。
據統計,目前B站用户人均每月觀看超過20個分區的興趣內容,每個個體都不止沉浸在一個興趣圈層。平台效應和社區效應正在讓泛生活領域UP主的用户價值、市場價值得到充分釋放。與之相應,將有越來越多的品牌主與UP主合作共創,實現與年輕人的深入溝通。
當下,B站又啓動了「星計劃·新春版」,預計投入百億流量扶持泛生活方式品類,並將從現金激勵、運營專屬指導等方面展開對時尚、美食、情感、家居等泛生活方式領域UP主的扶持。
對於創作者來説,這無疑是一個利好信號。這意味着,不同類型的創作者和新入局者仍有機會。不止頭部UP主能在B站風光,中腰部UP主也能站着把錢掙了。
#專欄作家#吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟(esnql520),前澎湃新聞記者,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,資深媒體人,專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。
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