編輯導語：人在做出某件事的時候，會同時受到外界刺激和自我意識的綜合影響，心理學上可以通過行為主義和認知主義來研究。本文作者從行為主義這一方面，探討激勵機制是如何驅動用户行為的，感興趣的小夥伴們一起來看一下吧。
人是複雜的動物，同時受到外界刺激和自我意識的綜合影響。
要探討什麼能夠驅動人這個複雜的個體，少不了要引入心理學的研究。從廣義上講，心理學可以分為兩大類：行為主義（Behaviorism）和認知主義（Cognitivism）。
行為主義觀察人的行為，通過各種外部刺激，觀察人對於不同刺激下產生的應對行為；認知主義討論人的精神狀態，研究人內在意識的改變。
太抽象？我們舉個例子：把人的大腦比喻成一個黑盒子，行為主義的研究是假設我們忽略大腦複雜的運作機制，僅研究對黑盒子輸入什麼東西，它會做出何種反應；而認知主義的研究則是專注於打開黑盒子，弄清楚實際上這個盒子是以怎樣的機制運作的。
遊戲化中激勵機制的設計大多數屬於外部刺激，例如：實物獎勵的設計（現金、獎品等）、勳章的授予、進度條的緊迫感設計……這些外部刺激讓用户產生行為動機，驅動用户參與到設計者設計的任務中來。
因此本篇文章中，我們更多探討的是激勵機制是如何驅動用户行為的。
01 行為主義在行為主義中，外在刺激被描述為正面或負面的強化物，你採取行動，要麼好事發生（得到錢、得到食物、得到好處……），或發生不好的事情（受到懲罰、被罰款、被扣留……）。
任何一種刺激，都會導致人在行動後產生一些“結果”，因為這些“結果”，人們可能會堅持自己現有行為，或改變自己的行為（以便後續能獲得好的結果），重複的次數多了，人們會將這種外在刺激與“結果”關聯起來。
心理學中行為主義有兩個經典的實驗，可能大家或多或少都有聽聞：
- 經典條件反射實驗（classical conditioning，又稱：伊萬巴甫洛夫的狗）[1]：狗進食前會流口水，這個時候人同時搖響鈴鐺，久而久之，狗會在人搖鈴的時候（哪怕沒有食物）流口水。
- 斯金納箱實驗(Skinner’s Box)[2]：將一隻老鼠放入箱中，在箱體的槓桿另一頭連着食物盒，當老鼠操作槓桿，食物會掉入箱中，久而久之，老鼠會將操作槓桿與食物關聯起來。
行為主義在不同動物身上的實驗，證明了外在刺激對於動物行為的影響真實、有效。至今，心理學領域還在持續的研究日益豐富的外界刺激下，人對於這些刺激會做出何種行為，並應用到各種商業或教育實踐上。
例如現在的許多公立學校中，老師通過“學幣”的獎勵，刺激學生多舉手，多響應課堂的互動，這種激勵機制，會在某種程度上鼓勵學生更多的參與進來。
行為主義與遊戲化有何關係？行為主義既然是經驗性研究學科，也是影響人行為的重要研究學科，其理論基礎上的主要經驗總結便值得我們反覆思考和推敲，主要包括：重視觀察 – 關注反饋 – 與結果關聯。
1. 重視觀察：外界刺激下，人們的實際行為是怎樣的行為主義方法是觀察人們對外部刺激的反應，很重要的一點結論——人們並不總是按照合乎邏輯的方式行事。
近代非常流行的行為經濟學，研究的便是人們在面對大市場環境下，往往表現出一種不理性的行為（又稱為認知偏差）：追漲殺跌的“割韭菜”行為，因為厭惡心理損失而不願意撿起大街上的50元，漲薪是理所當然的，虛擬榮譽反而讓員工興奮一整天……
因此，行為主義方法中的持續觀察，有助於糾正我們總結人們對於某個刺激所採取的行動，從而發現某些有價值的行為，並對應的設計激勵機制。
不要相信“理所當然”，要用事實説話。例如：早期使用自動測速儀替代交警，我們無法預知車主對於這種變化的反應，那麼我們就觀察，事實證明，大部分車主還是會在知曉前面有測速儀的情況下，提前減速約10%；幼兒園遲到現象嚴重，機構想當然的覺得對於遲到實行罰款會減少遲到現象，結果適得其反，因為家長認為罰款已經等價於對自己行為的懲罰，下意識地愈發輕視這種“教訓”，正所謂“花錢買心安”。
如果我們觀察到的刺激下的行為符合我們的預期，那麼我們可以基於這個行為結果做進一步研究。這，就是觀察的重要性。
2. 關注反饋：對用户表現的行為做出及時回應通過測速儀時你會得到一個車速，是一種反饋；遲到罰款（雖然產生了負面效應），是一種反饋；當完成某項任務時，你會得到積分，也是一種反饋。
以上種種設計，都能夠立即讓用户看到其行動以後能得到什麼，他們不必一路等待過程的結束，才能瞭解到自己行為的表現如何。
許多網站（特別是招聘網站，如LinkIn、獵聘等）完善資料的進度條設計，就是驅動用户完善其個人資料的反饋形式。
首先，進度條告訴用户，你已經距離100%還有多少距離，進度條更進一步的設計就是“你現在已經完成了90%，你只需要完成XX，就能夠達到95%”——它會清晰地指引用户下一步該怎麼做才能達標，正所謂“小步快跑”，有效率的、可量化的指引用户完成設計目標。
生活中我們會發現許多行為改變的例子（減肥、戒酒、戒煙等），引導員通過對參與者的行為進行定量、定期、即時的反饋，以引導人們不斷地往其設定的行為改變結果努力。
3. 與結果關聯：操作性條件反射下的循環就像行為主義的典型實驗一樣，持續的條件反射，會給人帶來學習性的聯想，也就是我們所説的“習慣養成”。
舉一個現在很常見的例子：手機種樹（淘寶的芭芭農場，盒馬的盒馬小鎮），以芭芭農場為例。
芭芭農場有每天7:00領取肥料的概念，每天用户可以在芭芭農場給自己的果樹施肥，每成功澆水一次，可以獲得額外的100肥料。這些額外肥料只能在第二天的7點後領取，如果第二天不領取怎麼辦？這些額外的肥料會在第三天消失。
這就是所謂的預約機制。這給用户一種心理刺激，“我必須在第二天的某個時間回來收肥料，否則這些肥料就會消失”。1次回來，2次回來，3次回來，當人們已經習慣性地定期收取，行為便與結果產生了關聯。
03 讓人上癮的遊戲化激勵到這裏，相信大家已經清楚了人的行為如何才能被改變：如果你觀察到目標受眾對某一些刺激會產生你希望的行為結果，那麼，通過持續的刺激，在用户對於刺激做出相應行為時，給予及時的反饋，並往復循環這個過程，以培養用户養成習慣。這也是激勵機制被設計並應用的根本原因。
我們通常所説的遊戲化激勵機制，就是上述的，驅動人做出行為持續行為改變，並養成習慣的外界刺激。
許多PBL的遊戲化示例，都會有相應的、刺激用户行為改變的激勵機制設計融合進來，http://Foursquare.com勳章的例子就是一個典型示例。
為什麼用户痴迷於收集這些勳章？這有什麼讓人上癮的？原因很簡單，是一種行為上的，人們在完成任務時，看到的對其行動的循環反饋。
用户得到一枚勳章，感覺良好，隨後系統通過“操作性條件反射”讓用户下意識地參與學習過程，如果用户繼續這樣做，他們將獲得更多勳章，並且有一種令人上癮的感覺（能炫耀、能自我成就、滿足自我收集慾望等），這讓用户，至少某一部分用户，越玩越上癮。
這裏值得劃重點的是，激勵≠現金獎勵。就像大部分的PBL示例一樣，用户能得到一些“好處”，這些東西對用户來説很有價值，但實際上可能是無形的，甚至不值錢（例如勳章、積分等）。
獎勵（Rewards）只是遊戲機制中的一類，屬於遊戲化“工具箱”中的其中一件工具（參考：遊戲元素的金字塔模型），激勵機制除了獎勵（Rewards），還可以是成就（Achievements）、徽章（Badges）、收藏（Collections）、解鎖（Unlock）、排行榜（Leaderboards）、等級（Levels）、積分（Points）、虛擬商品（Virtual goods）…….
遊戲化激勵就像成癮藥劑，它能夠刺激用户做出行為反饋，以及創造改變用户行為的循環。在遊戲化設計框架下了解一些行為主義的研究成果，有助於思考如何使用，以及使用怎樣的激勵機制來鼓勵目標受眾的某些行為。
04 參考［1］經典條件反射：https://baike.baidu.com/item/%E7%BB%8F%E5%85%B8%E6%9D%A1%E4%BB%B6%E5%8F%8D%E5%B0%84
[2]斯金納箱：https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E9%87%91%E7%BA%B3%E7%AE%B1
作者：黎靜妤，微信公眾號：遊戲化試驗田，現任凡泰極客運營總監，多年產品及運營實踐經驗。
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