時代的抖音

圖片來源@視覺中國

有一句話這麼講：人們的害怕不是因為事物本身，而是源於對未知的恐懼。現在的抖音就帶給互聯網行業公司這樣的感覺，它足夠強大，但又有太多的未知和不確定性。

幾年前，抖音還只是一個短視頻應用，而現在它已經成長為了一個日活超6億的龐然大物。字節跳動也裹挾着抖音的龐大流量進入了越來越多的行業領域，開疆拓土，似乎沒有邊界。目前已經進入的領域包括了直播、電商、遊戲、教育、汽車、房產、金融、本地生活等。而上一個給互聯網行業帶來這種羣體性壓迫感的公司是社交帝國騰訊，騰訊也是個流量大户。

但騰訊在經過這二十年的發展之後，也基本達到了一種與行業和平共生的狀態。一個合理的解釋是，騰訊找到了自己的邊界，知道哪些事情是自己擅長的，哪些事情做不好。

而至於為什麼做不好，有些時候並不是因為自身不想做好（比如騰訊也想自己做好電商），還可能是因為有競爭對手製造了領地邊界（比如阿里的電商邊界），從競爭的維度形成了一個邊界阻力，使得別人很難進入它的領地（或者進入的成本極高）。當然，騰訊後來也用流量加投資的打法進入了很多行業，只是換了一種玩法。從這個角度，騰訊帝國依然強大無比，但已經不會帶來恐慌感。

説到這種邊界阻力，我認為它不能單一的用行業競爭來解讀，至少還要加一個維度：互聯網時代。被大家熟知的是，互聯網大約經歷了兩個時代，分別是PC互聯網時代與移動互聯網時代。能夠區分這兩個時代的關鍵因素就是數字媒介形態，從PC媒介到移動媒介，且兩者都以圖文為主要的信息表現形式。

而隨着4G、5G技術的發展，視頻媒介大幅提升了市場滲透率，相關產品（比如抖音、快手）通過跨圈層、跨地域的策略強勢搶佔圖文媒介用户時長，重新分配了互聯網全局流量。也正是基於此，互聯網被極大程度的推向了以視頻媒介驅動的第三個時代，是數字化世界的更高形態。

如果加上時代維度，騰訊遇到的來自阿里電商的競爭阻力屬於“同時代邊界阻力”，因為都經過了充分發展，阻力會非常大。

但在視頻媒介時代早期，此類邊界阻力在很多領域尚未形成，出現了代際空白區。

這就使得當抖音（事實上還有快手）開疆拓土的時候，在很多領域暫未遇到領地級的邊界阻力，比如視頻廣告、視頻直播、興趣電商等。

抖音正在將這些領域逐步發掘出來，這是時代賦予的發展機遇，存在巨大代際紅利，同時也充滿了未知與不確定性，極具想象空間。

視頻是比圖文更高一級的信息表現形式，它有更高的信息承載能力。從馬克思主義政治經濟學的角度，視頻代表了更高一級的數字化生產力，會帶來生產關係的變革。而在PC時代與移動互聯網早期，這種生產力並沒有被充分釋放。一個重要的特徵是，在今天的抖音（快手）之前，行業一直沒有形成視頻媒介驅動的超級平台，或者用户量級不夠，或者只是行業垂直應用。

任何事物的發展都需要一個過程，視頻媒介形態的互聯網也正在經歷一個跨時代的發展。從宏觀來看，如果大環境出現了一種新的技術能力，一般會伴隨兩類不同的落地方式。

第一類是複製。與“對未知的恐懼”相比，人們往往更喜歡用自己熟悉的套路做事。互聯網行業的一個典型現象是：人們喜歡用新技術去複製舊事物。當然任何事情都有兩面性，複製商業模式可以是一種高效可控的新技術落地手段，而只進行復制也容易讓新技術失去了顛覆創新的機會與土壤。

第二類是創造。與第一類相比，屬於創造新事物。很多公司利用新的技術創造了全新的商業模式，建立了自己的新領地。

因此對於行業公司來説，在代際間創新需要辯證思維，是複製舊事物，還是創造新事物，考驗極高，尤其對於頭部平台。

事實上，抖音就在經歷這樣的一個過程。它處於一個代際之中，面臨的局面是：有些商業模式可以直接從上一代複製，有些卻不行，需要自我進化出來。從這個視角，我們來看一下在不同的互聯網時代，商業模式是如何演化的，從中我們也一起尋找抖音的時代發展機遇。

一般來講，能夠代表互聯網不同時代的行業產品，一般都是國民級應用，或者是不同應用領域的入口級產品，且往往跨圈層、跨地域。我梳理了六類典型的互聯網應用領域，分別是：媒體、搜索、電商、社交、本地生活、出行，目的是看各個領域的公司在面臨時代創新的時候，採取了什麼樣的升級策略。

A、PC媒介驅動時代

互聯網是一個數字媒介，在傳統行業面臨升級的時候，人們首先想到的是把傳統媒介搬到互聯網上來，因此出現了四大門户：新浪、搜狐、網易、騰訊。同時，人們需要把查找信息搬到網上，百度提供了搜索引擎；人們需要把社交搬到網上，騰訊提供了QQ；人們需要把購物搬到網上，阿里巴巴提供了淘寶。諸如此類，均是基於物理世界的數字化複製，這個時期是所有商業模式的1.0版本。

B、移動媒介驅動時代

智能手機的普及帶來了移動互聯網。有一類公司直接在智能手機上覆制PC商業模式，儘管也有很多移動化創新，但商業模式本身並沒有改變，他們是上一代商業模式的2.0版，比如淘寶2.0、QQ2.0、百度2.0。

但我們也能夠看到，靠複製屬於走捷徑的代際升級策略，雖然成本低，但也會帶來風險，且各家升級風險差異較大。最典型的就是百度2.0，因為移動互聯網APP造成的信息孤島，使得搜索引擎無法再發揮PC時代的強大威力。

還有一類公司，他們發現了移動互聯網帶來的獨特價值，而這種價值在上一個時代找不到對標物，需要在新的時代創造一種全新的商業模式，比如在移動互聯網環境下成長起來的今日頭條、滴滴出行、拼多多等。這種“創造新事物”的方式在PC時代也有很多案例，不展開。

C、視頻媒介驅動時代

抖音就是這個時代的代表性產品，他目前的屬性是一個超級視頻媒體。但如果放大到整個互聯網行業，在很多領域的代際升級還遠未完成，典型特徵就是上面提到的“代際空白”。

那麼問題來了，為什麼會出現空白現象？在移動互聯網時代升級成功的各種2.0版本，以及全新創造的各種1.0版本，是否可以高效率的升級到這個新的時代區間？

前面説到，前兩個時代產生了兩種代際升級策略，一個是複製，一個是獨創。我們會發現在視頻化新時代，複製策略失效了，因為你幾乎無法用視頻形態去直接複製圖文形態的商業模式。直接做個視頻版的微信？視頻版的大眾點評？視頻版的淘寶？視頻版的百度？顯然行不通。而如果要想獨創一個全新的產品，且要成為入口級產品，難度也可想而知。

當然也不是沒有別的辦法，這個辦法就是嫁接。一個肉眼可見的現象是，互聯網行業很大一波APP都在植入短視頻與直播。這裏要延伸分析一下，其實直播也是視頻的另外一種存在形態。從視聽類信息的角度，視頻屬於過去式，直播屬於進行式。那麼為什麼會出現APP集體蹭短視頻與直播的現象？我們可以説他們是為了增長，為了變現，但如果將這個現象放到跨時代背景下分析，其實還是不想錯過時代升級的歷史機遇。

但對於這些APP來講，要成為新時代的代表產品太難了。在原有APP中嫁接的視頻或直播，基底還是原有圖文APP，即媒介驅動性質沒有改變。比如淘寶APP，雖然淘寶裏面也有直播帶貨，但我們還是會認為淘寶APP是一個圖文主導的移動應用。而抖音就不一樣了，抖音裏面的直播帶貨，用户都是短視頻與直播的原住民，是視頻原生應用，用户心智完全不同。而其他諸如搜索、本地生活、出行以及與此類似的行業場景，上一個時代的代表產品升級上來的難度也都非常大，不展開。

視頻媒介給互聯網帶來的競爭升維，讓上一代的巨頭頗為不安。騰訊為了趕上這波升級，前期也搞了微視來對抗抖音，結果大家都知道。後來就推出了視頻號，且目前用户量近3億了，它能否成為這個新時代的產品代表？

我認為太難了，視頻號是嫁接於微信，生長在微信，它是微信熟人社交的二級場景，雖然與微信生態的協同價值巨大，但自身並不是入口，價值再大也不會大過母體微信。而抖音是短視頻娛樂生活平台，是行業一級入口，自身就是流量製造源，代表了一級生產力，想象空間遠比視頻號大，而抖音的增長也絲毫沒有受到視頻號的影響。

總結一下：在視頻媒介新時代，正是因為複製策略的失效，獨創策略的難度，以及嫁接策略的侷限，才最終導致出現了一個代際空白區，這給抖音做跨領域延伸帶來了極大的想象空間。

也正是因為代際空白區的存在，讓抖音在跨領域滲透中不斷的享受商業化紅利。從互聯網發展歷史來看，一個新的媒介時代，除了能夠產生超級用户規模的平台，還會造就時代量級的商業化規模。一個典型的特徵就是，新的平台會以極高的商業化效率，達到甚至超過上一代頭部平台的商業化規模，這也發生在了抖音身上。

首當其衝的就是視頻廣告。抖音在2020年貢獻了超過1000億的營收，而在2019年這個數字是600億，同比增幅超過60%，字節跳動系整體廣告營收也超過1800億。而作為上一代的流量變現巨頭，騰訊2020年財報顯示，網絡廣告全年營收823億，同比增長20%。另一家廣告大户百度財報顯示，2020年在線營銷收入為663億，同比下降5%。三者對比，可直觀感受抖音廣告的巨大商業化能力。更加可怕的是，在視頻廣告這個領域，除了快手（但量級低），行業幾乎沒有像樣的對手來從外部阻擊抖音增長。

支撐抖音廣告營收基本盤的，除了超過6億的日活，還有互聯網在線營銷的視頻化趨勢。營銷領域的一個重要特徵就是：營銷策略與媒介形態的匹配，更高級的視頻媒介在推薦算法的驅動下，帶來了更高的營銷效率，而營銷效率是品牌投放的關鍵考量因素。

互聯網的視頻化營銷趨勢讓品牌在頭部視頻平台（抖音）的投入越來越大，且對品牌的作用也越來越重要。甚至在國際市場上，面對Facebook等社交巨頭，Tiktok（抖音國際版）視頻平台也摧枯拉朽式的搶佔市場，迅速催化了視頻廣告的國際化業務，空間也非常巨大。

抖音作為頂流視頻平台，在營銷端建立起的高維優勢，加之新平台一般存在流量紅利期，帶來了更高的營銷效率與更低的營銷成本，這對整個買量端形成了虹吸，尤其是對諸如遊戲、電商、教育這類的買量大户。抖音也通過視頻平台掌握了互聯網行業最大規模的、覆蓋行業最廣的商業化視頻分發數據，更高效率的解決了供需匹配。

一般來説，一旦有一個平台可以解決供需信息匹配，它就擁有了往產業鏈上游延伸做供方生產，往下游延伸做需方交付的能力。

基於這個進化路徑，抖音在重要的買量行業都進行了深度佈局，比如抖音親自下場做遊戲，做電商，做教育，也在不同程度的佈局更多行業。抖音的無邊界、多元化的佈局，給行業公司帶來了不同程度的壓迫感，當然也給抖音自身帶來了不確定性。

事實上，抖音對互聯網行業，尤其是泛消費領域的滲透進程可能遠比我們想象的要快。目前來看，抖音在視頻廣告業務之外，也在迅速建立新的商業化引擎，也能驅動抖音更好的享受時代紅利。而至於抖音如何去滲透進入某個領域，整體策略基本還是那兩種：複製、獨創。以遊戲與電商為例：遊戲業務屬於複製方式進入市場，電商業務屬於獨創方式進入市場。

先看遊戲業務，之所以遊戲業務在前期高速增長，核心原因是：遊戲是在線化的高效變現產品，正好可以大規模高效率的消耗抖音流量。但遊戲業務畢竟還是一個“傳統業務”，在上一個時代也都在做，在抖音更多的是換了個更好的流量源，但並沒有顛覆遊戲行業，且剛開始就要同遊戲同行競爭。比如字節跳動發力的輕度遊戲，非常依賴行業爆款，當流量消耗規模達到一定程度而減緩增長後，遊戲製作等專業能力就成為了增長的關鍵。

再看電商業務，雖然電商業務目前的營收貢獻不如遊戲，但電商的行業規模決定了抖音在電商業務上更大的發展空間。同時，抖音電商的商業模式也是自身獨創：它繞過了傳統的搜索電商，而是用最擅長的推薦模式切入，在視頻媒介下結合算法優勢打造獨創商業模式（短視頻/直播帶貨），被定義為“興趣電商”。

與複製商業模式相比，獨創商業模式往往意味着更高的市場滲透效率與紅利吸納能力。抖音電商的代際紅利規模真的是太大了，在2020年，抖音電商GMV就做到1000多億，這還不包含京東、淘寶等站外交易帶來的4000億交易，否則整體GMV達到5000億，而淘寶直播的GMV在同年才4000多億，而這距離抖音開放電商業務僅僅過去2年多。

從目前來看，抖音電商對於淘寶等傳統電商的影響是長期性的，且在未來一兩年內，隨着抖音在電商產業鏈上下游的經營體系越發健全，規模越來越大，也會與傳統電商（淘寶等）產生正面競爭，而這也是代際升級中無法避免的，畢竟面向的是同一個消費領域。

此外，從抖音在電商業務的強勢表現，也能發現一個似乎可以延用的規律：如果抖音比前代平台有着更高的內容分發效率及體驗，那麼抖音就可能在這個平台方向實現降維。從這個視角出發，類似美團點評這種本地生活服務領域的平台，在未來也會越來越感受到來自抖音的壓力。抖音能夠滋生一個視頻化的SoLoMo平台嗎？也是未知。

抖音面臨着系統性的不確定性，面臨着視頻媒介時代的全新生態建設機遇，從某種意義上，這種不確定性對於抖音是良性的，意味着巨大的成長空間。而抖音作為一個頂流平台，其實也面臨着增長的壓力。當前雖然存在諸多未知與不確定性，但從經營的角度，抖音要尋找增長的確定性。

字節跳動在今日頭條及抖音之後，尚無同量級的流量產品出現，但在龐大的抖音生態內部，新的流量形態正在出現並自我演化，呈現出了極強的生命力。

一個明顯的趨勢是，從圖文流量時代（1G/2G/3G）到視頻流量時代（4G/5G），當新的內容生態已經足夠深度的影響用户心智，那麼用户原有的內容消費訴求就會遷移到新的內容生態裏面。

從以上角度，視頻（短視頻、直播）生命力不會止步於“信息找人”，而會在“人找信息”的場景裏復現搜索的影響力。但也能夠看到，抖音的視頻搜索目前仍然是端內搜索，是視頻“Kill Time”屬性的補強與用户行為延展，類似於微信、支付寶的端內搜索。同時，抖音的搜索更聚焦於泛知識搜索與商品搜索。

舉例來説，用户想要尋找解決某個問題的辦法，即想要獲得某個知識，未來可能會優先選擇去抖音尋找精準視頻解説，而不是去百度。而商品搜索的差異化在於，淘寶類的搜索只有品牌搜索與剛需搜索，是品牌心智建立前提下的搜索行為。

而抖音直接延伸到了心智建設環節，通過反覆的信息流推送讓用户建立對品牌與商品的認知，然後再產生消費行為。在具體的表現形式上，比如通過短視頻與直播來進行電商帶貨活動，除了當場的消費行為，活動還會催生用户的搜索，帶來延伸消費。

搜索可以説是尋求增長的一個確定性因素。而從抖音全局增長結構來看，抖音尋找增長的確定性主要圍繞三個指標：一個是用户規模、一個是用户時長、一個是用户消費。如果從商業化變現的角度，用户消費就是對應的變現效率指標。抖音的營收公式可以概括如下：

整體營收=用户規模*用户時長*用户消費

因此，所有的增長動作都會圍繞上面三個維度展開。有媒體消息透露：張一鳴年會時説過，抖音如果2021年末在消費、直播、社交上沒有太大的突破，則整體增長會嚴重放緩。抖音整體規劃正是從這三者入手來實現增長，目標6.8億日活，用户時長達到120min，整體營收達到2600億元。

從當前業務來看，用户時長可能是一個比用户規模更在意的增長支撐因素，背後的邏輯是：抖音在廣告業務之外的其他變現業務，ARPU提升空間都很大，而用户時長是ARPU提升的關鍵支撐，也就是説要把用户留在抖音，讓這些用户保持足夠的活躍度，產生持續消費。

這也體現在了抖音一系列的運營及產品策略上。抖音在春節期間的一系列活動也是指向了促活、社交、變現。當前，抖音用户時長基數已經達到100min，一個增長策略是將短視頻變成小劇場，延長用户時長；另一個策略來自直播，增長的20min中至少有10min由直播長出來。抖音也正在大力做聊天室，促進直播社交。聊天室內主播可以聊天、唱歌、教課，降低了直播門檻，還能增加主播和粉絲的互動，增強陌生人社交。

嚴格意義講，抖音過去是一款缺乏社交基因的產品，這也給抖音帶來了一定的焦慮。而抖音正在走的陌生人社交路線是否能夠真正成功，至少在上一個時代沒有同等量級的成功參照物。這也就意味着，抖音將在不確定性中繼續尋找確定性。

雖然抖音已經足夠強大，但我們能夠認識到的是：是新時代造就了抖音，就像移動互聯網造就了微信以及其他巨頭。同時，抖音帶給我們更大的自信是，它完全生長在中國本土，是國民級APP，又迅速完成了國際化，是全球頂級的創新應用。

5G時代已經到來，但代際間的抖音顯然還在繼續進化，一起見證它的成長吧！