淘寶「逛逛」已就緒

2021-04-26由嶽洪秀發佈於科技

作為淘內購物決策最前端的興趣種草環節，逛逛試圖成為用户內容消費、品牌內容營銷的新陣地。在內容生態基礎之上，逛逛的首要目標，將是聯動首頁、直播、搜索、訂閲等多個場域，讓淘寶更好逛，並最終成長為品牌種草的首選平台。

作者 | 胡曉琪

編輯 | 黎佳瑜

淘寶究竟打算怎麼做內容？自逛逛上線至今，這個問題終於有了答案。

去年年底，手淘改版，買家秀社區整合為“逛逛”，並在底部tab的第二欄有了獨立的入口。這是在經歷一系列電商內容化改造後，淘寶的內容社區正式落地。自去年10月上線內測，到今年3月正式向所有消費者開放，逛逛正在逐步降低門檻，從認證機構和達人，到個人用户也可以一鍵發送內容。

不同於滲透在全鏈路、以轉化為核心的直播、首頁推薦以及帶貨營銷短視頻等內容場，逛逛是一箇中心化的內容陣地，強調興趣發現和種草。逛逛的最理想使用場景，是用户主動來逛逛消費內容，而不是僅僅把它看成是一個刷淘寶的連帶動作。

“逛逛的內容領域真實多元，平台心智已初步形成。”近日，淘寶內容生態事業部總經理千城在逛逛生態峯會上給出了一組數據——算上營銷帶貨類的視頻，整個手淘的視頻儲備已達1.6億，其中逛逛日新增興趣種草類視頻14萬條，累計3500萬條。

01內容「T生態」

全面開放2個月以來，逛逛的內容生態已初具雛形。至今，逛逛已孵化超200萬的淘系關鍵意見消費者，引入30萬的專業創作者、600餘家核心MCN機構，超1.5萬品牌及紅人商家成為了逛逛的內容製造者。

逛逛的內容生態被定義為淘寶特色「T生態」，由TOL、TOC、TOB構成。一部分從淘寶買家秀社區裏成長起來的原生創作者、淘內的紅人商家以及由普通消費者轉型的新創作者，構成了淘寶特色的「T生態」內容，在逛逛的語境內，他們的身份是TOL和TOC，與KOL、KOC形成差異。

不同於KOC，作為淘系意見領袖消費者的TOC，內容是從消費出發，是對買家秀的升級。此前，淘寶的買家秀社區“洋淘”曾聚集起一部分熱衷於分享消費內容的創作者，她們是現階段逛逛TOC的主力軍。

自稱是“淘寶重度消費者”的三錢陳皮，喜歡美妝、無性別穿搭和二次元，2019年，她因一條關於假髮的買家秀而被商家發現，並被邀請多發洋淘買家秀。受到激勵的三錢陳皮在一年多時間裏發了200多條買家秀，積累起幾萬粉絲，當洋淘升級為逛逛之後，三錢陳皮的粉絲轉移到了這裏，她也因此成了一位逛逛上的穿搭博主。

植根於淘內，並且在內容運營上經驗豐富的紅人商家，組成了逛逛內又一個有着顯著淘系特色的內容來源。她們與品牌商家一起，被稱作是淘系關鍵意見品牌TOB。yi大頭自2008年起在淘寶開店，主營輕歐美風格的女裝，至今已積累了227萬店鋪粉絲。入駐逛逛後，她以iFashion紅人的身份開始經營這個新的內容場，在原有的粉絲基礎上，通過逛逛發佈的人格化的視頻內容幫助她獲得了粉絲的增量。

去年年底，逛逛開始對外釋放出渴望創作者的強烈信號，一些外部的專業創作者隨之湧入。這部分具備專業的內容生產能力，並且有過成功經驗的創作者是逛逛的TOL。為了能夠承接住這些優質的創作者，使她們能夠持續地在逛逛製造內容，逛逛的解題思路是，利用淘寶強大的營銷資源來豐富博主創作靈感——去年10月，逛逛成了抖音美妝博主野爺YOKI的新陣地。之後，她受淘寶邀請參加了上海時裝週，發佈了系列內容，其中專門為其定製的一條三星堆主題的風衣短視頻，獲得了超1.6萬的點贊，成為了她獲贊最高的一條內容。

內容豐富度的提升，在幫助淘寶留住用户上的成效顯著，“超1/3的用户時長在淘寶裏看內容，我們有1/3的訂單來自內容種草。”

海量且豐富的內容是用户“逛起來”的前提，淘寶首先上線了淘系內容綜合服務平台——光合平台，為創作者提供包括創作模板、海量商品池、大數據經營指導在內的服務。在商家側，則提供多樣化的商業模式，幫助商家高效打通公域和私域的流量，實現經營轉化。對於創作者和商家來説，集合了創作能力、商業能力、機構服務能力、數據服務能力於一體的光合平台，能夠起到讓內容創作更簡單、商單撮合更高效的作用。

在鼓勵內容創作方面，逛逛在去年上線了有光計劃，針對處於不同成長階段的新創作者和成熟創作者，拿出了10億元的內容創作基金來激勵他們的成長，用30億的高價值流量用來打造標杆案例。另外還設置了3億元的優質內容獎勵金，將針對不同領域的話題進行發放，進一步推動多元化內容的形成。

以好物種草為起點，逛逛還希望能進一步發展成為泛生活方式的社區，進而可以通過豐富的內容來真正地留住用户。為此，逛逛建立了以好內容為基準的流量傾斜機制。據千城介紹，逛逛現階段的分發機制不以轉化為指標，而是希望在這個場景建立很明確的內容心智。“現在有2/3的內容是不帶商品的。”

02營銷新陣地

內容和種草在消費決策裏的重要性日益凸顯，消費者能夠在逛內容的時候被種草、引導下單。內容對消費決策的影響力構成了以抖音、快手為代表的內容平台做電商的底層邏輯，也是淘寶一直以來的弱側，因此在引入小紅書、B站等站外流量的同時，淘寶的內容化嘗試從未停止。

對於淘寶而言，逛逛這個種草平台不只在於留住用户時長，還在於以內容種草為基礎，為淘寶上的海量商家和品牌提供站內營銷的新場景，並通過打通逛逛與淘內包括直播、搜索推薦在內的多個營銷場景，形成內容種草—品牌營銷—拔草的全鏈路。

上線至今，已有不少品牌對逛逛表示出了很高的投入意願。據訊飛介紹，去年11月，逛逛還在內測期時，寶潔就最先來找到淘寶對接。隨後，逛逛迎來了一波高營銷預算、高認知度的品牌入駐。小米通過逛逛首發新品手機；MAC在推新品漸變唇釉時聯動達人發佈內容，獲得1.2萬點贊，500多篇互動。

調動淘內的商家及品牌資源，形成逛逛內容與品牌營銷的聯動，是逛逛多次強調的平台運營服務優勢所在。例如，針對新品種草，淘寶發佈了“新光計劃”，聯動逛逛內容和“猜你喜歡”等場景，構建從趨勢預測、新品上市到產生購買的交易鏈路。

具體而言，在新品上架前，品牌商家可以通過向創作者派發新品來預先製作種草測評等內容。千城將這種內容前置稱之為的淘系商家運營的T-1週期，在內容場景下，它能夠向前延伸至趨勢預測期和企劃期，從而為新品的爆發打造更長的蓄水週期。“今年將重點打造1000個新品種草孵化項目。”千城表示。

在剛剛結束的新勢力週期間，淘寶逛逛初次驗證了內容為營銷大促帶來的紅利——僅淘寶服飾就有超過 3000 個商家在逛逛種草預熱，逛逛產生了70萬篇新勢力周的相關內容，共獲得了3億多次的曝光，“第一次看到行業大促裏有了內容的會場”。

在購買流量直通車之外，淘寶借逛逛之力，為品牌商家新增了一塊內容營銷場。接下來，淘寶將從運營賦能出發，強化逛逛的營銷場勢能。包括淘寶造物節、618、雙11在內的營銷動作裏都會看到逛逛的身影。淘寶內容生態事業部總監訊飛表示，今年的雙11，所有的創作者都可以通過逛逛參與其中，“淘寶第一次將商家的營銷預算開放給服務機構和創作者”。

逛逛的一個優勢在於，淘寶已經圍繞品牌主積累了一套成熟的品類運營經驗，為了高效撮合商家資源與創作者，這套經驗將被應用至創作者服務。千城表示，未來天貓、淘寶的每個品類、每個行業都會有運營化的團隊，“像對接商家品牌一樣來對接內容生態服務者，會享受同等職能的配置。”

此外，逛逛針對創作者的有光計劃制定了更清晰可見的目標——在6個月內孵化出100位年收入過百萬的頭部創作者。如果該目標順利完成，那麼到今年雙11，在頭部創作者效應和大量營銷訴求的驅動下，逛逛或將迎來一個內容的爆發期。

阿里巴巴集團副總裁平疇曾説，“（淘寶）首頁是琳琅滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。”

「場」的基礎設施搭建完畢，但對於逛逛來説，誕生於淘內意味着內容距離消費路徑最短，也意味着想要真正形成用户對內容的心智會更難。接下來，能否真正打造出可持續的內容生態，形成源源不斷的內容活水，會是逛逛能不能讓用户“逛”起來的關鍵。