作者｜Cuba Libre
題圖｜IC photo
沒有永遠的敵人和朋友，這句話在商場上的意義永在。
直播已經進入了深水區，在各大平台紛紛殺入直播帶貨的同時，短視頻平台們和電商巨頭之間的陣營變換也十分常見，而到底誰是自己的對手和朋友？抖音已經給出了部分答案。
前段時間，抖音決定在直播中封禁來自淘寶、京東等三方鏈接：自9月6日起，第三方來源商品鏈接需要相關客户通過巨量星圖下發直播帶貨任務後，方可進入達人直播間中的購物車；自10月9日起，將不再支持第三方平台來源的商品進入達人直播間購物車。
如今再瀏覽抖音，已經分明能感到主播和KOL們紛紛增加抖音小店商品的比重，抖音各種官方廣告推廣宣傳賬號上，推銷自己的巨量魯班等營銷工具的短片也越來越多。
抖音閉起門來建設自己電商生態的意圖已經十分明顯了，但同時，淘寶也加快了在內容方面的建設。淘寶直播已經再次向中小主播羣體發佈一些策略，比如將通過官方貨品池、成長資源包、機構對接、資費減免等各個方面扶持中小主播。
而關鍵的是，就在近期的新品牌活動上，阿里巴巴集團副總裁、天貓快消服飾風尚部事業部總經理古邁也表示天貓明年內容上的重點是短視頻。
抖音和淘寶亦敵亦友的背景，正是直播電商作為新營銷場的當下。而一個（淘寶）要加強自己的內容力量，破除流量天花板和價格高昂的現狀；另一個（抖音）則是要利用自身龐大的流量來實現有效的變現。
如此，就在雙方心照不宣的維持着表面的和平下，新一輪對品牌和商家的籠絡正在進行了。
相愛相殺至少到明年
面對直播這一波能盤活流量的新窗口，抖音和淘寶都坐不住了，這從它們相愛相殺的片段中就能看出來。
從今年4月份，就有消息稱淘寶正準備封禁抖音淘寶外鏈，彼時有報道稱，“618之後，天貓商家在抖音投放，跳轉到淘寶，淘寶將不再給流量扶持，如果要想獲得流量扶持，必須通過阿里系統進行投放才可獲得扶持”。
然後事態反轉，新浪科技報道稱，淘寶已經再次和抖音達成新一輪的年框合作，包括廣告和佣金兩種模式（媒體猜測新年框總金額為200億左右，合作規模還高於去年）。但就在不久前，傳聞中的合作還未落地，抖音又抬高了對第三方平台商品鏈接收取的服務費。
抖音如今的一紙對商家的明文預警，儼然正式拉開了自己“獨立”野心的序幕。這樣的舉動，加上激進的GMV目標，不難看出抖音開始迫切的打造自己的電商閉環了。不過當然，曾經作為抖音快手們的電商變現的後路，淘寶和抖音之間還不能完全切斷。
當然，此刻切斷外鏈並不影響抖音和淘寶之間已有的合作，抖音已經表示此次封殺外鏈的政策只針對直播帶貨，“短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品”。不過也有從事抖音運營工作的相關人士向虎嗅推測稱：“一步一步來，應該都是早晚的事。”
而如開頭所説，淘寶也正在加碼短視頻帶貨。
古邁稱，淘寶在成為最大的直播場之後，明年也會成為最大的短視頻場：“短視頻（已經）進入我們的搭配和詳情頁，也已經證明了短視頻的內容點擊率會大幅度提高商品的點擊率，我相信大家都會做短視頻，所以這都是局部的問題。我們要看終局，終局就是誰能夠幫助更多消費者更多的商品選擇、更多的商品品倍數、更多的服務履約體驗。我相信如果其他對手這方面做不到，就是沒有機會的，這不是簡單能做的。”古邁説。
如此一來，抖音和淘系的“相愛相殺”至少要持續到明年。
野蠻生長之後，抖音急了
在天貓的公開口徑中，抖音、B站和小紅書等內容/社交平台依然還是淘系的“合作伙伴”，也是品牌的重要外部流量來源。
這體現在很多品牌的崛起之路上，比如之前爆火的完美日記，起勢於小紅書，變現在天貓，還有一些品牌如花西子等，在抖音大力度投放營銷廣告的同時，他們也頻繁出現在天貓的各個品牌頒獎典禮上。顯然這樣的狀態還會持續很長一段時間，因為淘寶在徹底完成自己的內容建設之前，在抖音能夠完全駕馭一場電商遊戲之前，他們還無法徹底離開彼此。
那麼為什麼是這個節點，抖音開始加碼電商閉環？
上線僅4年左右，抖音的DAU（日活躍用户數量）已經超過4億，與此同時，抖音在電商業務的傾斜和政策也越來越多，抖音和寄居在抖音的KOL的胃口被逐漸打開，原因是，從內而外看，抖音正處在一個絕佳的機會窗口期。
首先，從業內流傳的數據來看，抖音在這場直播三國殺裏看起來還沒有跟上隊形。曾有Questmobile的資料顯示，從抖音流向淘寶的比例還在上升（由2019年3月的23%，上升至2020年3月的35%）。另外根據面朝研究院的統計，抖音上半年的直播帶貨銷售額僅為119億元，快手為1044億。要知道，抖音2020年直播的目標GMV是2000億元，同期快手的直播電商業務的目標在2500億，而淘寶更高（據公開報道已經調整為5000億）。淘寶直播這個淘寶內生流量引擎對淘寶GMV的貢獻越來越大，抖音和快手等做電商的步伐就會更快。
另外，當下抖音國際版tiktok正遭遇着不可抗力帶來的挫敗，張一鳴在備戰的同時，必須準備好將心思聚焦到國內的業務，而直播也正好趕上了這個窗口。
為了發力直播電商，抖音正在做的一些動作，包括強勢吸引品牌入駐抖音小店、加持明星主播光環，正是抖音開始為自己的電商化加速的第一步。
有部分抖音傷上的商家/MCN機構就向虎嗅反應，抖音這次直播的新政，對抖音本土的商家和KOL的影響暫時還有限/不同，對大部分不做頭部主播的運營方來説，這次對自己主要的影響在運營和選品策略的改變，畢竟直播帶貨的部門之後選品將只能考慮抖音小店的來源。而“和供應鏈有合作或者擁有自有供應鏈的MCN，應該會開始推動供應鏈上架小店了，抖音小店來源本來就比第三方有佣金率上的優勢。”
另有熟悉抖音電商運營工作的王剛（化名）向虎嗅透露，抖音也正在要求品牌商家用公司的名義來抖音開設旗艦店。具體為，“國慶之後，抖音不再支持個體經營執照去開店，抖音小店要全部用有限公司的營業執照入駐，“即使是一些國際品牌也全部採用一刀切的模式，也就是不管説你有拿到授權或者是不是賣假貨，只要沒有白名單的認證進行開户的，一律判為‘假貨’”。
與招攬品牌商家相對應的，是抖音在打造自己的“阿里媽媽”。
在保證原有的（短視頻）信息流廣告坑位的基礎設施外，王剛還透露，抖音針對直播間的投放邏輯、競價與淘寶的直通車很像，因此巨量引擎對於抖音的作用，幾乎和阿里媽媽對於淘系的意義一樣，只不過同樣的工具和玩法在抖音進行了呈現方式和算法方面的升級。
另外，抖音也在賣力培養明星和抖音小店頭部主播。胖球數據的數據顯示，8月份，抖音有10位強力主播殺進榜單，擠掉了多位淘寶和快手主播。
第三方數據監測平台小葫蘆大數據顯示，抖音帶貨TOP 100主播來自淘寶渠道的帶貨銷售額約為14.6億，抖音銷售額近9億，但同時期，抖音小店的主播數為14350個，收入佔比為63.31%，商品來自淘寶的主播僅為4793，收入佔比為31.79%。
品牌商家成了最大的籌碼
抖音的野心已經路人皆知，但是這就代表着，內容平台可以脱去商業化的原罪，徹底豎起電商變現的大旗嗎？
經過一段時間的觀察，抖音的廣告和KOL投放常常會密集出現，很多短視頻已經成了網紅產品集中營銷場，很顯然，抖音要想將電商做下去，前提就是不能成為劣質商品的廉價營銷基地。因此，內容往商業化做，往往要多克服一道關卡，即習慣了內容的用户來説，能不能順利穿上商業化的外衣還有待觀察。
抖音如今靠明星來打直播的頭陣，但是流量和用户的忠誠度也只是一時的，大部分明星來賺的是出場費和快錢，很難指望目前這些明星能都向羅永浩一樣駐紮在自己的直播間賣力銷售。
手握4億用户的抖音是個天然的營銷場景，但不妨做一個極端的假設：等到KOL紅海已成，人們滑過去滿眼都是廣告，用户體驗會不會付諸東流？曾經也飽受類似困擾的小紅書，如今也將不過小紅書基於自己的特點和人羣開始做生活方式類直播種草帶貨，儘管目標更為精準了，但商業化的成果也還有待衡量。
如此，抖音的底色是視頻內容，商業化是侷限；淘寶的底色是交易平台，卻頭頂流量天花板，不同的特質已經決定了上層的交易數據，而未來誰能先打破瓶頸，還是要看誰能籠絡住品牌的心和用户的購買習慣，更重要的是加強供應鏈、商品閉環的建設。
在這個過程中，品牌商家已經成為這場競技中的籌碼。
阿里在成為一個新的營銷場的同時，也已經加大了對大品牌和新品牌的扶持力度，就在即將開始預售的雙十一，天貓也為新品牌留出了專門的預售時間。而抖音也需要在保證流量供應的同時，提供一些能留住品牌甚至拉攏品牌的別的運營策略。
王剛也表示，對電商平台來講的話，直播只是其中的一個流量通道，但是對抖音們來講的話，電商是必走的路，在混戰之時，就看誰的本事比較大。
“但不管是直播還是電商，是在抖音賣還是在天貓賣，作為運營方和商家來説，電商的核心基本要素是必須要具備的基礎，那就是，你必須要回歸到產品跟供應鏈端裏面來，還有整個視覺和品牌的定位。”
來自商家們的反饋也都一致認為，如今抖音小店雖然還不夠完善，但是未來，它和淘寶店鋪在最後一個環節上的轉化上或許不會有顯著的區別。抖音在經歷了粗放式吸收流量的快速發展之後，總有一天會對商家提出更高的要求。這就決定了不僅平台在進行追逐和洗牌，商家也要注意在這個過程中能不能吃到真正的紅利。“直播紅利過去之後呢，我們已經明顯能感受到，七月份開始整個ROI（投資回報率）已經開始降低了，後面比拼的就是商家的硬實力。”
在淘寶在突破瓶頸、抖音實現野心的過程中，保住品牌商家就成了淘寶和抖音眼下必須要走的路。
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