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文 | 深燃財經（shenrancaijing），作者 | 瓊恩，編輯 | 瑟曦
美團在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店，已經被關閉。
9月7日，美團旗下小象生鮮在小程序發佈方莊閉店公告，稱方莊店將於9月9日起停止運營。9月17日，深燃財經在現場看到，小象生鮮方莊店大門緊鎖，店內貨架已被清空，隔離牆上顯示“小象生鮮已停業”。小象生鮮App當定位在方莊店時，顯示所有商品都在“補貨中”。
小象生鮮方莊店 攝影/深燃財經
隔壁商鋪的一位店長稱，9月初小象生鮮就出現缺貨，店內部分貨架空置，當時小象的店員稱“在清庫存，不會關店”。
定位在方莊店時,小象生鮮小程序顯示所有商品都在“補貨中”
去年，美團關閉了北京以外城市的所有小象生鮮門店，只保留了北京的兩家（方莊店和望京博泰店）。如今，方莊店的關閉，意味着小象生鮮基本被美團放棄。截至發稿前，美團暫未就此事對深燃財經作出回應。
一位小象生鮮前員工告訴深燃財經，美團在生鮮賽道的重點，已經轉移到美團買菜和美團優選，小象生鮮在去年就不再投入資源，北京的兩家門店只是作為賽道探索。原來小象生鮮事業部的員工，一部分轉移到買菜業務，一部分離職或創業。
作為所謂的“生鮮新物種”，小象生鮮開業於2018年，對標阿里的盒馬鮮生，曾是美團的重點業務，業內給予了很高的關注。但這個模型沒有被美團跑通，“單位經濟模型算不過賬來。”上述前員工稱。
過去十年屢戰屢勝的美團，在自營生鮮實體店的探索，最終以失敗收場。保留僅剩的望京博泰店這一家門店，或許是美團在等待東山再起的機會。
將火力集中在買菜和社區團購業務後，美團能否複製在團購和外賣賽道的成功？這一次新的嘗試，將給行業帶來哪些新的變量？
被放棄的小象生鮮這次被關閉的方莊店，嚴格意義上是美團小象生鮮的第一家門店。
2018年5月，小象生鮮位於北京方莊時代life廣場的全國首店開業，同時，北京望京地區的門店掌魚生鮮升級為小象生鮮。掌魚生鮮是美團在2017年7月開設的生鮮零售測試門店，方莊店在早期關注度更高。
小象生鮮本質上是一家生鮮零售超市，跟傳統超市最大的不同，是其互聯網屬性很強，比如用户可以在App下單，店鋪配送，菜不是按斤賣，而是按份賣，同時生鮮佔比很高，現場烹飪海鮮是一大特色。
方莊店面積為2000平米左右，其中堂食部分約為200平米，分為5個檔口，店內設有烘焙、果蔬、日配等多個區域。
小象生鮮誕生的背景是，2018年國內“新零售”的概念炒的火熱，互聯網公司要用技術手段改革傳統零售。當時美團給自己定下的目標是，在2018年開出20家店，2019年開出50家店。
當然，這些目標都沒有實現。
事實上，小象生鮮一共開出了7家門店。2018年7月，小象生鮮進駐無錫，兩個店分別選址無錫京東廣場及茂業時代廣場。這是小象除北京之外進駐的第一座城市。2018年10月，小象生鮮進入常州，三店同開，其中的萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮面積最大的一家門店。
短短5個月，小象生鮮在全國3個城市，開出了7家門店。但是，擴張計劃也就到此為止。
2019年4月，美團同時關閉小象生鮮在無錫和常州的5家門店，僅剩北京2家。這5家門店都沒有挺過一年時間。
小象生鮮全國開店情況 製圖 / 深燃財經
關停小象生鮮背後，是美團高層的人事調整。
2018年小象生鮮一口氣開出7家門店時，負責美團生鮮新零售業務的是姜躍平，他是原大眾點評高管，美團和點評合併後進入美團。2018年10月，美團高級副總裁陳亮調任小象事業部任負責人，姜躍平出局。
陳亮接手後，小象生鮮就改變了策略，從擴張調整為保有。姜躍平最後一次出現在公開場合是在2018年10月小象進駐常州的開業儀式上，他成為“最後一個離開美團的大眾點評高管”。整個2019年，小象生鮮都在收縮。
最典型的一個細節是，小象生鮮曾計劃進軍上海，那是生鮮必爭之地。2018年10月小象生鮮在上海靜安區一購物中心搭建完成“即將開業”圍擋，但這個店面後來一直沒有開業。
小象事業部前員工蘇志剛告訴深燃財經，陳亮接手後，小象事業部的重心開始轉移，一方面是收縮重資產的生鮮超市業務，另一方面是探索模式更輕的生鮮模型，孵化了“美團買菜”。
美團在2019年4月關停5家小象門店之前，就已經在北京和上海上線測試美團買菜，同時對標叮咚買菜和呆蘿蔔。小象生鮮不再是美團的重點業務。
望京博泰店這一家美團僅存的小象生鮮門店還在正常運行，深燃財經在店內發現，商品都是貼的“美團買菜”標籤。店外等待的美團騎手，全部打的是“美團買菜”品牌。
等待取貨的美團買菜騎手 攝影/深燃財經
2020年7月，美團成立“優選事業部”，入局社區團購賽道，同時小象事業部更名為“買菜事業部”，這表明在一線城市，美團基本放棄了小象生鮮的線下店模式，方莊店的關閉，就是遲早的事情了。
美團被帶到坑裏了“小象的模式太重了，美團不擅長。”蘇志剛分析。
阿里的盒馬鮮生是這一模式的開創者。2017年7月美團做掌魚生鮮之前，曾派了十來個人的團隊去盒馬上海金橋店考察。“當時我同事去上海盒馬蹲點，回來的時候把盒馬的成本結構都拆出來了。”蘇志剛説。
蹲點的結論是，盒馬的單位經濟模型成立，能夠賺錢。於是第二年小象生鮮亮相，半年開了7家門店。
小象生鮮運營了一段時間，發現虧損嚴重，並不像盒馬那樣能覆蓋成本。美團CFO陳少暉曾在分析師電話會議中承認：美團決定關閉三四線城市的小象生鮮，原因是ROI低於預期。
一家互聯網零售公司負責選址的員工對深燃財經説，跟團購和外賣不同，實體生鮮零售超市的盈利模型非常考驗選址，不同的城市，不同的點位，成本結構差別很大。
蘇志剛在覆盤時才明白，“盒馬上海金橋店之所以能做起來，是因為它在上海，而且開在金橋，要是換在上海郊區，一樣失敗。”
一位知乎用户評價：“常州南大街的消費其實撐不起這種相對高大上的生鮮專營店，也不清楚美團怎麼想的，美團落户常州要麼是打算為日後進入三線城市做適應，要麼招商引資時候出了什麼問題。”小象的位置之前是個家樂福，辦不下去後其實已經空置了非常久，大部分時間連電梯都不開。
常州和無錫這兩個蘇南發達地區的地級市，未必是新物種的優質市場。“包括盒馬其實在二線像蘇州、無錫這一帶做得也並不太好。”一位熟悉華東市場的業內人士表示。
美團剛關閉的小象生鮮方莊店，附近是成片的居民區，沒有年輕人聚集的寫字樓和遊樂場所，“這裏都是老小區，中老年人很多，大家習慣去菜市場，商場的人流量不高。”當地一位居民對深燃財經説。
在實體生鮮超市這個賽道上，美團用一年時間快速試錯，然後及時叫停。但它的對手卻在加速擴張。
盒馬一直在探索新的模型，並沒有停止開店。根據盒馬鮮生官網數據，去年6月，盒馬鮮生全國門店數量為150家，現在已經增加至232家。京東7FRESH前操盤手杜勇從京東離開後，在2018年創辦了T11生鮮超市，去年開出第一家門店，今年8月開出第二家。T11的一位內部人士告訴深燃財經，這個月他們還會再開兩家門店。
“現在看來，盒馬把小象給帶到坑裏去了。”蘇志剛説。
過去，美團總是能後發先至。團購、電影票、外賣、酒旅，在每一個賽道，美團都不是最早做的，但它總能快速模仿反超對手，俗稱“追隨戰略”。在生鮮超市這條路上，美團也是追隨阿里，小象是幾乎完全對標盒馬，但這次美團沒能複製以往的成功。
蘇志剛認為，美團的強項在於平台運營，重資產的線下開店並非美團專長。小象生鮮對於美團的意義，是在生鮮超市這個賽道卡位，可以做不起來但不能缺席。所以當美團發現買菜和社區團購這種模式更輕的業務後，果斷進行了戰略調整。畢竟，資源和時間都是有限的，選擇先做什麼很重要。
今年9月，小兔買菜宣佈完成千萬美元A輪融資，由碧桂園創投和眾為資本聯合領投，愉悦資本跟投。小兔買菜的核心團隊就是來自小象生鮮事業部，CEO華晟曾參與孵化美團外賣天外飛鮮業務，聯合創始人黃焱曾擔任小象生鮮華北區供應鏈負責人，參與孵化美團買菜業務。他們在去年從美團出來創業，第一站就選在了小象生鮮曾敗退的無錫，選擇了更輕量化的前置倉和社區便利店模式。
買菜這件小事，美團急了小象生鮮撤退後，美團買菜成為美團在生鮮賽道階段性的業務重點。
同樣是追隨戰略，美團先是對標叮咚買菜，推廣前置倉模式，後來又模仿呆蘿蔔，做次日達的到店自提。
一位業內人士稱，美團買菜在北京每天差不多是800-900單，上海和深圳的單量差不多是在600-700單，客單價在30元左右。
但是這個模式也並不輕鬆。前置倉做得最早的每日優鮮，時至今日依然沒有實現整體盈利，後來者叮咚買菜來勢洶洶，但也虧損嚴重。上述業內人士透露，叮咚買菜現在每單都虧損，即便是在大本營上海，叮咚買菜從大倉到前置倉，每一單都要虧損4-5元。
盒馬在2019年開了77個前置倉，現在也在陸續關閉，轉而重點推盒馬mini。小兔買菜已經從前置倉轉成線下門店，徹底放棄了前置倉模式，因為成本太高，單量完全無法覆蓋成本。
如今，隨着老玩家繼續攻城略地，加上叮咚買菜和小兔買菜等新玩家的入局，美團買菜在一些城市捲入了價格戰。
比如在深圳，美團在去年11月開城，第一批就開出9家站點，還將營業時間延長到了晚上十點，將2公里的配送範圍擴展到了3公里。一位生鮮行業創業者稱，美團買菜、樸樸超市、叮咚買菜一直在深圳打價格戰，搶用户非常明顯。
今年以來，受到疫情影響，社區團購這個曾在2018年短暫火過一段時間的生鮮賽道再次爆發。行業格局最大的變化是，美團終於入局了。
美團對社區團購非常重視。為了推進這項業務，美團在7月專門成立優選事業部，跟買菜事業部並列，由陳亮直接負責。7月濟南開城，8月武漢和廣州開城，9月佛山開城，美團推出“千城計劃”，要在未來3個月開進20個省，年內實現“千城”覆蓋。
這是繼2018年小象生鮮之後，美團在生鮮領域少有的佈局速度。相比之下，美團買菜在2019年3月上線時，3個月之後京滬兩地的服務站加起來才拓展到10家。如今，隨着美團入局並快速擴張，社區團購行業已經喊出了“抱團抗美”的口號。
蘇志剛分析，這是美團一貫的做法，即“扔石子過河”，先讓對手去試探，自己按兵不動觀望，等對手把模式跑通了，再拿過來快速複製到全國，依靠價格和規模優勢把其他玩家淘汰出局。
小象生鮮被關停的另一面，是美團買菜和美團優選的加速擴張。在東邊跌倒，在西邊爬起來，換一個姿勢繼續戰鬥，這符合美團的風格。對於美團而言，在生鮮賽道的正面戰爭，或許才剛剛開始。
*題圖來源於《權力的遊戲》劇照。應受訪者要求，蘇志剛為化名，Third Bridge高臨諮詢對本文亦有貢獻。