虧損的完美日記是“流血上市”嗎？
隨着IPO的啓動，完美日記母公司逸仙電商或將成為首個在美股上市的中國美妝企業，細看招股書，這家公司可能和你想象的很不一樣。
來源| 聚美麗
作者| 小小徐
今日凌晨（10月31日），完美日記母公司逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股説明書，啓動赴美上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝集團。
據瞭解，逸仙電商擬在紐約證券交易所掛牌，此次暫未披露具體融資額，高盛、摩根士丹利、中金公司為本次IPO的承銷商。
招股書透露出的不一樣的“完美日記”
提到“完美日記上市”，行業裏最常見到的評論就是“因虧損而流血上市”，招股書提供了一個真實的數據視角，也讓我們可以第一次看到這家公司的內部詳情，看到不一樣的完美日記。
完美日記母公司逸仙電商並不像很多人想像中那麼“脆弱”，表現為這幾個方面：
首先，毛利率並不低，招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，對比下行業幾家上市公司的數據吧：
第二，營銷費用在正常區間。和很多人想象的不一樣，逸仙電商營銷及推廣費用佔淨收入的比重並不比別的公司更高，2018年為48.7％，而到2019年則下降到41.3％。當然，2020年前三季度該類佔比，高達62.2%，也正是這一數據引發了行業熱議。
另外，2019年是盈利的。招股書公佈的一個數字可能會引起很多人士的驚訝，那就是2019年，逸仙電商經調整後淨利潤（Non-GAAP net income）為1.5億元，也就是説去年公司是盈利的。
而對於大家熱議的2020前三季度高達5億元的虧損，我們也看到這更多的是一個用投入換時間、用虧損換規模的戰略性舉動。逸仙電商明顯不滿足於完美日記的單品牌而已，今年推出了完子心選進軍護膚線，再用投資的方式推出細分彩妝新鋭品牌小奧汀，從Pierre Fabre集團收購了起源於法國的高端美妝品牌Galénic的多數股權。
在今年疫情，逸仙電商還逆勢大規模擴店，展示了非比尋常的勇氣與眼光。正如京東在上市前後很長的時間裏，都被質疑虧損，背後是鉅額投入到自有物流，一直到今年疫情下成為唯一可以正常配送的電商平台，其戰略性虧損的價值才被公眾所認可。
招股書還顯示：2019年逸仙電商總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比大幅增長363.7%，2020年前三季度逸仙電商總銷售額為38億元，較2019年同期的22億元增長70.2%。
目前，逸仙電商旗下品牌有完美日記（Perfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby's Choice），灼識諮詢（CIC）報告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國內唯一一個在天貓實現每月GMV均超1億元的彩妝品牌。
從彩妝黑馬到資本寵兒
在營銷上完美日記的內容電商之路是從小紅書開始的，當時在電商平台無路可走時在小紅書的偶然嘗試，卻成了完美日記在內容電商領域的牛刀初試。識微見著，在發現美妝內容電商的巨大機會後，完美日記敢於投入重金，狂飆突進，一往無前，從此一發不可收，以投入博速度，以速度換規模，在目標內容平台保持最廣的覆蓋，最高頻的呈現，最響的聲音。最快速度，最大限度收割內容平台的流量紅利。
在團隊架構上，完美日記可謂領先了同行一個時代，不僅擁有品牌公司的團隊，還擁有技術及數據公司，自有MCN機構等，針對流量平台、私域等擁有成建制的矩陣式團隊，擁有業內最具開放性與擴張性的組織架構，包括在建的自有大規模彩妝工廠等都已經從新鋭往成熟規模企業靠攏，並足以應對行業出現的各種新變化。
在創始人層面：完美日記的快速崛起，還有一個關鍵性因素，就是合夥人團隊。
完美日記創始人David(黃錦峯)曾擔任御泥坊副總裁，而御泥坊作為美妝行業的電商第一股有着很強的電商基因，其中一位合夥人是“寶潔系畢業生”，而其他兩位合夥人是服裝電商平台“以純電商”的核心高管。所以有國內電商基因加持，有國際品牌背景，又抓住了行業的紅利期，所以奠定了完美日記的3年30億這樣體量的快速成長，而且完美日記也是國內目前少有的完全原創的彩妝品牌。這對於中國本土彩妝來説是十分難能可貴的。
所以完美日記在資本圈也成為了“香餑餑”，在完成5輪融資之後，完美日記的投資方彙集真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴資本、博裕資本、老虎環球基金、華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等約10家國內外最為一線的大牌投資機構。
從周公子到戳爺，不拘一格的選人眼光
此前官宣周迅為全球代言人的時候，就有不少媒體揣測完美日記將朝着國際化、更高端的市場進發，而此次官宣了南非裔澳大利亞，在國際上也有一定知名度和影響力的戳爺，更是進一步展現了完美日記的野望。
完美日記CMO Christy表示“Troye Sivan是當今注重自我興趣表達的年輕人的代表，品牌希望能通過他的影響力鼓勵更多年輕人follow your heart。”
在產品聯名方面，從Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權力的遊戲等到李佳琦的愛狗Never只要能夠觸及到相關目標人羣，完美日記都不會錯過。
從1家到400家，線下成為品牌門店擔當
今年完美日記在現有200家門店的基礎上再擴張，計劃佈局多家門店。據增長盒子之前統計：從2019年1月到2020年1月底，完美日記一共開了54家店，且集中分佈在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。
能展示完美日記在線下攻城略地雄心的，不僅是它快速的開店速度，還包括它“沉浸式”的營銷體驗。成都春熙路上的完美日記概念店，其在今年5月1日經過升級改造後，首次進行了“混合業態”的嘗試。1000多平方米的空間中容納了產品陳列、打卡點、會員體驗中心和咖啡廳四大區塊，共同營造功能溢出於化妝品範疇的社交空間。
另外招股書上也透露：自公佈招股説明書起十二個月內，逸仙電商計劃投入3億元用於線下體驗店擴張及合資建廠。
逸仙電商創始人黃錦峯在此前接受之前聚美麗採訪時表示，近幾年，中國消費者化妝品消費習慣正逐漸形成，國內美妝消費市場增長的潛力極大，這其中藴含了非常多的新機會。他認為美妝賽道和互聯網賽道有所區別，互聯網賽道的終局可能是“721”，也就是頭部公司佔了70%的市場份額，接下來是20%，剩下的瓜分10%。而美妝這條賽道是可以百花齊放。最終，希望中國的美妝集團或品牌能夠在本土市場佔到一半以上的市場份額，形成新局面。這是“多贏”的現象。
逸仙電商成立四年，完美日記只用三年時間完成從0到30億營收，成為中國化妝品行業最快達成該業績，亦以最短時間衝刺上市的美妝國貨品牌，創造了新的紀錄，值得行業重視與尊敬。
祝完美日記好運！
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